Экономичный способ обращения к рынку

Реклама в журнале, точно адресованном своему кругу читателей, описывающая продукт, соответствующий этому рынку, может оказаться очень рентабельным и экономичным способом распространения коммерческой информации. Если считать, сколько людей прочитают вашу информацию, то сравнение затрат на ее размещение в журнале с расходами на прямую почтовую рекламу или на работу торгового представителя окажется в пользу рекламы в прессе (однако сравните ее и со стоимостью одного отклика). При продаже некоторых не узкоспецифических книг (например, женских романов), реклама на страницах правильно выбранных журналов иногда оказывается единственным способом обратиться к нужному рынку или его части.

Помощь вашим представителям

Если те, кто продает книги от вашего имени, могут представить наглядное свидетельство активной работы по продвижению товара, это окажет им существенную помощь. Происходящий иногда "большой всплеск" такой активности может произвести впечатление и на оптовый рынок, и на конечных пользователей.

Поддерживайте периодические издания,

В которых вы хотите видеть рецензии на свои книги

Большая часть доходов газет и журналов идет от рекламы. Если журнал не сможет помещать вашу рекламу, согласятся ли его читатели платить за него возросшую цену? Нет ли опасности, что без доходов от рекламы важное периодическое издание завянет, а вы потеряете средство воздействия на существенный для вас рынок?

Не терять достигнутого

Даже если ваш продукт является лидером на рынке, вам нужно все время напоминать потенциальным покупателям о его успехе, а не считать, что рынок уже насыщен. "Старые" покупатели тоже читают информацию о про-

 

^; дуктах, которые уже приобрели. Текст подтверждает правильность их выбора, и, если они удовлетворены покупкой, то с интересом прочитают информацию и о новых книгах. Измените форму сообщения, не допускайте, чтобы она приелась, но не прекращайте рекламу.

Стоит еще заметить, что многие журналы начинают осознавать необходимость увеличить отдачу для своих рекламодателей от публикуемой за их деньги рекламы. В попытках сделать это, некоторые из журналов теперь печатают купоны или карточки для обращения клиентов к фирмамрекламодателям с просьбой о дополнительной информации.

Организация мероприятий по увеличению сбыта

Как мы уже говорили, все больше и больше издателей организуют кампании по активизации торговли, иногда самостоятельно, иногда через посредничество соответствующих агентств, которые специализируются на организации взаимовыгодных соглашений не конкурирующих между собой коммерческих организаций, работающих на одном рынке.

Далее слова "меры по стимулированию сбыта/продвижению товара на рынок" (promotion) используются в самом широком смысле, подразумевая деятельность, направленную на достижение более высоких показателей сбыта. Предложения, следующие ниже, относятся к широкому рынку, работа со специфическими секторами рынка описана в главе 13.

Статьи о книгах в виде материала, интересного для читателя

Поскольку места для рекламы мало, многие издатели сосредоточивают свои усилия на кампаниях по продвижению продуктов, которые вызывают тот же эффект. Например, журналы, которые считают, что какая-то книга будет особенно интересна их читателям, могут дать материал, сделанный весьма изобретательно, может быть, дополнив его различной сложности заданиями для читателей. Если материал представить как редакционную статью, а не как рекламу, то такие гамбиты обычно вызывают одобрение рынка.

Соревнования и конкурсы

Конкурсы — прекрасный способ заставить людей ощутить причастность к вашему продукту и личную заинтересованность, это действует как в издательстве, среди сотрудников (бутылка шампанского за лучший девиз нашей новой кампании!), так и вне его (сколько слов сможет ваш класс составить из букв, входящих в название нашего нового школьного словаря?).

 

Конкурсы к тому же являются прекрасным способом обеспечить кампанию в прессе, особенно в местной. Ведь до того, как дать описание призов и правил, надо рассказать о книге, которая является предметом кампании. Затем объясняются правила, проводится сам конкурс, и объявляются результаты, при этом газета все время пишет о вас, — масса внимания в прессе при очень небольших усилиях (многие из которых потратит отдел рекламы этой газеты, а не вы). Действие кампании будет еще сильнее, если вы подадите конкурс в одном пакете с чистой рекламой. Если вы хотите просто получить много откликов, используйте простые вопросы (головоломки людей отпугивают) и попросите читателей написать или позвонить. Если же вы хотите найти перспективных клиентов, тех, кто действительно интересуется вашим товаром, предложите вопросы посложнее — вы получите в результате небольшой, но ценный список потенциальных покупателей.

А что предложить в качестве приза? Говоря в общем, если вы рекламируете книгу или другую печатную продукцию, призер должен получить именно ее, или же право выбора из предлагаемого вами списка книг-призов. Если вы проводите конкурс с целью получить базу данных с именами людей, интересующихся вашим товаром, например, дорогим многотомным справочным изданием, то призом должен быть именно ваш товар (а то еще, чего доброго, вы получите список желающих совершить бесплатное путешествие —' или что там еще вы им предложите).

Призы вовсе не обязательно должны быть дорогими. Послушайте местное радио, и вы убедитесь, что радость победителя от выигрыша небольшого приза дополняется радостью победы и удовольствием от того, что его имя было упомянуто в эфире. Конечно, если вы хотите использовать дорогие призы, то можете поискать спонсора, однако это требует очень много времени, и к тому же вам придется делить с ним внимание, уделяемое прессой конкурсу.

Несколько предложений по организации конкурса

□ При организации интервью автора по местному радио с целью рекламы, или его поездки сюда попытайтесь предложить несколько экземпляров книги в качестве награды за правильные ответы в блиц-конкурсе. Вы не только получите хорошее представление о том, сколько людей вас слушают (обычно это очень воодушевляет), но и продлите время пребывания автора в эфире.

О Если вы продвигаете книгу, на основе которой можно организовать викторину, упомяните в отсылаемом пресс-релизе, что, если пресса воспользуется содержанием книги для проведения конкурса, вы предоставите призы.

П Предложите призы для продавцов книг за лучшую витрину или выставку выходящих из печати или рекламируемых книг.

П У школ всегда не хватает денег, и они рады пополнить свои запасы книг, принимая участие в конкурсах. Классные конкурсы или викторины, ко-

 

торые отнимают у учителей совсем немного времени, всегда популярны, и могут подвигнуть преподавателей на приобретение большего количества ваших материалов, или же заставить их в полной мере оценить возможности нового их использования.

О Даже если вы получили совсем мало ответов, организуйте гласное чествование победителей. Пусть ваш торговый представитель торжественно вручит призы, попросите местную прессу уделить внимание этой церемонии: большинство газет с удовольствием опубликуют интересные новости на местные темы.

Спонсорство

Спонсорство как таковое — весьма обширный вопрос сам по себе; оно может оказаться прекрасным средством выделить вашу фирму на фоне других перед специфической аудиторией.

Рассмотрите вопрос как о получении спонсорской помощи, так и о предоставлении ее. Если вы финансово поддерживаете мероприятие или организацию, представляющие интерес для рынка, на который хотите выйти (пример: издательство литературы для детей поддерживает детский театр), то вы предоставляете спосорскую помощь. Если вы принимаете деньги или иную помощь с условием, что упомянете имя спонсора в связи со своим продуктом (например, издание книги спонсируется компанией по производству табачных изделий) — вы принимаете ее.

Тщательно рассмотрите вопрос о том, что же хотят получить от спонсорства обе стороны; запишите все это. При спонсорстве стало вполне типичным направлять или получать просьбы, и спонсоры в обмен на свои деньги теперь ожидают не просто упоминания своего имени. Большинство компаний предпочитают работать совместно, чтобы взаимовыгодно разрабатывать общий рынок, совместно использовать внимание прессы и создать в сознании читателя хороший имидж.

"Подарки"

Некоторые компании предлагают бесплатное приложение к приобретенному товару ("подарок"), чтобы стимулировать покупку дорогих книг, например, к книгам по бизнесу прилагают калькуляторы, а к музыкальной энциклопедии — комплект компакт-дисков. Такие предложения, если в них добавлено условие о сроке действия, способствуют более быстрому поступлению заказов. А если дать читателю право выбора "подарка", то предложение действует особенно эффективно: внимание читателя направлено на то, что он хотел бы выбрать, а решение о покупке принимается как данное.

Другие компании используют "подарки" как стимул к увеличению объема заказа, например, к заказу, превышающему определенную величину, прилагается "премия" (или, может быть, предлагается бесплатная доставка).

 

Как подготовить ваш продукт для того, чтобы он стимулировал продвижение

В Великобритании проводятся ярмарки, на которых выставляются такие товары, которые можно использовать в качестве поощрительного вознаграждения при кампаниях по продвижению товаров. На них стоит сходить, хотя бы просто для того, чтобы посмотреть, какого рода сделки там заключаются.

При таких кампаниях книги используются все чаще, так как это товар качественный и ценится покупателями. При кампаниях по сбыту журнала и выборе поощрения клиентов ничто не может сравниться с бесплатной книгой, упакованной вместе с журналом. Издатели могут предложить что-то из старых запасов или, в случае, если тираж журнала очень велик, а кампания по продвижению сулит достаточно много, выпустить специальное издание.

Попытайтесь также предложить фирмам, организующим различные курсы профессионального обучения, купить оптовую партию книг, соответствующих их профилю. Они могут включить стоимость пособия в плату за свой курс, что позволит им продать с наценкой всю партию своим слушателям. Также можно предлагать оптовые партии специальных справочных изданий различным организациям, которые могли бы распространить эти книги среди своих сотрудников или клиентов; можно предложить, чтобы на корешке книги был напечатан логотип этой организации (более подробно об оптовых продажах см. главу 2).

Издавайте бесплатные материалы на злобу дня!

Когда в обращение поступила монета достоинством 20 пенсов, я работала в издательстве образовательной литературы. При регулярной рассылке нашего рекламного материала по школам мы, в качестве бесплатного приложения, отправили своим адресатам брошюру, написанную авторами наших самых популярных учебников математики. В ней описывалось, как считать сдачу, если ее вам дали новыми монетами, как считать свои карманные деньги, делать покупки и т. д. Учителям этот материал пришелся по душе. Мы уверены, что это укрепило их "верность" нашему издательству.¹

Издавайте сводки новостей

Это опять-таки прекрасное средство завоевать лояльность своих клиентов. Даже выдающиеся книги и бестселлеры могут наскучить рынку. Поэтому сообщайте, какие новые продукты выходят из того же цеха, рассказывайте,

Пример, конечно, чисто английский, но современному русскому читателю, наверное, сразу приходит на ум деноминация 1998 года. Впрочем, можно вспомнить и много других актуальных событий.— Примеч. пер.

 

как читатели используют ваш материал, откликайтесь на близкие читателям проблемы, включайте рассказы "от народа". Очень многие крупные торговые центры издают журналы для покупателей. Они, возможно, хотят опровергнуть распространенный взгляд, что они являются всего лишь безликими супермаркетами, не способными предложить клиентам тепло души или помощь.

Дайте читателю попробовать книгу "на зуб"

Издатели беллетристики выпускают предварительные экземпляры, предназначенные для книжных магазинов, в надежде, что те создадут шумиху вокруг готовящейся книги. Для клиентов также издаются проспекты, содержащие отрывки из новых романов: это хороший способ изучить рынок и узнать, что же там будет хорошо продаваться, а также прекрасная реклама книг следующего сезона. По этим же причинам продажа газетам или журналам прав на публикацию серии отрывков из книги является отличным способом возбудить интерес читателя и подвести его к желанию прочитать весь роман.

Редакторы журналов обнаружили, что публикация всякого рода рецептов и полезных советов увеличивает число читателей. Поэтому, если вы издаете новую поваренную книгу, постарайтесь в своей рекламе дать один из рецептов в качестве примера. Подобная рекламная кампания, организованная издательством Sainsburys, очень сильно повлияла на продажу перечисленных в рецепте компонентов. В результате... по всей стране в магазинах исчез глицерин.