Глава 13. Выход на специфические рынки 233

I. Реализация книг общественным библиотекам. 233

Значение библиотек для издательского дела 233

Сокращение пользования библиотечными книгами 234

Каковы размеры библиотечного рынка, 235

Чем руководствуются библиотеки, выбирая,

какие книги купить 236

Как донести до библиотек свою информацию 237

Какую информацию следует включить в ваши рекламные

материалы 238

Закон о защите авторских прав при пользовании книгами

через общественные библиотеки 238

II. Сбыт научных изданий 240

РЫНОК 241

Как преподаватели используют присылаемую вами

информацию 241

Откуда мы знаем спрос? 242

СКОЛЬКО ОНИ ПОКУПАЮТ 246

Как преподаватели расценивают систему ознакомления

с пособиями 248

Когда лучше всего предлагать преподавателям новое

учебное пособие? 248

Раздача бесплатных экземпляров 248

Продажа научных монографий 249

Как наиболее эффективно использовать маленький бюджет 249

 

КАК ПИСАТЬ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ ДЛЯ КНИГ, КОТОРЫХ ВЫ НЕ ПОНИМАЕТЕ 251

Как разобраться с длинной и непонятной аннотацией 253

Пример "нерасшифрованного" текста 255

РАССЫЛКА ИНФОРМАЦИИ УЧЕБНЫМ БИБЛИОТЕКАМ 257

РЫНОК ЗАНИМАЮЩИХСЯ САМООБРАЗОВАНИЕМ 257

III. ПРОДАЖА УЧЕБНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ДЛЯ ШКОЛ 258

Изменения в структуре школьного рынка и как они влияют

на книгоиздательство 259

Компьютерные материалы 260

Как учителя распределяют школьный бюджет 260

Как издатели поддерживают контакт с рынком 261

У кого школы заказывают материалы 262

Как выйти на рынок 262

Подготовка рекламно-информационных материалов

для рассылки по школам 264

Презентация книг в школах 266

Продажи по телефону 268

Экземпляры для ознакомления '.. 268

Бесплатные экземпляры "важным людям" 269

Выставки и конференции 269

Учительские центры 269

Школьные методисты 269

Реклама в периодике 270

Продажа книг за рубежом: обучение английскому языку

как иностранному 270

IV. ПРОДАЖА НАУЧНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ И СЕРИЙ 271

ПРЕИМУЩЕСТВА РАБОТЫ В ОБЛАСТИ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ 272

1. Они могут быть очень выгодны 272

2. Непрерывность 273

3. Рынок можно четко определить 274

Как найти основную информацию для начала планирования

кампании по продвижению 274

Познакомьтесь с подписчиками 275

Познакомьтесь с редактором 276

Издатели журналов и библиотекари, 277

Отношение библиотекарей к изданию периодики 277

1. Снежный ком новых журналов 277

2. Публикация научных статей для саморекламы 278

3. Рост цен 278

4. Издатели-монополисты 279

Как библиотеки выбирают, что купить 279

Подписные агенты 280

Профессиональные ассоциации 282

Планирование информационно-рекламного материала 282

Какую информацию следует включить в информационно-рекламный материал 283

 

Формат вашего рекламного материала 284

Другие советы _; 285

Общественная известность 287

Экземпляр в качестве образца 287

Работа над возобновлением подписки 288

Несколько подсказок о продаже научного журнала за рубежом.... 289

1. Размер рынка 289

2. Роль библиотекарей в США 290

3. Прямые почтовые продажи 290

4. Почта в США 290

V. Продажа книг для детей 291

Размер рынка 291

Революция Уокера 291

Продажа детских книг на массовом рынке 292

"Патентованные персонажи" 293

Конкуренция 294

Значение старых изданий 294

Покупатель — еще не пользователь 295

Цены имеют особое значение 296

Детские книги и традиционная книготорговля 297

Бесплатная реклама и общественная известность 298

Книжные ярмарки, выставки и конференции 299

VI. Продажа информации профессиональному

и промышленному рынкам 299

Основные виды книг.299

Размер рынка 301

Как рынок относится к покупке информации 301

Отношения издателей с рынком 301

Как выйти на рынок 303

Что писать в рекламно-информационном материале о книгах

по профессиональной тематике или по бизнесу 305

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. АНКЕТА АВТОРА...307

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. АНГЛО-РУССКИЙ ТОЛКОВЫЙ СЛОВАРЬ

(ГЛОССАРИЙ) НЕКОТОРЫХ ТЕРМИНОВ, УПОТРЕБЛЯЕМЫХ

В КНИЖНОМ МАРКЕТИНГЕ 309

 

^{Предисловие}

Алан Хилл, Кавалер ордена Британской Империи¹, бывший Исполнительный директор издательской корпорации Heinemann Group of Publishers

Это замечательная книга. Она была написана для людей, недавно пришедших в книгоиздательство, но ее можно читать с превеликой пользой (и удовольствием) всем, кто работает в издательском деле в любом качестве — от исполнительного директора и ниже. Заголовок книги фактически не полностью раскрывает ее содержание, поскольку Элисон Бэйверсток при обсуждении процесса продажи книг и работы с рынком рассматривает практически каждую стадию процесса издания книг.

Широта взглядов автора особенно ценна сегодня, когда происходит слияние небольших фирм в крупные корпорации и неизбежны специализация и стандартизация, что мешает преемственности опыта, которую застало и ценило мое поколение. Мы работали в основном в небольших и средних независимых фирмах, которые охватывали весь процесс книгоиздательства. Поэтому я воспринимаю книгу Элисон Бэйверсток через призму собственного опыта, как и она, я знаю каждую грань нашей работы — и рекламный текст напишешь, и готов сам выйти на улицу предлагать свои книги; познал я все это, работая с огромным количеством изданий, — от беллетристики и массовой литературы до учебников.

В свете собственного опыта я поражаюсь, как точно и аккуратно Элисон Бэйверсток выделяет и классифицирует основные проблемы, и большие, и незначительные, с которыми и я сталкивался в течение многих лет, а также и те, с которыми мне встретиться не довелось. Благодаря своему широкому исследованию, в этой книге она смогла сконцентрировать внимание на широком диапазоне вопросов, что до этого не удавалось ни одному автору.

Не меньшее впечатление производят ее удивительно разумные и практичные советы о том, как работать с самыми разнообразными проблемами. Она не упускает ничего, уделяет одинаковое внимание и самым значительным, и

 

самым мелким вопросам. Диапазон наблюдений велик, от таких как "не злоупотребляйте использованием "негативного изображения" текста; это очень утомительно для глаз" (глава 6) до "...изучение экспортного рынка, пожалуй, верный путь к самым вершинам издательской деятельности... Вас как представителя фирмы будут отождествлять с успехами (и провалами тоже)... Все это способствует вашей профессиональной зрелости, а ваши коллеги, оставшиеся дома, возможно, забудут, как вы еще молоды!" (глава 2).

Чтобы оценить качество книги, достаточно, например, обратиться к первым абзацам главы 3 — о сущности маркетинга.

Фактически, даже если не учитывать ценное содержание, книга представляет прекрасное "чтение". Ее можно сравнить с книгами на аналогичную тему, ставшими классикой. Они расходились огромными тиражами, так как представляли большой интерес не только для работающих в области сбыта, но и для всех, связанных с книгоиздательством. В одной из них было сказано: "Только когда книга напечатана, и начинается самое главное в издательском деле".

Именно на этой идее и основана вся книга Элисон Бэйверсток, но, вдобавок, автор учитывает и то, что сегодня, при гораздо более развитой книжной промышленности и обострении конкуренции в ней, маркетинг не является чем-то обособленным, а пронизывает весь издательский процесс. Поэтому такая книга становится учебником для всех занятых в книгоиздательском деле, особенно потому, что ее отличает тот самый отрезвляющий реализм, свойственный и предыдущим классическим книгам на эту тему. Многие ее утверждения перекликаются с ними. Многому, о чем говорит автор, я сам пытался научить своих сотрудников. А на самом деле, я тоже многое узнал из этой книги. Мне жаль только, что я не мог прочитать ее много лет назад.

 

 

ГЛАВА

ВВЕДЕНИЕ

Эта книга создана для того, чтобы научить людей продавать книги и журналы. Меня часто спрашивают, как возникло это название; мне кажется разумным начать с самого начала.

На последнем курсе университета я услышала, как моя сокурсница рассказывала о своей работе на каникулах. Она работала у литературного агента своего отца. Звучало очень увлекательно, и я взяла в библиотеке единственную книгу по этой теме, которую могла найти, — The Truth About Publishing ("Правда об издательском деле") Анвина (Unwin), чтобы побольше узнать.

Учебной практики у нас было очень мало, и книга Анвина убедила меня, что мое будущее скорее связано в торговлей, чем с издательской деятельностью. Университетский консультант по трудоустройству выпускников рекомендовал мне выбрать соответствующую работу, и в поисках места я обраI тилась в международную информационную книготорговую службу IBIS | (International Book Information Service — служба, предоставляющая издатеj лям и книготорговцам списки адресов научных и учебных заведений, а такI же библиотек, для рассылки своих предложений и рекламных материалов. — | Примеч. пер.). Четыре месяца спустя я оказалась в Лондоне в качестве конI сультанта по связям с рекламодателями.

Это действительно было прекрасное место для начала карьеры в мире книг. Я не только прошла продолжительный и серьезный курс обучения по реализации книг (гораздо лучший, чем тот, который получают новички, поступающие в настоящие издательские фирмы), я также узнала множество издательских стилей и стандартов и получила возможность подробно обдумать, где мне хотелось бы продолжать свою карьеру. И мне приятно думать, что обучение торговле плюс постоянная возможность защищать не только службу IBIS (нападки на нее были чем-то вроде профессионального хобби), но и практику прямой почтовой рекламы и организации продаж в целом, немного меня закалили.

То, что я увидела, удивило меня; дело, казалось, было соткано из сплошных противоречий. В 1980 году на Бедфорд Сквер было полно издательств. Каждую фирму представлял импозантный фасад, комфортабельные приемные,

 

впечатляющая выставка изданий текущего и будущего сезона ("front list"), со вкусом оформленная. Но как только, отправляясь на поиски заведующего отделом сбыта, я покидала этот безопасный рай, то сталкивалась, в основном, с абсолютным хаосом. Я блуждала по коридорам среди вскрытых коробок с книгами, видела везде реки бумаги, которые постоянно грозили смести ветхую систему складских полок, и восхищалась многообразием скульптурных композиций из грязных кофейных чашек, приютившихся среди засохших молочных пакетов.

У всех в отделе сбыта, казалось, был неимоверно длинный рабочий день, но "час на обед" был понятием исключительно растяжимым, сокращаясь до совершенно смехотворных размеров перед Рождеством, а традиционный авральный выпуск' новой партии каталогов вынуждал "перехватывать куски" везде, где только угощали. Разные издательства, которые я видела, сражались за ограниченное число книжных магазинов (это было до появления специальных сетей магазинов Dillon и Waterstone), а об отношениях между работниками и о сотрудничестве издательств друг с другом можно было говорить только как об "очень доброжелательных", особенно в сравнении с контактами, о которых вспоминали мои современники, работавшие в других областях.

При открытии новых талантливых авторов все испытывали огромный энтузиазм и неподдельное волнение, а я испытывала подлинное удивление, когда узнавала, какое малое количество их книг фактически продавалось. В то же время среди большинства работников издательств, казалось, преобладало мнение, что книги слишком дороги (как я подозреваю, потому, что сами-то они покупали книги без торговой наценки).

Рекламные аннотации настойчиво подчеркивали важность звучания в новой литературе голосов из провинции, и в то же время ощущалось, что в книжном мире не происходит ничего важного за пределами лондонских районов WC1 и 2 — центральных столичньгх районов. Имена писателей и названия книжных форматов постоянно склонялись в разговорах на каком-то профессиональном жаргоне, который я второпях усваивала, и в то же время с этим контрастировала полная неосведомленность в торговой терминологии. В самом деле, когда в одной из фирм, где я работала, новый директор по сбыту стал говорить о торговых наценках (margins) и мерах по активизации сбыта (promotions) как "экономически эффективных факторах", его осмеяли за недостаток культурного уровня. Мы делали услугу обществу. Или, по убеждению коллеги из другой фирмы, он "был призван сохранять дух своего издательского дома".

Эта уверенность простиралась до убежденности в том, что все книготорговцы знают выходные данные книг всех издательств. Не все издатели удосуживались указывать в своих каталогах содержание книг, а многие даже не указывали в рекламных материалах данные по ISBN'.

Международная стандартная нумерация книг. — Примеч. пер.

 

Маркетинговые отделы были редкостью, в большинстве фирм существовали отделы рекламы и сбыта. Моя первая должность называлась "инспектор по екламе": я должна была заниматься сбором рекламных текстов, написанных редакторами (сотрудникам отдела сбыта не давали писать тексты), передачей им пробных макетов рекламной продукции и ее своевременной отправкой для публикации. Чего мне не хватало — так это подлинного понимания целей, к которым мы стремились, и наличных механизмов для осуществления планов. Раз за разом я тратила кучу времени, изобретая колесо, находясь в полном невежестве относительно многих принятых в издательстве приемов работы, потому что они считались столь очевидными, что никто и не думал обобщать эту информацию.

Точно так же меня расстраивала странная решимость придерживать информацию в том отделе, где она была получена, вместо того чтобы поделиться ею со всеми, кому она может показаться полезной. Например, наш комплект документов по продвижению на рынке одной из крупных серий состоял из пары обзоров. Информация редакторского отдела о том же издании едва умещалась в четырех папках.

Внедрение или воплощение новых идей старые сотрудники обычно встречали, нахмурив брови: традиционная практика глубоко въелась, и формула "у-нас-тут-так-не-принято" была традиционным ответом. В утонченной атмосфере литературного Лондона мы порой получали возможность глотнуть свежего воздуха на конференциях по маркетингу, наблюдая краткие проявления цинизма торговых агентов. Часто мнения издательства и торговых агентов о том, что должна покупать публика, расходились, но мы всегда были уверены в собственной правоте.

Крайне редко производилась здесь официальная (письменно оформленная) оценка того, как проходили маркетинговые кампании. Я думаю, что это происходило из-за понятного желания отрешиться от прошлых неудач, но все же казалось странным для отрасли, которая выпускает печатную продукцию и в которой внутренние служебные записки на животрепещущие темы (например, о кофеварках на рабочих местах) порой представляли собой маленькие шедевры, заслуживающие публикации сами по себе.

Я училась работать, как утка на воде. Внешне скользишь гладко, а под водой гребешь изо всех сил, чтобы все время двигаться. Через несколько месяцев меня послали в учебный центр при Доме книги на курсы авторов рекламных текстов. Стало гораздо легче. В нашем деле полно таких "уток".

Сейчас я снова регулярно бываю в Доме книги, теперь я веду курсы для издателей. Начав писать эту книгу как пособие для курсов, я обнаружила столько хороших идей, которыми теперь могу поделиться, что я просто не смогла остановиться. Мной руководило желание включить сюда все, что я сама хотела бы узнать, когда начинала работать, и дать обзор всех видов маркетинговой деятельности, которые необходимо учитывать, каким бы из них вы в данный момент ни занимались.

 

Диапазон рассматриваемых вопросов широк, но ведь такова и сама тема. Продажа книг — безумная деятельность: пытаешься сделать сто дел сразу, и все срочные, и при этом надо все время оставаться начеку и не пропустить какой-нибудь важный ход, когда вдруг узнаешь о нем по телефону как раз за пять минут до конца рабочего дня.

С тех пор как я начала работать в издательском деле, время не стояло на месте. Тогда я довольствовалась старенькой пишущей машинкой, теперь же у каждого есть персональный компьютер. Но проблема осталась той же — нужно реализовать слишком уж много продукции в слишком уж короткие сроки. Мало учиться только на рабочем месте, но к тому времени, когда сотрудник издательства начинает ходить на какие-нибудь курсы, он уже привык к небрежной манере работы, вынужденный к этому постоянной нехваткой времени. Во многих издательствах вообще не стоит вопрос о подготовке менеджеров. Кажется, все считают, что, если издательства берут на работу только умных людей, то их вообще не нужно учить менеджменту.

Прошло всего шесть лет после первого издания этой книги¹, однако, перерабатывая ее, я поняла, какие произошли изменения. В нашем деле на территории Великобритании теперь доминирует небольшое число крупных фирм, большинство старых издательств, которые я ранее знала, теперь стали частью конгломератов. Произошел также заметный рост небольших компаний, большинство из которых специализируется на издании справочников типа "как это делать".

Шесть лет назад подавляющее большинство книг продавалось через книжные магазины,рынок "специальных продаж" ("special sales") существовал лишь в зачаточном виде, а легкомыслие издательства Уокер Букс (Walker Books), организовавшего продажу книг для детей через сеть супермаркетов Сейнсбери (Sainsburys), все еще вспоминалось с негодованием. Сегодня же издательства пытаются продать книги любым доступным путем. Более того, издавать собственно книги не считается более единственной (или хотя бы наилучшей) возможностью.

В самом начале книги стоит заметить, что не существует двух издательств, которые работали бы одинаково или хотя бы одинаково называли одни и те же приемы продажи: даже сейчас, во времена слияния компаний, индивидуальность высоко ценится. Поэтому я попыталась описать общую теорию того, что происходит, и составила глоссарий общеупотребительных терминов, который можно найти в приложении.

 

 

ГЛАВА 2

^Дело

 

"Дело" — усеченная форма термина "книготорговое дело", объединяющего тех, чьим основным занятием является продажа книг. В торговле книгами участвуют и розничные, и оптовые продавцы: те, кто продает непосредственно читателям и учреждениям — школам, библиотекам, компаниям, и те, кто продает в основном посредникам. Хотя сейчас все время появляются новые места продажи книг, например, в супермаркетах и гаражах, и повсеместное распространение получают прямые продажи, большинство книг все же продается через книжные магазины.