Отправители почтовой потребительской рекламы

Средняя семья получала следующие материалы:

 

Материалы, касающиеся заказов по почте	24,3	18,2
Страховка	9,1	10,3
Кредитные карточки	4,7	4,7
Банк/Жиробанк	7,2	8,3
Строительное общество	3,3	2,3
Розничные торговцы	6,7	8,2
Журналы	6,8	2,7
Агенты по недвижимости	1,7	0,5
Производители товаров	4,8	7,2
Книжный клуб	3,9	4,7
Благотворительные общества	5,8	6,8
Газ/Электричество	3,3	2,5
Кинокомпания	0,8	0,6
Агентство путешествий	4,8	*
Индустрия развлечений	1,2	*
Прочее	11,6	23,0
ВСЕГО

 

 

* В данных за 1995 год включены в строку "Прочее" Источник: DMIS

DMIS также проводит исследования личного отношения и поведения потребителя касательно почтовых рекламных материалов. Выходящее дважды в год издание Direct Mail Trend Survey, посвященное тенденциям в области прямой почтовой рекламы, рассматривает различные аспекты рекламы: начиная с того, как получатель поступил с последним полученным материалом (выбросил не глядя, вскрыл конверт и т. д.), и заканчивая его реакцией на почтовую рекламу вообще (раздражает, полезна, забавна и т. д.). Проводится сравнение с другими методами прямого маркетинга, например, с продажами по телефону или раздачей рекламных листовок, с целью оценить степень отклика людей на непосредственную работу с покупателем. Также проводятся целенаправленные исследования по специальным вопросам, например, изучение реакции тех, кто получает очень много подобной корреспонденции.

Прямой маркетинг

и издательская деятельность

Ни от одного продавца книг нельзя ожидать, что он будет скупать все издаваемые книги. Более того, многие книги (в частности, предназначенные для профессиональных рынков) очень дороги, либо являются очень специфиче-

 

скими, вследствие чего простые продавцы не хотят связывать капитал, покупая такие книги в большом количестве. Поэтому издатели продвигают эти книги напрямую покупателю.

Большинство издателей не рассматривают прямой маркетинг в отрыве от всего остального, а считают его одним из направлений рыночной стратегии по сбыту своей продукции. Кампании по прямой ориентированной рекламе приводят также к увеличению числа заказов через розничную торговлю; издания, для которых проведение отдельной кампании по рекламе и рассылке было бы нерентабельно, включаются в тематические листовки или в каталоги, рассылаемые по книжным магазинам и библиотекам..

В то же время узкоспециализированные магазины разрабатывают и проводят собственные кампании по ориентированной рекламе и сбыту. Торговая фирма Heffers сообщает, что 37% книг реализуется ей при помощи собственной эффективной международной базы данных, содержащей сведения о покупателях. Другие фирмы продают книги по бизнесу и коммерции правительственным библиотекам и библиотекам предприятий и компаний, а также профессионалам и специалистам по месту их работы. Во многих случаях такие продавцы пользуются поддержкой издателей — в виде скидок или субсидий на расходы по рассылке и рекламе. Видимо стоило бы рассмотреть возможности совместной работы по стимуляции сбыта: например, предоставлять продавцам образцы своих почтовых рекламных материалов с напечатанными в них адресами книжных магазинов, или доплачивая им за то, что они будут включать ваши листовки в отправляемые ими материалы. Многие компании, занимающиеся подпиской, также могли бы включить ваш материал о новых или уже существующих журналах в информацию, которую они регулярно рассылают своим клиентам.

Для каких продуктов

лучше всего работает прямой маркетинг?

□ Дорогостоящие издания. Если назвать грубые цифры, большая часть работы по прямому сбыту ведется с книгами, которые стоят от 25 ф. ст. (Конечно, вы можете вести такую работу и для того, чтобы собрать новые имена для вашей базы данных, тогда вы будете удовлетворены, если кампания просто не принесет убытков. В этом случае можно работать с книгами стоимостью 15—20 ф. ст.)

□ Продукты, предназначенные для специфического рынка, при этом существует список имен и адресов потенциальных покупателей. Заранее проверьте возможность достать такой список. Может, такой список и существует, но его владельцы не захотят предоставить его. Вопрос создания собственного списка стоит тщательно взвесить: это стоит денег, а будет ли список использоваться после?

 

lj л.ниги, за которыми покупатель вряд ли отправится в книжный магазин или книги, которые книжный магазин вряд ли закупит, то есть профессиональная и дорогая литература.

□ Книги, не представляющие общий интерес.