Постеры (плакаты) и материалы для выставки на месте продажи

Эти материалы выпускаются издателями и распространяются по книжным магазинам с целью привлечь внимание покупателей к наиболее важным изданиям и сериям. Материалы должны быть рассчитаны на их моментальное восприятие, поэтому не следует перегружать их текстом или стараться сделать слишком умными. Иногда они даже не выставляются в магазинах, которые их взяли, а служат для того, чтобы продемонстрировать магазину, что издатель привлекает внимание к своему главному продукту, и таким об-

 

разом служат эффективным инструментом для обеспечения предварительных заказов.

Такие материалы могут представлять собой коробки для книг (с многократно повторенным изображением обложки) и раздаточный материал, например, значки, наклейки, воздушные шарики.

Подробнее о рекламе по месту продажи см. главу 10.

Реклама на улице

И в общественных местах

При написании текста длина его неизбежно ограничена, поэтому одной из основ, которые нужно знать — это сколько информации нужно представить на имеющемся пространстве.

Объем информации зависит от следующего:

1. Что и сколько можно сказать о продукте.

2. Что необходимо/желательно знать покупателям об этом продукте, чтобы принять решение о покупке.

3. Сколько времени есть у покупателей, чтобы успеть прочитать ваш текст.

4. Что вы ждете от покупателей после прочтения вашего сообщения. Вы просто даете им информацию или ожидаете ответных почтовых заказов?

Например, о гладильной машине можно рассказать больше, чем о бензине, а о научной монографии — больше, чем о пляжном чтиве. Вы можете уделить больше внимания плакату, который предполагается повесить в вагоне метро, чем объявлению, предназначенному для размещения на стенках автобуса. Разумеется, надо включить информацию об основных достоинствах продукта и гарантии обмена или отзывы о книге (например, из обзора). Когда о продукте не очень-то много можно сказать, открывается широкий простор для воображения. Более подробные рекомендации см. в главе 10.

Рекламные статьи

Рекламу можно "замаскировать" под передовую или редакционную статью. По статистике, в журналах, ориентированных на редакционные статьи, редакционные материалы по сравнению с рекламными читает в шесть раз больше людей.

Используйте тот же шрифт, так же оформленные иллюстрации, тот же "редакционный" стиль. Над вашей статьей журнал может поместить слова "Реклама" или "На правах рекламы", но статья все равно будет звучать авторитетнее и привлечет больше читателей. Именно по этим причинам некото-

 

рые журналы отказываются помещать такие статьи. Будьте внимательны! Не оплатите журналу публикацию материала, который он поместил бы бесплатно, в качестве обычной статьи.

Прием, родственный этому, — "спонсированная редакционная статья": клиент помещает рекламу в обмен на договоренность, что журнал опубликует рядом свою статью об этом материале.

Информация о торговле

С помощью средств телекоммуникации

При организации такой торговли важно подготовить тщательно разработанный базовый сценарий беседы: как изложить клиенту основные достоинства продукта и получить ценную информацию о рынке и покупателях. Подробнее см. главу 8.

Радиореклама

В последние годы успешно используется реклама книг по радио. С появлением многих новых коммерческих радиостанций появились возможности недорогой рекламы; совмещение рекламных аудиоклипов с рекламными предложениями, например, конкурсами, позволяет охватить широкую аудиторию, и по весьма приемлемым ценам.

Наиболее запоминающиеся рекламы созданы в виде рассказов или диалогов, наподобие очень успешной рекламы компании Orion на радио Classic FM.¹

Сценарий рекламного ролика о книге Мэв Бинчи (Maev Binchy) "Стеклянное озеро" (The Glass Lake), продолжительность 30 секунд

Все реплики Салли сопровождаются телефонными помехами.

Длинные гудки в телефонной трубке

Женский голос: Ну же!..

Звук снимаемой телефонной трубки

Салли (слышны Алло?

телефонные помехи):

Женский голос: Салли?! Мама дома? Я ей такое хочу рассказать...

Автор приносит благодарность станции Orion за разрешение опубликовать сценарий. Авторы сценария — Хью Балфорд (Hugh Bulford) и Кэти Даглас (Cathy Douglas).

 

Салли: Она не может подойти.

Женский голос: не может подойти? Почему?

Салли: Читает!

Женский голос: (удивленно) Читает! Что же это за книга такая замеча-

тельная?

Салли: "Стеклянное озеро". Последний роман Мэв Винчи.

Женский голос: (повторяя, как эхо, последние слова) Последний роман

Мэв Бинчи "Стеклянное озеро"? Так вот почему мне никто всю неделю не звонит!

Салли: И мне тоже!

Женский голос: Да, из-за такой книги даже и за телефон меньше платить

придется!

Салли: Передать ей, чтобы потом перезвонила?

Женский голос: Нет-нет, не надо! Я буду сидеть и читать "Стеклянное

озеро".

Звук положенной телефонной трубки

Диктор "Стеклянное озеро". Мэв Бинчи. Даже лучше, чем с под-

ругой поболтать.

Обратите внимание, что название книги повторяется на протяжении ролика несколько раз с целью лучше донести его до слушателей. Такое повторение важно потому, что люди часто слушают радио, занимаясь другими делами, их внимание не полностью сконцентрировано на передаче.

Эта реклама передавалась в течение двух недель. На третьей неделе был объявлен конкурс (каждый день в передаче Генри Келли (Henry Kelly) задавалось по одному вопросу), а на четвертой были подведены его итоги и объявлены имена победителей. Таким образом, компания "присутствовала" в эфире в течение четырех недель, заплатив за это, как за двухнедельную рекламу. Из-за присутствия многих факторов невозможно точно установить количественный эффект всей кампании, тем не менее сбыт этого издания увеличился по сравнению с продажей предыдущей книги того же автора на 40%.

Телевизионная реклама

На протяжении всей своей работы большинство сотрудников отдела рекламы и маркетинга редко сталкивается с необходимостью готовить такой материал. В тех случаях, когда издательства могут позволить себе развернуть

4 Зак. 43

 

телевизионные кампании, они обычно обращаются в специализированные рекламные агентства. Однако будет невредно знать кое-какие секреты этого мастерства, это сделает вас более взыскательным клиентом при пользовании их услугами, и, может, как-нибудь вам доведется попробовать свои силы. Если ваш бюджет невелик, можно использовать рекламу по местному радио и телевидению.

Если вам доведется рассматривать вопрос, какое средство массовой информации лучше выбрать для рекламы — прессу или телевидение, учтите, что чем меньше необходимо рассказывать о продукте, тем больше это подходит для телевидения. Дешевые, предназначенные для массового рынка товары также лучше прорекламировать по телевидению, если же от клиентов требуется затратить на покупку много денег, то им нужно более подробное объяснение достоинств товара, чем то, которое можно дать за время средней по продолжительности рекламы. Правда, в конце ролика можно дать телефон для получения более полной информации.

Тематическая реклама

Реклама в рубриках тематических объявлений — один из наиболее дешевых методов стимулирования сбыта. Оформлением и версткой текста обычно занимается газета или журнал, в котором должно быть опубликовано объявление.

Поскольку в этом случае вам выделяется мало места, отсутствуют иллюстрации, и рядом размещается множество конкурирующих объявлений, для привлечения внимания читателя не забудьте воспользоваться теми скромными средствами, которые остались в вашем распоряжении. Поэкспериментируйте с использованием шрифтов разной плотности, заглавных и прописных букв. Сошлитесь на признанные авторитеты. Введите для читателя стимул предпринять что-то немедленно, например, позвонить вам с просьбой выслать бесплатный каталог.

В поисках хороших идей для работы с прессой обратитесь к рубрикам объявлений журналов, в которых помешаются интересные и эффектные объявления.