Не раздавайте книги направо и налево

Если число экземпляров для рецензии ограничено (а если тираж маленький, то потерять лишние пять экземпляров порой означает сделать неэкономичным весь проект), пошлите пресс-релиз в журналы, которые, по вашему

 

мнению, могут опубликовать рецензию, и попросите их связаться с вами в случае, если они захотят получить экземпляр для ознакомления.

Кроме того, помните, что отдел маркетинга и редакция журнала — не единственные места, где хорошо знают термин "бесплатный экземпляр"; вы получите много просьб выслать экземпляр "для рецензии". Не подрывайте свой основной рынок.

Что следует приложить к отправляемой книге

Очень важно, чтобы к книге был приложен пояснительный материал. Просто удивительно, сколько издателей забывают приложить информационный листок, где указаны название и сведения об авторе, код ISBN и дата выхода, сколько книга будет стоить (на обложке часто не указывается цена, а людей, умеющих с первого взгляда прочесть штрих-код, совсем немного). Приведите имя, адрес и номер телефона, по которому можно при необходимости получить дополнительную информацию и куда вы любезно просите выслать копии статей.

Кроме того, пошлите информацию, которая может повысить интерес к книге: пресс-релиз, рекламную листовку о книге, если таковая уже имеется, фотофафию автора или копию иллюстрации из книги, личное письмо, в котором вы объясняете, почему статья о вашем издании привлечет внимание читателей. То есть все, что может подтолкнуть редакцию к тому, чтобы отобрать вашу книгу из многих, присланных с той же утренней почтой.

Если посылаете очень дорогую книгу

Что случается с книгами после того, как с ними ознакомились? В большинстве случаев авторы рецензий рассматривают их как прибавку к жалованию. Их часто продают в магазины старой книги, цена зависит от даты выхода. При этом для издателя дорогих или ценных для него книг встает вопрос: действительно ли просьбы выслать книгу для написания рецензии искренни, или это "маленький приработок" обозревателя? Разошлите кучу книг по разностороннему списку — и вы все равно будете получать от указанных там обозревателей звонки о том, что они эту книгу еще не получили.

Одним из решений, которое применяется неким лондонским издательством художественной продукции, является отправка книг с курьером на такси, и книга отдается в руки только после получения расписки. Иногда издатели очень дорогих книг, например, энциклопедий, высылают с книгой счет, который будет аннулирован с возвратом книги. Можно предложить обозревателю купить книгу с торговой скидкой.

Бесплатные экземпляры

Списки рекомендуемого чтения, выпускаемые научными и образовательными учреждениями, содержат лишь самую основную информацию о книгах

_^

 

(имя автора и название, и, если вам повезет, название издательства), но попасть в них очень важно. Многие издательства учебной литературы предлагают для этого рынка "контрольный экземпляр", рассылая бесплатные книги наиболее значительным организациям. См. главу 13.

Прочие рекомендации

После отправки книг лучше всего продолжать поддерживать контакт по телефону. Я знаю, что некоторые издатели рассылают журналам, которые еще не опубликовали рецензии на отправленные им книги, письма с упреками; но эти письма должны быть очень деликатно сформулированы, чтобы получатели не воспринимали их как шлепок по рукам. С обидой, как правило, заканчиваются все отношения.

Вместо этого придерживайтесь более конструктивного и оптимистического взгляда: вам жаль, что у них еще, видимо, не было места, наверняка, читатели будут заинтересованы, книга очень важна для своей отрасли, вы надеетесь, что скоро они про нее напишут. В таком тоне проще говорить лично, по телефону, и его не столь просто проигнорировать.

Редакционные статьи и реклама в журналах

Говорить о связи между журнальной статьей и торговой рекламой — дело тонкое и сложное, потому что здесь вы оказываетесь вовлечены в сферу внутренней политики других компаний. Если вы попытаетесь заявить, что связь между тем, что публикуют журналы, и рекламой, которую они помещают на своих страницах, имеется, то реакцией будет высокомерное игнорирование ваших слов (со стороны прессы) или шутливое отрицание (со стороны рекламы). Но тем не менее, одно влечет за собой другое, и отделы рекламы продают место на странице вокруг готовящейся к печати статьи.

С другой стороны, редакция должна обеспечить независимость своих статей. Любой журнал, который будет писать о тех книгах, чьи издатели дают больше рекламы, вскоре потеряет уважение своих читателей, он станет похож на какое-то "семейное" издание.

Но если благодаря своему рекламному бюджету вы оказываете крупную поддержку журналу, вы имеете право на то, чтобы к вашим книгам было самое серьезное отношение. Несомненно, лучший способ здесь не добиваться, чтобы ваша статья появилась только из-за дружеских отношений с ответственным обозревателем, и поддерживать каждый раз контакт по поводу всех материалах, которые вы посылаете. Не поддерживать контакт, а потом обвинять в том, что статья так и не появилась, — плохой способ.

 

ГЛАВА 10

Размещение рекламы товара и организация его продвижения

Раньше существовало четкое разграничение между рекламой, за которую надо было платить, и мерами по продвижению товаров, которые согласовывались сторонами так, что были взаимовыгодными для всех участников.

Сегодня разграничение между чистой рекламой товара и активными мерами воздействия на сбыт (продвижением товара — promotion) уже не так ярко выражено. Появились новые рекламные возможности для работы с рынком и новые средства рекламы, через которые эти возможности можно реализовать. Например, появилось множество новых средств массовой информации — новые журналы, коммерческие радиои телестудии. С другой стороны, кампании по активизации сбыта товара, которые проводились на низшем уровне рынка, там, где могли привлечь внимание только оказавшихся рядом покупателей, но не были направлены на поддержку и создания образа самого товара (фирменного сорта), перестали быть навязчивыми и.ограниченными, и стати гораздо более прямолинейными и целенаправленными. Более того, разница между простым рекламированием товара и непосредственным его продвижением тоже стерлась. Кампании по реализации рекламируются в прессе; при размещении рекламы в газете фирмы пользуются возможностью сделать читателям специальное коммерческое предложение, направленное определенному рынку. Появились агентства, предлагающие услуги по организации рекламно-сбытовых кампаний.

Эти изменения сказались и в издательском деле. Ранее по традиции книжная торговля мало тратилась на рекламу (слишком дорого), используя в основном ведущие книжные журналы (Bookseller). Книготорговцы редко участвовали в кампаниях по сбыту в силу ограничений NBA. (Net Book Agreement, см. главу 2). Но по мере того как книгам приходится все больше и больше конкурировать с другими продуктами, борющимися за ту же часть бюджета семьи или учреждения (например: развлечения или справочники для работы?), способы продаж на этих рынках вынужденно стали более профессиональными. Сейчас довольно привычно видеть рекламу книг на бортах автобусов, в метро (в вагонах, на платформе, у эскалаторов) или на прозрачных щитах на автобусных остановках и тротуарах. В то же время книги сейчас часто используются в разных кампаниях по активизации сбыта других про-

 

думш. папример, книги изображаются на коробках с сухими завтраками — тому, кто соберет все купоны, полагается бесплатная коробка; книги и игрушки выдаются как премии в некоторых универмагах; книги по льготным ценам предлагаются от издательств газет и журналов в надежде привлечь подписчиков.

В этой главе будут рассмотрены и коммерческая реклама, и кампании по сбыту. Два этих вида деятельности определенно пересекаются.

Прямолинейная реклама в прессе или эфире — сама по себе не самый эффективный способ заставить людей покупать товар. Очень трудно выделить продажи, которые явились ее результатом; а издателям, у которых имеется целый ряд изданий, и на каждое выделен скудный бюджет, трудно такую рекламу оплачивать. Материалы исследований, описанных в главе 13, пока. зывают низкий рейтинг рекламы как средства информации и стимулирования рынка. Более того, есть не столь дорогие, как примитивная покупка места в газетах, способы выйти на тот же рынок (вкладыши и карточкикупоны в книгах и журналах, пробная рассылка материалов небольшому сектору рынка и т. д.).

Издатели во все возрастающей степени находят эффективным объединение рекламы в прессе со стимулирующими мерами. Например, сделать материал рекламы частью конкурса, что заставит читателя вникать в предлагаемый текст, или предложить читателю книги по особой цене при условии, что предложение можно реализовать только через магазин-партнер, и при этом расходы по рекламе делят обе стороны.

Где давать рекламу?

Для решения этого вопроса необходимо правильно идентифицировать рынок для своего продукта, а затем программы или периодические издания, которые этот рынок слушает/читает и уважает.

Какие журналы читает ваш рынок? Какие радиопередачи слушает? Поищите идеи в анкете автора, поговорите с редакторами и сотрудниками отдела маркетинга, используйте свое воображение. Составьте краткий список вероятных претендентов, узнайте ставки за размещение рекламы. Если они вас устраивают, созвонитесь с рекламным отделом соответствующей редакции и попросите представить вам образец рекламы, а также подробности о профиле читательской аудитории (пригодится, если потом они начнут вам надоедать запросами о возможном заказе).

Стоимость

Первой вашей реакцией будет открытие, что реклама — дело недешевое. Хотя и не надо никогда принимать первые же названные вам расценки (см. главу 12 о переговорах), помните, что реклама не кончается с закупкой рек-

 

ламного места или времени. Например, реклама в прессе включает еще и расходы на:

О Написание текста (поможет штатный или внештатный сотрудник)

О Разработку рекламы и макета

О Фотоработы

□ Конечный оригинал-макет — в традиционном виде или на диске

О Курьерскую доставку — часто надо успеть с рекламой вовремя

При рекламе в эфире вы будете платить за студийное время и, скорее всего, за дикторскую запись.

Многие регулярные рекламодатели покупают место или время через рекламное агентство, которое работает для нескольких клиентов сразу. Поскольку такие агентства покупают место или время оптом, они пользуются большими скидками, чем может получить одно издательство. Договор обычно строится на условии разделения получаемой скидки/комиссионных (на заранее согласованной основе), и в итоге может случиться, что клиенту вообще ничего не придется платить за услуги посредника.