Частично изобразительная реклама

Такая реклама идет несколько дальше, чем простая рубричная: она позволяет вводить поля и иллюстрации. Не очень увлекайтесь возможностью использовать текст в негативном изображении — его тяжело читать. Оставьте вокруг объявления много свободного белого пространства — оно притягива-

 

ет взгляд. Загляните в "Желтые страницы" и обратите внимание, как удачно — или неудачно — можно использовать маленькую рекламную площадь.

Текст на суперобложке или переплете

Обычно текст для обложки пишет редактор, консультируясь при этом с автором. Очень важно, что выйдет из-под его пера: этот текст часто служит основой решения о покупке. Если вы приглядитесь, как покупатели в магазинах оценивают новые издания, то увидите, что почти всегда повторяется такая последовательность действий: сперва покупатель смотрит на переднюю обложку, затем переворачивает книгу и на задней обложке смотрит общую информацию об издании, и, если книга показалась интересной, просматривает содержание или читает пару первых страниц.

Текст на обложке должен содержать всю самую важную коммерческую информацию:

О Почему книга интересна (часто это достигается при использовании на лицевой стороне обложки девиза, который передает атмосферу или суть книги)

□ Что в этой книге нового (уникального)

□ О чем она (вкратце) П Для кого она

П Какую цель преследовал автор

П "Авторские полномочия" для постановки такой цели (известные предшествующие книги)

П Подходящие для цитирования отрывки из обзоров или высказываний специалистов

□ Библиографические подробности

Используемые слова должны передавать дух самой книги. Поэтому не пишите так, чтобы сложный учебник социологии казался легким чтением для всех желающих, а "пляжное чтиво" — кандидатом на премию Booker. Если какой-то читатель был уже раз привлечен обманчивой аннотацией одной из ваших книг, а потом содержание разочаровало его, то он может потом с подозрением относиться к покупке книг вашего издательства.

Что касается расположения текста, то разместите его так, чтобы было удобно читать: не помещайте его в центре или. вокруг "вырезанных" иллюстраций, так, что покупателю приходится прилагать немало труда, чтобы его понять. И абзацы, и предложения должны быть короткими и емкими.

Какую часть аннотации прочтут — вопрос открытый. Большинство читателей заглянут в начало и, возможно, в конец текста, как блестяще подметила

_{. №}

 

ьенди Коуп (Wendy Cope) в аннотации, которая появилась на обороте рекламы ее книги "Приготовление какао для Кингсли Эмис" (Making Cocoa for Kingsley Amis):

Блестящие, оригинальные, непочтительные, лиричные, феминистские, ностальгические, пасторальные, анархические, классические, заунывные, искренние, остроумные — часть этих прилагательных можно использовать для правдивого описания стихов Венди Коуп. Очень мало людей утруждают себя чтением второго предложения аннотации. Или третьего. Большинство перепрыгивают к концу, где сказано что-нибудь вроде: эффектный дебют, заметное явление в литературе.

 

ГЛАВА 6

Значение дизайна

После того как текст рекламы написан, необходимо подготовить его для печати. Обычно для этого требуются услуги дизайнера.

Возможно, у вас в издательстве есть собственный отдел дизайна, который и будет для вас работать. Достоинствами собственного отдела является скорость и простота доступа к исполнителю: вы можете перейти от исходного текста до экранного представления готовой рекламы за один рабочий день. Вы также можете поручить работу кому-либо вне издательства, обратившись к специализированной дизайнерской фирме, или к внештатным сотрудникам фирмы на местах.

Если раньше в каждом издательстве имелся свой отдел дизайна, то теперь многие считают, что экономически гораздо более эффективно пользоваться такими услугами лишь тогда, когда это необходимо, а не оплачивать их постоянно. Издание книг — работа сезонная. Иногда на месяц фирме требуется работа нескольких дизайнеров, но уже через месяц им делать практически нечего. (Текущие материалы по рекламе — каталоги, предварительные уведомления — часто разрабатываются силами сотрудников издательства на настольных печатных комплексах. Но мнение, что сотрудники секретариата издательства, не прошедшие надлежащего специального обучения, могут удачно разработать изобразительный материал, обычно оказывается ошибочным.)

Я убеждена в том, что привлечение независимых дизайнеров ведет к повышению качества рекламной продукции издательства. Почти всегда "домашние" дизайнеры, постоянно работающие с книгами из одного и того же планового списка (или списков), привыкают к определенным штампам. Им часто не хватает того коммерческого стимула, который приносит работа над разными проектами для нескольких клиентов. Отношения с посторонними дизайнерами могут строиться на той же основе, что и с другими внешними поставщиками: дается краткое описание возможной работы, указываются расценки и стоимость, и при этом ожидается, что и то и другое соответствует ожидаемому результату. Если работа выполнена своим дизай-

 

нером, особенно уже давно работающим в издательстве, то направление ее назад для переработки, а то и полный отказ, может оказаться делом весьма трудным.

С кем бы вы ни решили работать, помните, что исходный вариант или краткое описание должно быть вашим. Может, у вас и нет квалификации дизайнера, но и рынок ваш тоже ее не имеет, и ваше основанное на здравом смысле умение отличить то, что будет читаться, от того, что не будет, имеет самое прямое отношение к делу.

Что такое хороший дизайн?

Говоря о подготовке художественной стороны рекламного материала, следует помнить, что хорошее оформление рекламной информации — это то, которое заставляет представителей намеченного рынка читать ее, усваивать ваш призыв и следовать рекомендациям о покупке. Хороший дизайн должен стимулировать, не отвлекая от сути; стремитесь к простоте, а не к художественным деталям. Кейт Хайберт (Kate Hybert) из компании Hybert Design заметила: "Хорошо разработанный материал смотрится так, будто его было совсем легко оформить; будто иначе просто и быть не могло". Если читатели начнут восхищаться декоративными рамочками вокруг текста, то вспомнят ли они о том, что надо прочитать о преимуществах товара?

Учитесь распознавать удачный дизайн. Начните просматривать как те периодические издания, в которых вы собираетесь поместить свою рекламу, так и рекламные газеты и журналы вообше, оценивая их влияние. Почитайте книги о рекламе и рекламном дизайне. Походите по художественным галереям; попросите показать работы дизайнеров и архивы рекламных материалов вашего издательства; читайте соответствующие журналы, расширяйте ваши знания и представления о дизайне¹. При этом необходимо стараться не отставать от времени. Дизайн в рекламе настолько же переменчив, как в одежде и автомобилях — мода меняется, и прежние стили воспринимаются как причуда прошлого сезона.

Как читают рекламу

Дизайнеру нужен текст. Перед отправкой текста дизайнеру, вы как человек, который этот текст писал или кому-то заказывал, скорее всего решите его окончательно проверить. И начнете вы его читать с начала страницы, и

Из соответствующих британских книг автор конкретно рекомендует: The Story of Art, by Ernst Gombrich, изд. Phaidon (Эрнст Гомбрич, "Рассказ об искусстве"); Ogilvy on Advertising, by David Ogilvy, изд. Prion (Дэвид Оджилви, "Оджилви о рекламе"); из журналов — Creative Review и Design Week. — Примеч. пер.

 

будете методично вычитывать дальше, выискивая орфографические ошибки и часто встречающиеся слова. (И вполне может быть, что-то пропустите; очень нелегко вычитывать собственную работу, особенно на экране компьютера.)

Но, с другой стороны, если вам удастся представить, что вы читаете этот текст как совершенно незаинтересованное лицо, или вообще видите его впервые, вы обнаружите, что в жизни привыкли к гораздо более бессистемному чтению. Незаинтересованный читатель ждет, что же привлечет его внимание, он дает взгляду скользить по странице, выискивая что-нибудь интересное, и, разумеется, вовсе не чувствует себя обязанным читать все, что там написали. Он посмотрит на общий заголовок или картинку, может быть, взглянет на подзаголовки. Взор могут привлечь кавычки: чей-то посторонний взгляд читателю гораздо интереснее, чем мнение рекламодателя. И большинство читателей на этом остановятся. Если у них возникнет интерес, они могут взглянуть в нижний правый угол или на оборот рекламной брошюры, чтобы посмотреть, кто дает рекламу. Только после этого заинтересованный уже читатель приступит к чтению самого текста.

Такая же реакция будет на текст у ваших потенциальных читателей. Нельзя считать, что их интерес — нечто само собой разумеющееся, поэтому стимулировать их купить товар вы должны с помощью всех средств, имеющихся в вашем распоряжении: слов, которые вы используете, иллюстраций, которые приводите, и художественного оформления, которое это все объединяет.

Для большинства периодических изданий имеет значение также стиль и порядок расположения статей и заметок. Знания об этом помогут вам представить свою коммерческую информацию так, чтобы ее наверняка заметили. Начните с наблюдения за своими собственными читательскими привычками.

Наиболее очевидная из них — желание как можно быстрее получить информацию. Возможность "прокрутить экран", если ничто не заинтересовало, будит в нас нетерпение понять сразу, относится к нам эта информация, или нет. Это означает, что для того чтобы вызвать ответную реакцию, рекламный материал должен работать эффективнее и быстрее.

Чтобы составить быстрое представление о содержании журнала, многие начинают смотреть его с конца, пролистывая справа налево. Также часто читатели быстро просматривают газеты, задерживаясь на отдельных заголовках. Некоторые останавливаются и читают эти статьи, другие возвращаются к ним позже, просмотрев все разделы газеты, традиционно вызывающие у них интерес: колонку местных происшествий, внутренние новости или судебную и социальную хронику. Многие газеты помещают на первых страницах серию "новостей вкратце", позволяя читателю быстро узнать суть предлагаемых его вниманию основных материалов; там же помещаются ссылки на страницы, на которых в этом номере напечатаны более подробные статьи.

Почтовые рекламные материалы также читаются особым образом. В главе 8, посвященной почтовой рекламе, вопрос будет рассмотрен подробнее, но,

 

ь

говоря вообще, сначала читается сопровождающее письмо, в котором наиболее заметными частями являются заголовок, подпись и постскриптум. Посмотрите на почтовую рекламу, которую получите в ближайшее время, и вы увидите, насколько отправители смогли предугадать ваши читательские привычки.

Итак, основываясь на этой информации, о чем вам следует просить дизайнера при составлении эскиза вашего рекламного материала?

□ Облегчите читателю задачу быстрого нахождения основных коммерческих аргументов в пользу рекламируемого продукта.

□ Заголовки и подзаголовки должны быть ясными и четкими; особо важный текст поместите в рамку или выделите другим шрифтом или цветом. Однако при этом проследите, чтобы текст читался легко. Яркий шрифт трудно читать, для глаз большинства людей легче выглядят "грязноватые" цвета.

□ Поместите главный заголовок вверху листовки или рекламного объявления, не располагайте его в середине текста. Это кажется очевидным, но удивительно, как часто встречаются заголовки, помещенные в середину объявления, при этом привлеченный читатель так и начинает читать оттуда — лишь половину приведенной информации!

□ Проследите, чтобы визуальное представление текста было разнообразным, но не раздражающим. Избегайте зрительной монотонности. Хороший дизайнер будет пользоваться средствами типографского выделения (такими эффектами, как выделение подзаголовков, подчеркивание, жирный шрифт и т. п.). Большое поле однородного текста хорошо для страницы романа, а не для рекламного объявления.

□ Как бы много ни хотелось вам сказать, чтобы обеспечить продажу своего продукта, не перегружайте отведенное пространство. Материал, который выглядит запутанным или кажется результатом напряженной работы, оттолкнет читателя.

□ Иллюстрации являются удачным способом разнообразить и разбить текст (подписи к ним могут служить отличным местом для размещения основных элементов вашего рекламного сообщения). Изображения обложек помогут читающим ваш материал узнать эти книги в магазинах.

□ Если ваше объявление размещается на листе большой площади (например, на странице газеты), помните, что иллюстрации лучше работают при размещении с внешней стороны пространства страницы, а не когда они помещены ближе к центру разворота. В случае как простой статьи, так и рекламы, заголовки на правой половине разворота привлекают больше внимания, чем те, что расположены слева.

П Пустое пространство привлекает внимание, поэтому оставьте его побольше, чтобы читатель потянулся к объявлению. Используйте маркиро-

 

ванные списки, меняйте размер абзацев и не заказывайте выравнивание текста. При разработке материалов для отсылки по почте проследите, чтобы для бланка заказа было предусмотрено достаточно места: вопервых, чтобы повторить на нем основные аргументы в пользу покупки, а, во-вторых, чтобы клиент мог заполнить его без помощи лупы. Также дайте читателю возможность надписать адрес по-своему, не давайте всякие "подсказки", вроде "дом, улица, почтовый индекс" и т. д. Большинство людей привыкли писать свой адрес по памяти, наилучшим образом распределяя имеющееся для этого место. Есть весьма серьезные основания утверждать, что бланк или купон для почтового заказа следует разработать прежде всего остального.

О Читатель не обязан впитывать каждое ваше слово. Помогите ему усвоить содержание основных блоков текста с помощью беглого просмотра подзаголовков. Сделайте так, чтобы используемые в них слова схватывались с первого взгляда, используйте для этого шрифт с засечками (такой легче читать); эффективным может оказаться и умеренное использование курсива. Исследования механизма работы глаза показали, что строчки длиной более 80 знаков читать труднее.

О При заказе рекламного места в газете или журнале всегда просите предоставить его на правой, а не на левой странице, а также обязательно на странице напротив текста, а не другой рекламы. Большинство читателей пролистывают двойные рекламные развороты. Объясните дизайнеру, какое место вы заказали, и дайте ему образец аналогичной публикации.

□ Выясните, что будет помещено рядом с вашей рекламой, особенно под ней. У глаз есть естественная тенденция двигаться вниз по странице; если под заказанным вами местом помещена небольшая заметка (неважно, рекламная или обычная), она вполне может отвлечь внимание от вашего текста. Если вы помещаете рекламу с предложением прямой связи, проследите, чтобы купон был помещен там, где его легче всего вырезать, и что на обороте не напечатан какой-нибудь другой купон.

П Для того чтобы ваше объявление вьщелялось, необязательно платить за полноцветную печать. Подумайте о газетах, которые пользуются в основном черно-белой гаммой. Хороший дизайнер может сделать двухцветную работу исключительно привлекательной, но для этого требуются опыт и мастерство.

П Не поддавайтесь искушению дать добро на использование чересчур изощренных дизайнерских замыслов. Существует целый спектр оформительских приемов, которые весьма эффективны, но в то же время делают текст очень сложным для чтения. Есть, разумеется, исключения, но в целом следуйте таким правилам:

• Не прибегайте слишком часто к использованию верхнего регистра (заглавных букв); их трудно читать, и они мешают восприятию слова с первого взгляда. Поэтому не используйте их в подзаголовках.

^ -fe.№.;

 

• Не используйте слишком крупный шрифт: нормальное расстояние от глаз при чтении газеты или журнала — не более 50 см; если у вас надпись, как на плакате, с такого расстояния она будет неразборчива.

• При изображении людей не прибегайте к увеличенным изображениям крупнее естественного размера, — это отталкивает.

• Не размещайте большие куски текста под углом на странице — очень трудно читать. (С другой стороны, яркая надпись по диагонали в углу страницы может оказаться эффективным способом привлечь внимание.)

• Не злоупотребляйте использованием "негативного изображения" текста; это очень утомительно для глаз (хотя при использовании с небольшими порциями текста это может быть эффективным способом привлечь внимание).

• Не печатайте текст поверх иллюстрации, кроме случаев, когда иллюстрация "неясно проступает" за текстом (но и это не всегда правильно срабатывает).

Как найти дизайнера

Если у вас в издательстве имеется собственный отдел, то выбор в значительной степени уже сделан за вас, хотя, если есть конкретный художник, чья работа вам нравится, старайтесь и дальше работать только с ним (что нелегко, если у руководителя отдела есть свои мысли на этот счет). Поиски внештатных дизайнеров или местных дизайнерских фирм могут стоить большей беготни, но в большинстве городов, где имеется спрос на оформительские услуги, вы найдете несколько подходящих местных фирм. Поговорите со своими коллегами и с типографией. Загляните в "Желтые Страницы" или в справочники с предложениями услуг. Необходимо учитывать, какого уровня услуги вам требуются. Частный независимый дизайнер с собственным настольным издательским комплексом может оказаться идеальной кандидатурой при небольших работах, типа создания общей рекламы или листовок. При разработке рекламных материалов сложного профиля — для использования в точках продажи, или для насыщенного иллюстрациями каталога — вам, возможно, придется договариваться с более крупной дизайнерской командой.

Обязательно попросите дизайнера, чьими услугами вы собираетесь воспользоваться, показать вам портфель своих работ. Посмотрите, делал ли он работу, аналогичную той, что вам требуется. Почему бы не попросить дизайнеров вашего издательства также показать вам свои старые работы, чтобы знать, какого рода проекты они разработали в прошлом?

Отыскав пару дизайнеров, работы которых вам понравились и которые хорошо поняли задание, держитесь их. Хотя я и не рекомендую полагаться

 

только на одного художника, чтобы подстраховаться на случай неожиданных кризисов, я не советую поручать нужную работу направо и налево. Дайте тем, кто работает на вас, достаточное количество заказов, чтобы у них был реальный стимул стараться для вас.

Для того чтобы получить правильное представление о ценах дизайнеров, принесите несколько ранее опубликованных реклам, и попросите художников оценить, сколько они запросили бы за нечто подобное. Сравните с реальными счетами, которые вам тогда предъявили. Если их услуги слишком дороги, так и скажите им об этом и обратитесь к другим, не пытайтесь торговаться по старинке. Может, вам раз и предоставят услуги по особой цене, но если вы будете постоянно сбивать цены, которые ваши подрядчики считают справедливыми, вы вызовете чувство неприязни, и они будут менее расположены, когда вы попросите их пойти вам навстречу, например, при действительно срочной работе.

Можно пригласить нового дизайнера и обсудить с ним потенциальный проект, но, если в результате разговора вы попросите его сделать черновой эскиз, четко поясните, получит ли он этот заказ, если то, что он представит, вас устроит. В качестве альтернативы договоритесь, что в случае отказа он получает, скажем, 10% от суммы оплаты заказа.

Время работы, как правило, является одним из важных факторов. Попросите, прикинуть, сколько займет работа и когда можно ожидать первый эскиз. Большинство независимых дизайнеров вынуждены вертеться, справляясь с целым рядом разных заказов (невозможно предугадать, какой заказ поступит и когда, и при этом опасно сказать "нет"). Спланировав с самого начала график работы, вы добьетесь того, что ваш заказ не будет отложен на последний момент.

Необходимые стадии разработки проекта

1. Вы даете задание

Оно должно включать ряд важных моментов в письменном виде.

П Тип рекламных материалов, которые нужно разработать: листовка, газетная реклама, плакат и т. д.

Если вы разрабатываете листовку, учтите, будет ли она рассылаться по почте. Кто отвечает за печать? Если бумага будет очень легкой и тонкой, это необходимо учесть в проекте, чтобы уменьшить просвечивание текста на обороте.

Если вы планируете создать рекламное объявление для журнала, необходимо указать, в каком виде должен быть представлен проект, например: на диске; с использованием ISDN (Integrated Services Digital Network — использование телефонной сети для обмена данными между компьюте-

 

рами); разрешение экрана (количество точек на дюйм); размер; размеры страницы с полями и без полей. Если проект должен быть представлен на слайде, дизайнеру потребуются соответствующие характеристики (например, негатив/позитив, эмульсией вверх/вниз). Эти данные предоставят вам в соответствующем журнале. Если вы собираетесь напечатать эту рекламу в нескольких изданиях, не думайте, что они все принимают один и тот же формат.

Вам также необходимо обсудить:

О Чего вы собираетесь достичь посредством этой рекламы

□ Рынок, на который она нацелена

□ Текст: размер, наиболее важные разделы О Соответствующие иллюстрации

□ Формат (размер, протяженность), который вы предполагаете (если есть, приложите экземпляр материала, аналогичного тому, который вы хотите)

П Финансовые средства, выделенные на дизайн этой рекламы

□ Сколько цветов вы хотите использовать при печати

О Расчет времени, отведенного для работы над проектом

□ К какому сроку вы хотите получить отпечатанные экземпляры

Ваши инструкции должны послужить структурой, по которой начнет циркулировать творческая кровь дизайнера, а не смирительной рубашкой, способной загасить хорошие идеи, до которых в одиночку вы бы не додума'] лись. Я обычно не прошу дизайнера прийти с парой альтернативных идей о ■] том, как представить информацию. Я предпочитаю, чтобы все его усилия -] были направлены на обдумывание одной идеи, которая действительно отве' чает моему заданию, а не на разработку сразу двух, когда большинство времени уйдет на то, чтобы решить, как сделать их совершенно непохожими. С другой стороны, если разработку нужно будет утверждать на каком-нибудь совещании или в каком-нибудь административном органе, можно порекомендовать подготовить несколько идей. Помните, что два или три варианта, представленные на таком совещании, почти всегда помогут прийти к решению (либо будет принят один из них, либо составлен компромиссный вариант из деталей отдельных вариантов). Это полезный прием при работе со всякими "трудными" комиссиями.

Текст, который вы даете дизайнеру, должен быть вашим окончательным вариантом, набранным и отпечатанным через два интервала, с четко помеченными заголовками. С "твердой" (то есть печатной) чистовой копии текст можно при помощи сканера ввести в компьютерную настольную издательскую систему. Если материал готовился с помощью текстового процессора, вы можете передать его копию на диске (вместе с распечатанным текстом): вы экономите на наборе текста, и страхуетесь от ошибок, которые может

 

допустить наборщик. Это особенно ценно, если вы работаете с исключительно трудной тематикой, с терминами со сложным правописанием, вследствие чего высока вероятность ошибок при наборе текста. Это, однако, означает, что текст, который вы сдаете, должен быть безупречен: за все последующие типографские изменения отвечать будете вы.

2. Дизайнер представляет первый пробный образец

Эффективная работа со шрифтом является существенно важной частью задания дизайнера. Опираясь на ваши инструкции о том, какова должна быть эта работа, дизайнер подбирает тип шрифта (можно выбрать более чем из 5000), размер шрифта, ширину полей и т. д., располагает текст в соответствии с этими параметрами и затем показывает вам пробный набросок, чтобы продемонстрировать, как будет выглядеть законченная работа. Большинство дизайнеров могут работать с подборкой и обработкой шрифта на своих компьютерных системах. Набросок покажет вам формат и макет текста, цвета, положение заголовков и т. д.

Когда вы одобрите общую концепцию, дизайнер пойдет дальше. Если вы впоследствии захотите изменить макет, часть текста или другие элементы дизайна, связанные с этим дополнительные расходы относятся на ваш счет, хотя следует указать, что редактирование материала на экране компьютера сделало этот процесс гораздо менее дорогим, чем он был ранее.

Вы получите пробный оттиск для проверки. Выверьте его внимательно. Изменения дороги, потому что требуют затрат времени. Расположение на макете куска текста может занять десять минут, повторное возвращение к нему, точная локализация и исправление ошибок в конкретных строчках может занять столько же. Большинство дизайнеров обычно предоставляют черно-белый корректурный оттиск для сверки текста, а затем на втором этапе — цветные наброски.

Если вы хотите показать фанки другим людям в издательстве, это может явиться еще одним источником расходов. Люди обычно не принимают текст всерьез, пока действительно не увидят его в типографском виде, и очень многие из тех, кому вы покажете макет, не будут ощущать свою причастность к работе над ним, пока чего-нибудь не исправят. Как избежать больших расходов на исправления, вытекающих из поздних изменений?

а) Установите, кому и что необходимо показать, и на какой стадии проекта, до того как начнете работу над ним, так чтобы вам не пришлось в конце концов показывать материал на всех стадиях работы всем подряд, кто только может быть заинтересован.

б) Раздайте этим лицам набросок, и объясните им, что вы ожидаете к конкретному числу получить его назад как удовлетворительный. Предоставьте им разумное время на изучение того, что послали, но поясните, что, если вы ничего не услышите от них до такого-то числа, то будете считать отосланный вариант приемлемым.

 

в) Если для продолжения работы от разных ваших коллег требуется правка нескольких видов, то сведите воедино все исправления, прежде чем отправить работу обратно дизайнеру.

г) Если в материал было внесено слишком много изменений, разошлите записку о возникших из-за этого дополнительных расходах: пусть знают!