Техника сочинения эффективного текста Пишите ясно и логично

Выявив все выгоды от приобретения продукта, который вы рекламируете, расположите их по степени важности и используйте по порядку: одна идея на предложение, одна тема на абзац. В конечном экземпляре вовсе не должно содержаться все, о чем вы успели подумать!

Пишите короткими предложениями. Считается, что первое предложение основного текста (текста, идущего после заголовка) не должно содержать более 11 слов. Далее проследите, чтобы предложения были разной длины — с целью избежать монотонности. Используйте повседневную (разговорную) лексику и не пользуйтесь длинными оборотами там, где можно обойтись одним словом, например:

пишите многие вместо большое число людей

признанный завоевавший широкое признание

показал продемонстрировал

Жорж Сименон, создатель образа комиссара Мегрэ, намеренно ограничивал свой словарь всего двумя тысячами слов для того, чтобы его книги были понятны всем.

Используйте короткие слова (лучше из родного языка), а не слишком длинные (часто заимствованные, например, из латыни):

факты, новости а не информация

согласие консенсус

международный интернациональный

Например, когда менялся междугородный телефонный код Лондона, компания British Telekom дала в воскресных газетах объявление, которое начиналось так:

Сегодня имело место изменение междугородного телефонного кода города Лондона.

Гораздо удобнее для чтения и понятнее было бы следующее:

Сегодня изменился телефонный код Лондона.

С другой стороны, иногда длинное слово может привлечь внимание, особенно в окружении простых коротких слов, что рельефнее выделяет его.

Аналогичным образом, может оказаться эффективным сочетание контрастных или несовместимых по смыслу слов (стилистический прием, называемый "оксюморон"), например, "сладкая мука" или "живой труп".

Используйте свежие слова, а не затасканные штампы.

 

 

И можно ли их действительно за это винить? К тому времени, когдамногие ученики со способностяминиже средних переходят в четвер-тый класс, математика стоит импоперек горла. Им нужно что-то но-вое. Исследование в области сред-него образования показало, что "...инспектора считают, что для 60%посещенных школ следует разра-ботать новые курсы (математики)для менее способных учеников".

Вы сами знаете, что им нужно — что-нибудь свежее, забавное и живое. Возмож-ность испытать вкус успеха и умения чего-то достичь. Что-нибудь, с чем можно ра-ботать, даже если полкласса на прошлой неделе отсутствовало. Решаете ли вы этупроблему с помощью карточек с индивидуальными заданиями? Или вы видите, чтои карточки им надоели?

МАТЕМАТИКА ДЛЯ ВАС — состоящий из двух частей новый учебник математикидля средних школ. Каждая страница понятна и вместе с тем интересна. Его легкоиспользовать в разных ситуациях (т. к. большинство разделов самостоятельны).И он действительно работает.

Ознакомьтесь, пожалуйста, с этим учебником. Самое меньшее, что вы при этомприобретете — это несколько прекрасных идей. А в лучшем случае вы, возможно,навсегда покончите с таким художеством на стенах.

Прошу выслать мне для ознакомления по экземпляру отмеченных ниже книг:

Математика для вас, кн. 1, Дункан и Кристина Грэм цена 3,25 ф.ст. {без скидок)

Математика для вас, кн. 2, Дункан и Кристина Грэм цена 3,25 ф.ст. (без скидок)

Имя

ШколаАдрес_

Рис. 4.1. "Ненавижу математику". Реклама из приложения к газете "Таймс" для работниковсистемы образования, 1982 г. Обратите внимание, как автор выражает свое сочувствиелюдям, которые представляют его рынок, — школьным учителям.

 

Используйте глаголы в активной форме, а не пассивные или безличные обороты, например:

Вы увидите, что... а не Можно будет видеть, что... А еще лучше использовать повелительное наклонение: Убедитесь, что...

Употребление настоящего времени подразумевает действие, например:

Исследования показывают... а не Как показали исследования...

Автор говорит, что... В беседе с автором...

Держитесь подальше от набивших оскомину рекламных оборотов. Составьте себе список слов, заставляющих вас зевать при чтении рекламы. Расположите их по частоте употребления.

Чтобы не ограничиваться только отрицательным опытом, составьте список слов, которые привлекли ваше внимание и заставили прочитать остальной текст.

Сотрудница торговой фирмы Words Worth Booksellers заметила: "Думаю, что секрет хорошего текста — в удовольствии, которое получаешь при его чтении. Если мне как покупателю нравится читать написанную мною же "бумагу", мне нравится тогда продавать этот продукт, я еще и сама его куплю".

Следует избегать слов, которые для людей, работающих с книгами, означают одно, а для остальных — несколько другое, например, слишком широко используемого выражения "имеется в продаже", что для большинства людей означает "пылится на прилавках". Также избегайте издательского жаргона — не всем понятно, что такое "бумажный переплет, формат 70x100 1/32".

Говорите по сути. Избегайте многословных предложений и длинных вступлений. Переходите сразу к выгодам, которые может получить читатель. При обсуждении сложной темы, с которой сами авторы рекламы не очень близко знакомы, они посвящают первый абзац тому, чтобы самим подойти к вопросу и продемонстрировать свое понимание. Читателя же это не интересует — переходите сразу к тому, что он получит от покупки. Примечательно, что вычеркивание первого абзаца очень часто резко улучшает "читабельность" текста.

Старайтесь не писать слишком заумно или напыщенно, даже если обращаетесь к аудитории, которой, как вы считаете, одно или оба этих качества свойственны. Представьте, что вы объясняете человеку преимущества этой покупки в простом разговоре с глазу на глаз — тогда вы сосредоточитесь на описании продукта, а не о том, как подать себя. Многие считают, что, создавая тексты для ученых или крупных бизнесменов, нужно избрать эдакий "высокий штиль". Избегайте этого. Такая манера затрудняет чтение и доступ читателя к пониманию своей выгоды от покупки. Более того, если вы сами

 

не специалист по этой теме, то можете впасть в дилетантский или покровительственный тон. А ученые и преподаватели уже наслушались таких шедевров от своих учеников.

Не бубните про свою компанию. Это меньше всего волнует среднего читателя, его внимание привлекает конкретный продукт. Если же у вас имеется информация о компании, связанная с продуктом, приведите ее, но избавьте читателя от остальной музейной информации на эту тему. Вполне хватит следующего:

"Этот новый 20-томный труд выпущен издателями знаменитой "Энциклопедии Личностей", и был разработан и создан с той же тщательностью и вниманием к деталям."

Избегайте высокохудожественной прозы, даже если этот кусок вам особенно нравится. Наоборот, собственный восторг должен подсказать вам, что в тексте следует вычеркнуть. Если у вас вызывает восхищение особенно удачно использованное слово, это, возможно, так же подействует и на читателя и замедлит чтение. Как сказал об этом Дж. К. Честертон: "Убивайте собственных детей".

Говорите с читателем в тоне рассказа, беседы, увещевания

Лучше всего достичь эффекта, изучив продукт, отметив его сильные стороны, а потом написав об этом по памяти. При этом в процессе письма вы сами себе объясните все выгоды от покупки, и ваш текст получится более убедительным.

Возражайте на все сомнения, которые могут возникнуть у читателя при чтении, для этого можно использовать метод вопросов и ответов, например:

Почему понадобилась эта новая биография? Кто будет пользоваться этим руководством?

Избегайте противоречий, избегайте давать читателю малейший повод для спора: это приведет к тому, что он вообще прекратит чтение — или чтобы прислушаться к своей реакции, или из чистого раздражения. Ваше сообщение пропадет даром.

Пусть текст будет связным и гладким. Для беглого чтения используйте выражения-связки:

И, разумеется... К примеру...

В тоже время... В том числе и...

Не говоря о... Кроме того...

Не менее важно... С другой стороны...

В конце концов... Наконец, нужно упомянуть...

 

Стремитесь, чтобы ваш текст звучал как личное обращение. Не используйте "каждый", пишите "Вы". Это также относится к примерам, которые вы приводите, чтобы заинтересовать читателя. Например, вместо

У одной трети населения может в любом возрасте развиться рак, и у 20% людей — со смертельным исходом.

пишите:

У одного из троих может развиться рак, каждый пятый умирает от него.

или:

Имеется один шанс из трех, что вы можете получить рак, и один из пяти — что вы можете умереть от него.

Ссылайтесь не на статистические цифры, а на поступки людей, например, вместо

Продано 20 000 экземпляров

попробуйте написать

20 000 любителей искусства уже приобрели эту книгу.