Что нужно для хорошей работы с рынком

О смысле маркетинга и работы с рынком было написано много длинных статей. Приведу два кратких обзора. Во-первых, состоящее из шести пунктов определение того, что должен представлять маркетинг на практике,¹ вовторых, перечень моментов, которые надо учитывать, чтобы направить вашу работу на рынке на правильный путь:

1. Думайте о потребителе; работайте на потребителя, а не на продукт.

2. Работайте на долгосрочную перспективу. Утверждение огромного бюджета на маркетинг не изменит эффективность вашей работы за одну ночь. Приносящее результаты понимание рынка и продукта требует подробного изучения, а значит, и времени.

3. Полностью используйте все ресурсы компании. Работа с рынком не даст результатов, если будет представляться важной только отделу маркетинга. Вся компания должна быть вовлечена в нее.

4. Внедряйте новое и проявляйте гибкость. Рынки и покупатели все время меняются; они хранят верность лишь собственным интересам. Хотите оставаться впереди — думайте о том, что впереди.

5. Маркетинг зависит от взаимоотношений; он не является чем-то, чем можно заниматься в полной изоляции. Человек каменного века усвоил это при обмене товарами первостепенной важности, зерно на шкуры. Сегодня взаимоотношения не менее важны: внутри фирмы и вне фирмы; с сотрудниками и с теми, кто может стать вашими сотрудниками; с рынком, с акционерами, с грядущими поколениями.

6. Маркетинг — логически обоснованная деятельность. Забудьте широко распространенное представление о нем как о бесплодной суете; маркетинг означает планирование того, что вы хотите достичь, и того, как вы этого хотите достичь, выполнение этих планов и постоянный контроль за выполнением.

Автор первых четырех пунктов — профессор Бейкер (Backer) кафедры маркетинга Университета Strathclyde, два последних пункта принадлежат мне.

 

Вторым полезным списком идей я обязана целому ряду разных "гуру". Маркетинг — это умение предлагать:

именно тем людям именно тот продукт, говоря именно те вещи именно тем способом именно в то время и именно в том месте

Приложение этого списка к издательскому делу — удачное начало для размышления о том, как спланировать свою работу на рынке.

Именно те люди

В издательской компании, ориентированной на рынок, перед разработкой продукта изучаются потребности клиента; продукт возникает из понимания требований потребителя. При изучении нужд потребителя может быть использован целый ряд источников информации: наблюдения ваших авторов, социально-экономические данные, списки почтовых клиентов, соответствующие справочники, модели продажи аналогичной продукции и т. д.

Именно тот продукт

Именно тот продукт — это тот, который хочет покупатель, или тот, который он подготовлен захотеть (и заплатить), и сделает это, как только получит информацию о его существовании. Начальная концепция производителя должна быть тщательно выверена и уточнена до соответствия этому нормативу.

В применении к изданию книг этот процесс может включать изменение уровня типа торговли, для которого предназначена книга, изменение обложки или количества иллюстраций, или цены, с целью удовлетворить предполагаемые потребности и предпочтения рынка. Хотя активное участие в этом процессе возможно только в верхних эшелонах издательства, вам следует держать в памяти, что первый текст, который представил автор, — вовсе не обязательно то, что выйдет в печатном виде. Правильная и профессиональная подача книги рынку — очень важная часть издательского процесса.

Именно те вещи

Именно те вещи — это те аргументы, которые нужно привести, чтобы убедить потенциального покупателя приобрести товар. Это не значит, что нужно перечислять все возможные выгоды от покупки, нужно сконцентриро-

 

ваться на тех из них, которые больше всего соответствуют рынку. Например, изготовители автомобильных шин могут выделить целый ряд разнообразных достоинств своего продукта: конкурентноспособная цена, способность прекрасно "держать дорогу", долговечность. Они обычно сосредотачиваются на одном: безопасность.

Развивая далее тему отбора рекламируемых преимуществ данной покупки, зададим вопрос: какое предложение в дополнение к вашему продукту скорее всего убедит потребителя купить его? Общая рекламная практика приносит множество примеров: премия, если объем заказа превышает определенную величину, железная гарантия замены, если клиент не будет полностью удовлетворен и т. п. После кончины NBA такую практику по активизации сбыта стали проводить многие издательства.

Именно тот способ

Под этим подразумевается правильная стратегия при создании рекламы (стиль текста, формат, дизайн и т. д.), которая позволит рекламному сообщению четко и ясно обратиться к рынку. Например, при передаче информации коммерческим компаниям ваш тон, видимо, должен быть ясным, профессиональным, сосредоточенным на конкурентных преимуществах предложения, которое вы выдвигаете; при печати может вполне хватить одного-двух цветов. Если вы создаете рекламный материал для использования в отделах книг для детей, то выбранный образ должен как привлекать цетей, так и воздействовать на тех, кто принимает решение о покупке; внешняя притягательность должна воздействовать моментально.

Именно то время

Именно то время — это лучшее время для продажи. Реклама бенгальских огней в апреле или елочных украшений в июле, может, и приведет к продажам, но вряд ли принесет наилучшие возможные результаты. Фармацевтические компании, занимающиеся производством лекарств от сезонных заболеваний, достигнут наилучших результатов, если будут тщательно планировать время рассылки врачам своих рекламных материалов, например, посылая информацию о сенной лихорадке именно тогда, когда в воздухе много цветочной пыльцы.

Лучшее время для рассылки информации о школьных учебниках — период, когда в школах размышляют, как потратить свой новый бюджет (с января по март), или начало учебного года (сентябрь). Если же вы отправите информацию школам в июле, то там не окажется никого, кто мог бы прочитать то, что вы прислали. С другой стороны, если в июле вы разошлете свои материалы по университетам, то преподавателей она застанет еще за работой, а по причине отсутствия студентов у них будет больше времени прочитать и обдумать вашу информацию.

 

Именно то место

Выбор правильного места размещения рекламы — это выбор наиболее подходящего носителя рекламы, посредством которого с вашим сообщением ознакомится наибольшее число потенциальных покупателей. Например, для того чтобы выйти на учителей начальной школы, вы можете остановиться _На рассылке информации по почте, или выбрать метод рекламы в надлежащих изданиях, или командировать по школам группу внештатных торговых представителей с образцами вашей продукции. И первое, и второе, и третье — разные способы выхода на один рынок.

Как составить план маркетинга Основные принципы

Неплохо начать написание плана маркетинга с составления списка удачных стандартных приемов активизации сбыта, которые применялись при реализации изданий вашей компании. Составление такого списка не только придаст вам уверенности, но окажется также полезным при разговоре с авторами или их агентами о планах продвижения конкретной книги. (Часто такие стандартные приемы настолько знакомы, что про них легко забывают.)

Если задача разработки и внедрения таких приемов является и вашей задачей, вам может помочь следующий перечень.

Предварительное уведомление

или предварительный рекламный проспект

Такой проспект издается в виде одинарного листа формата А4 и содержит всю основную информацию об издании: краткое описание (рекламную аннотацию) и краткие сведения об авторах, библиографические данные, цену и предполагаемое время выхода, основные коммерческие аргументы и особенности издания. Такой материал посылается торговым представителям в книжные магазины и другим заинтересованным сторонам обычно за шестьдевять месяцев до выхода книги в свет.

Включение в каталоги и сезонные списки

Большинство издателей выпускают два каталога, действительные на шесть месяцев (весенний и осенний); некоторые выпускают новый список книг три раза в год или даже каждый квартал. Издательства научной и учебной литературы обычно публикуют отдельные каталоги по каждой тематике, по которой они издают книги. Каталоги, как правило, появляются за шесть месяцев до того, как описанные в них книги Должны выйти в свет.

 

Реклама в прессе

Занимаетесь ли вы постоянной периодической рекламой в средствах массовой информации? Например, есть ли у вас зарезервированное стандартное место в весенних и осенних экспортных выпусках Bookseller, публикуете ли вы регулярные списки своих новых книг в приложении к Times для высших учебных заведений или в воскресном приложении?

Отправка обложек

в крупные книжные магазины и библиотеки

Можно договориться с производственным отделом о печати для вас дополнительных обложек и переплетов. Если у вас будут такие обложки с напечатанными на них ценой и датой выхода, вы можете разослать их по книжным магазинам для использования в качестве полезных выставочных и рекламных материалов. В список адресов для рассылки могут входить ваши главные покупатели (обратитесь за именами и адресами к менеджеру по продажам). Или обратитесь в Ассоциацию Книготорговцев, и она предоставит вам наклейки с адресами книжных магазинов. Лучшее время для рассылки — за четыре-пять месяцев до публикации книги. Аналогичным образом обложки можно разослать по крупным публичным библиотекам.

"Неболтливые коммивояжеры"¹

Есть еще несколько возможных адресатов вашего материала, обратиться к которым не представляет труда, но которые могут принести вам дополнительные продажи.

Это включает рассылку информации:

□ Британскому Совету, который рекламирует книги в зарубежных странах

□ В периодическое издание Books in Print

П Продавцам книг, печатающим собственные каталоги П Соответствующим союзам и ассоциациям

□ В соответствующие средства печати и массовой информации, чтобы побудить их напечатать обзор или прислать запрос на экземпляр для рецензии (см. главу 9)

Специфика

Приведенные выше соображения применимы ко всем изданиям в целом. При составлении плана маркетинга для конкретного издания перед началом планирования нужно продумать ряд вопросов.

Я обязана этим эффектным термином ("silent salesmen") специалисту из издательства Macmillan Press.

 

Какова ваша стратегия?

Чего хочет достичь ваша компания на рынке? Выпустить на рынок новый продукт; увеличить характеристики сбыта старого; прозондировать рынок и, _в конечном итоге, выйти в новую сферу издательской деятельности? Чтобы не упустить возможность достичь поставленные цели, необходимо хорошо представлять их.

Наиболее эффективная работа на рынке основывается на ясном понимании _как самого продукта, так и рынка, для которого он предназначен. Только обладая таким пониманием, вы можете создать актуальный и доходчивый текст, а ваша реклама попадет на глаза тем, кому действительно следует ее прочесть, чтобы потом купить ваш продукт. Единственным способом достичь этого является изучение рынка.

По убыванию интереса к продукту рынок можно разделить на следующие категории:

а) Люди, которые раньше покупали/использовали такой или аналогичный продукт; люди, которым он требуется сейчас.

б) Люди, которые покупали этот продукт и пользовались им, но на данный момент перестали.

в) Люди, которые никогда им не пользовались.

Что представляет из себя рынок?

Что это за люди? Будут ли покупателями преимущественно мужчины или женщины; существуют ли какие-либо социально-экономические характеристики этого рынка или местные пристрастия (в большинстве списков для рассылки информации можно легко выделить такие категории)? Компании, предоставляющие базы данных и компьютерное обеспечение, могут сегодня провести весьма сложный социально-экономический анализ вашего рассылочного списка; в основном он выполняется на основе почтового кода, но привлекается также дополнительная информация, например, анализ названия дома или первого имени владельца. Также широко используется следующая таблица градаций по социальному признаку, которая тоже может оказаться полезной:

 

Категория	Описание
А	Администраторы и руководители высшего звена, специалисты высшего класса
В	Среднее управленческое и административное звено, профессионалы среднего класса
С1	Младшие администраторы и руководители, служащие
С2	Квалифицированные рабочие
D	Полуквалифицированные и неквалифицированные рабочие
Е	Живущие на прожиточный минимум: государственные пенсионеры,вдовы без дополнительного источника дохода; рабочие низшей квали-фикации; живущие на случайные заработки

Сбор такой информации поможет вам принять решение о правильном подходе к работе по продвижению товара.

Другие вопросы, которые следует задать о рынке

О Каковы потребности рынка? Как предлагаемый вами продукт улучшит жизнь людей? Что они выиграют? Насколько они хотят/нуждаются в нем?

□ Для кого продукт предназначается? Кто его купит?

Эти два вопроса не идентичны. Подумайте о рекламе детских игрушек под Рождество, рассчитанной на то, чтобы побудить детей просить вещи, покупать которые будут родители и другие взрослые. Та же проблема стоит перед издателями учебной литературы: школьные учителя, может быть, остановят свой выбор на новых материалах и будут их рекомендовать, но решения о закупках принимают руководители школ и местных органов образования.

П Насколько велик потенциальный рынок? Как его объем сопоставим с тиражом издания? Какой процент рынка вы должны занять, чтобы сделать проект прибыльным?

□ Сколько заплатит рынок (и как будет платить)? Какова себестоимость вашего продукта? Не оттолкнет ли цена какие-либо важные рынки? К примеру, библиотеки высших учебных заведений скорее, чем преподаватели, приобретут дорогие монографии, но имеется ли на рынке достаточное количество таких библиотек, чтобы окупить публикацию книги? Коммерческие библиотеки могут позволить себе покупать новейшие научные книги, но могут ли позволить себе это общественные библиотеки? Нацеливая свою информацию на один рынок, не упустите ли вы другой (возможно, больший)?

П Как раньше продавался ваш товар, и насколько успешно? Если продукт поступил к вам от конкурента, попытайтесь раздобыть его рекламные материалы. Не был ли маркетинг одной из причин, по которой они решили сменить лошадей? Если да, то в чем заключались их основные претензии?

 

После того как вы определили первичный рынок для своего товара, подумайте, кому еще он может понадобиться. Есть ли такие, кто его ни за что не купит? (Возможно, вы сможете извлечь пользу, упомянув об этом в своих рекламных материалах.)

Изучение продукта ("именно тот продукт")

Это означает сбор всех возможных сведений о продукте, который вы собираетесь продавать. Кто его автор: пишет ли он бестселлеры или неизвестен; выпускались ли его книги вашим издательством, или он попал в список ваших авторов впервые; можно ли взять у него интервью по выходу книги; готовятся ли к изданию его следующие книги? Не забудьте про заголовок. Заголовок типа "Исповедь манекенщицы" подскажет вам содержание романа.

Если продукт существует в виде рукописи, попытайтесь заполучить один экземпляр. Количество книг, с которыми вы должны работать, будет определять время, которое вы должны каждой из них уделить. Например, новый цикл произведений английских авторов, издаваемый впервые, нужно изучить во всех подробностях. Если вам надо рекламировать 15 монографий в неделю, тщательно ознакомиться со всеми невозможно, придется положиться на то, что сказали о них редакторы.

Даже если у вас нет доступа к рукописи, поищите информацию в папках редакторского отдела и отдела маркетинга — бывает, не вся актуальная информация находит путь из отдела в отдел.

В большинстве издательств встречается эволюционный цикл форм; специфические характеристики продукта в несколько измененном виде переходят на версии второго и третьего поколения (и на определенной стадии фиксируются формально и добавляются к информации об изданиях на центральном компьютере). Ознакомившись с ними, вы станете понимать проект и то, как он разрабатывался. На одной из стадий разработки (вероятно, в "презентационной" форме, или "форме А", — в разных издательствах употребляется разные термины) издание будет представлено на редакторском/маркетинговом совете и утверждено. На этой стадии должна быть сделана отметка о планируемом тираже и продажах на первый и второй годы: это и есть ваша цель.

Сначала изучите оглавление. Спросите себя (или редактора), почему книгу собираются издавать. Потребности какого рынка она должна удовлетворять? Есть ли отзывы читателей (отзывы на рукопись, сделанные до того, как было принято решение о публикации)? Должна присутствовать также рекламная форма (анкета), заполненная автором. Авторы уделяют разное время на ее заполнение, но полностью заполненная форма может служить прекрасным источником информации: кто, как не автор, может рассказать вам, какие люди будут покупать его книгу?

Если вы занимаетесь продвижением уже изданной книги, посмотрите предыдущую рекламу. Узнайте в отделе обслуживания покупателей, каковы бы-

 

ли тенденции продаж и доходы. Опросите 'торговых представителей о том, что думает о книге рынок?

Изучите конкурентную продукцию. Издательские документы по подготовке проекта и авторская рекламная форма должны включать список основных конкурентов предстоящего издания, или указывать, что данный продукт только начал использовать возможности рынка. Помня, что конкурентами могут оказаться не только книги, начните собирать информацию о продукции, с которой конкурирует ваше издание, и о том, как она рекламируется для продажи. Хорошую возможность собрать информацию и каталоги других издательств дают книжные ярмарки; просмотрите также рекламу в соответствующих изданиях. Можно воспользоваться платными услугами пресс-агентств, которые сделают подборку рекламных объявлений ваших конкурентов, но лучшее представление о рынке вы получите, если проглядите соответствующую прессу сами, при этом также можно своевременно обнаружить тревожные признаки зарождения новых конкурентов.

Если некоторые вопросы все еще остались без ответа, спросите редактора о том, как связаться с автором. Подготовьтесь к встрече; прежде чем звонить, убедитесь, что прочитали всю информацию, которую автор представил о своей книге. Ничто так не раздражает автора, как необходимость тратить ценное время на заполнение анкеты только для того, чтобы потом ему звонил кто-то из рекламы, явно не читавший его ответы. Проведите сначала общее исследование рынка: не хотите же вы создать впечатление, что за продвижение издания отвечает человек, рынка не понимающий. Иначе реакцией автора на такой разговор будет, вероятно, паника, за которой последует нежданный звонок в редакцию.

Если вы не совсем уверены, каково содержание книги или ее основная тема, лучше всего пригласить автора прочитать ваш рекламный текст. Не может ли также автор помочь с высказываниями о книге: предложить людей, могущих дать о книге отзывы, которые вы смогли бы процитировать в своих материалах? Рекомендация одного специалиста стоит в десять раз больше всего, что вы можете придумать сами.

Колоссальную информацию о том, как надо продавать книгу, может вам дать телефон. Проводилась ли ранее при продаже этой или аналогичной книги работа по телефону? Кроме заказов, вы получите массу информации о продукте. Если рынок определить легко, позвоните нескольким перспективным покупателям или поищите контактные телефоны в справочнике. Вы будете удивлены, узнав, сколько людей считают лестным для себя узнать, что их мнение требуется для оценки актуальности нового продукта; особенно полезными могут оказаться библиотекари.

К этому времени проект должен начать приобретать реальные формы. Оттачивайте свои мысли, ища ответы на следующие вопросы о книге или проекте:

□ Что это такое?

О Что проект делает?

 

CJ Для кого он?

О Что здесь нового?

Q Актуально ли это?

g Отвечает ли он новым или вновь открытым потребностям?

О С чем проект будет конкурировать?

О Что он заменит?

О Каковы его выгоды и преимущества?

О Сколько он будет стоить? Сколько принесет?

Q Есть ли гарантии качественного удовлетворения потребностей?

О Есть ли высказывания и свидетельства, которые вы могли бы использовать?

В Отвечает ли ваш продукт основным человеческим устремлениям?

Несколько мэтров рекламного дела составили список основных человеческих устремлений, считая, что образчик рекламного текста должен апеллировать по крайней мере к одному из них. Например:

О Делать деньги

П Экономить деньги

□ Экономить время и усилия

□ Помогать своей семье

□ Быть в безопасности

□• Производить впечатление на других

П Принадлежать (определенному кругу); подражать другим

П Быть популярным

П Привлекать внимание

П Совершенствоваться

□ Избегать потерь или бед П Получать удовольствие

Коммерческое информационное издание может предложить читателю ценное преимущество в конкуренции и возможность заработать деньги, а новый роман — доставить удовольствие от чтения.

Развейте эту тему дальше и составьте список аргументов для покупки (особенности и преимущества), и расположите их по порядку. Реклама получается успешной тогда, когда передаваемое в ней сообщение правдоподобно и понятно: продукт может обладать множеством достоинств, но для убеждения покупателя нужно всего два. Важно только знать, два каких именно: если включить их слишком много, можно запутать покупателя.

 

Положите экземпляр списка поверх всех документов по изданию: позже он окажется вам полезен, когда понадобится в спешке ознакомиться с продуктом перед незапланированной встречей с автором или при написании срочного пресс-релиза. Это избавит вас от необходимости заново изобретать колесо.

Что говорить ("именно те вещи")

Используемые в маркетинговой компании доводы часто называют "творческой стратегией'. В следующей главе будут предложены идеи, как сделать текст актуальным и действенным, предложены новые темы для продвижения товара, и многое другое.

Сейчас я бы хотела, чтобы у вас зародился общий интерес ко всему рекламному тексту; не ограничивайте свои исследования только рамками основного рекламного журнала. Ищите тексты, которые работают, и такие, которые не работают, и в каждом случае стремитесь понять, почему так происходит. Заведите две папки — одну для идей, которые вам понравились и годятся для использования, вторую — для ошибок, которых следует избегать. Когда понимаешь, сколько потраченных на рекламу усилий (и денег) остаются совершенно незамеченными, это обескураживает. Постарайтесь достать как можно больше адресных списков, чтобы видеть, как продают по почте другие фирмы.

Сохраняйте копии всех своих рекламных материалов с комментариями о том, как они сыграли свою роль. Это поможет вам планировать маркетинговую стратегию в будущем и предохранит от повторения дорогостоящих ошибок. Периодический просмотр этого комплекта послужит еще и хорошим уроком объективности.

С чего начинать?

Для начала работы вам может помочь следующий список вопросов:

1. Подумайте о том, когда и где появится ваш рекламный материал, и чего вы при этом хотите достичь.

2. Спланируйте расписание..,.

3. Подумайте о рынке. Какие потребности людей удовлетворит ваш продукт? Что побудит их купить его?

4. Составьте список преимуществ продукта на рынке.

5. Расположите их по степени важности.

6. Самое важное должно послужить базой для вашей рекламной темы.

7. Начните обдумывать заголовок, символы маркированного списка, заголовки абзацев основного текста рекламы.

 

8. Теперь начинается долгий процесс написания и переписывания текста, чтения вслух и откладывания в сторону для последующего перечитывания. Не забывайте перемежать свою работу частыми переменками — вы не можете долго сохранять сосредоточенность и работать наилучшим образом.

9. Если вы считаете, что закончили, есть несколько способов проверить свой текст. Можно купить компьютерную программу, анализирующую усложненность конструкций ваших предложений, употребление слов и легкость чтения. Есть менее дорогой вариант — испытать текст на коллегах по работе; попросите их прочесть вам его вслух. А еще лучше, покажите текст человеку, совершенно не связанному с вашей работой, и спросите, находит ли он его:

а) интересным

б) убедительным

в) понятным

г) правдоподобным

д) инструктивным — знает ли читатель, что делать дальше и как заполнить бланк заказа?

Формат ("именно тот способ")

Зачастую само обдумывание решения о том, печатать ли дешевую листовку с текстом на двух сторонах или многоцветный четырехстраничный проспект, является первым этапом плана работы с рынком. А ведь гораздо лучше дать решению о формате вызреть в процессе понимания рынка и продукта. Например, при полной творческой свободе менять формат и текст уже существующего почтового обращения, вам, возможно, и повезет увеличить отдачу от него более чем на полпроцента. Гораздо лучше получится, если при пересмотре отобранного адресного списка или обдумывании преимуществ продукта у вас родится новое предложение.

Как бы то ни было, при намеченной стратегии работы с клиентами, у вас будет большой простор для размышлений о вариантах формата рекламы. Имейте в виду, что некоторая необычность гарантирует внимание. Есть много способов привлечь внимание, например, конверты нестандартных размеров для почтовых обращений, газетная реклама нового размера и т. п.

Вы всегда должны помнить о впечатлении, которое производите: большой рекламный бюджет далеко не всегда ведет к росту сбыта, наоборот, перегруженный материал может вступать в прямое противоречие с сутью торгового сообщения. Например, полноцветная реклама продукта, который, как предполагается, продается по весьма выгодной цене, может навести покупателя на мысль, что цена эта без необходимости высока, подстегнутая из-

 

держками на дорогостоящую рекламу. С другой стороны, при продаже дорогого товара по почте требуется привлекательно оформленный рекламный материал, дающий представление о качестве предлагаемого продукта и о том, как он украсит жилище покупателя. Посмотрите рекламу многотомных энциклопедий или собраний сочинений, на которой изображены красиво подсвеченные книги, стоящие в престижном интерьере, и которая к тому же часто подсказывает, как такие книги лучше расставить.

Иногда выгодно использовать дешевые материалы или придать вашему посланию вид спешного. Биржевые маклеры, печатающие срочные бюллетени, намеренно используют самый простой стиль: если тратить время на дизайн и профессиональную разработку, то к тому времени, когда потребитель получит информацию, она уже устареет. Посмотрите также на почтовые обращения благотворительных организаций с просьбой о пожертвованиях; они обычно отпечатаны на самой дешевой бумаге, подчеркивая впечатление необходимости и срочности, которое бы полностью пропало, если бы в конвертах оказались многоцветные брошюры. Но когда дело доходит до рождественских каталогов, эти же организации печатают их с многоцветными иллюстрациями, чтобы представить свои товары в наиболее выгодном свете.

Правильный расчет времени ("именно в то время")

Когда приходит самое лучшее время вести на рынке рекламу товара? К какому времени вам нужны готовые рекламные материалы? Посмотрите свой рабочий дневник, распределяя время всех участников создания рекламы, например, дизайнеров, печатников и т. д. См. образец графика в главе 8.

Планирование на слишком долгий срок может оказаться столь же неудачным, как и работа в последний момент; за долгий срок многие могут изменить свое мнение, и проект может потерять свою актуальность. Опять-таки, для практики полезно иногда в кризисной ситуации принять вызов и справиться со срочным текстом, но все же лучше не жить за счет одного желудочного сока и не наживать себе язву. Даже если вам катастрофически не хватает времени, отложите текст до утра: то, что кажется жутко остроумным вечером, может показаться совершенно дурацким на следующее утро.

Планирование работы со средствами информации ("именно в том месте")

С помощью каких средств лучше всего передать ваше рекламное сообщение? Использовать ли рекламу в прессе; плакаты и афиши; рекламу в кино, на телевидении, по радио; прямое обращение по почте; выставочные материалы; контакты с общественностью; рекламные трюки; рассылку бесплатных образцов? Все это элементы рабочего рекламного набора, инструменты, имеющиеся в вашем распоряжении.

 

Давайте в качестве специфического примера возьмем для дальнейшего анализа рекламу в прессе. Какие газеты и журналы читает ваш перспективный рынок? Загляните в рекламную анкету автора и отметьте, в какие из них он предлагает послать образцы для рецензии. Поговорите с сотрудниками редакторского отдела и своими коллегами из отдела маркетинга. Составьте краткий список периодических изданий и узнайте их расценки. Если они согласуются с вашим бюджетом, позвоните и попросите прислать образцы рекламы, а также подробности об их читательском профиле (пригодится, если они начнут надоедать вам просьбами о заказах, и вам будет нужен повод ответить "нет").

Если вы решите размещать там рекламу, купить ли место для одной публикации или для серии? Если одна из газет или журналов достигает вашего рынка, вероятно, вы получите лучшие результаты, если закажете серию рекламных объявлений, каждый раз описывая другое достоинство продукта, чем если поместите одно и то же объявление в нескольких разных журналах. Если вы заказываете серию рекламных публикаций, вам должны предоставить скидку.

Решив, какие издания вы будете использовать, изучите их. Можете ли вы попасть в число бесплатных подписчиков? Пролистайте эти издания. На какие объявления вы обратили внимание? Почему — из-за эффективного текста и дизайна или из-за размещения? Где наилучшее место для вашего объявления? В целом, просматривайте правую страницу, глядя на текст, и не глядя на другую рекламу (большинство людей пролистывают рекламы на двойном развороте). Можно ли разместить вашу рекламу рядом с редакционной статьей или в другом активном месте журнала, например, рядом с кроссвордом или объявлениями о рождениях, бракосочетаниях и смертях? Место в рубрике книжного обозрения может быть дешевле, чем в рубрике новостей, но, если вы выберете первое, не утеряете ли вы внимание значительного числа своих потенциальных покупателей? Если вы собираетесь предложить купон, легко ли будет его вырезать?

Почитайте письма, посмотрите объявления о работе — тщательное изучение этого материала поможет вам понять, кто читает этот журнал. Если это еженедельник, есть ли постоянные рекламодатели? Каков тираж журнала. Когда вы будете писать, то будете нацеливать свое сообщение на отдельного читателя — можете вы представить себе его или ее?