Работы с покупателем напрямую?

Для "именно того продукта по именно той цене" прямая работа с покупателем может оказаться весьма экономически эффективной формой сбыта. Иногда для того чтобы окупить всю кампанию и принести приличную прибыль, достаточно лишь одной сделки; самой, наверное, эффективной и знаменитой "продажей по почте" была продажа старого Лондонского моста¹. Хорошо организованный прямой маркетинг дает результаты близкие к тем, что вы получаете при визите вашего агента: личное общение и обсуждение вашего продукта с клиентом, расположенным купить его. Потенциальный клиент читает ваше послание в наиболее удобный для себя момент, и его внимание целиком поглощено описанием вашего продукта.

Если вы сравните стоимость командировки своего представителя к каждому, кого вы считаете потенциальным покупателем, то увидите, насколько экономически эффективнее затраты на прямой маркетинг: всего-то почтовые расходы по текущим ставкам плюс расходы по приобретению или составлению списка адресатов и производственные издержки. Географических пределов для вашего послания нет; в труднодоступных районах приемлемое предложение будет оценено покупателями еще выше, так как им трудно добираться до розничной торговой точки.

Высокая избирательность

Прямой маркетинг не является средством работы со всеми подряд: такой маркетинг дает вам возможность предложить специфический товар на специфическом рынке. Все большая изощренность при составлении как издательских списков адресатов-клиентов, так и списков, предоставляемых специальными службами, дает вам возможность выйти именно на тех, кому вы хотели бы направить именно этот материал. Политические партии, к примеру, весьма экстравагантно используют это средство на дополнительных выборах в Парламент: местные кандидаты нацеливаются, например, на водителей такси, или на мелких предпринимателей, и включают соответствующую информацию в свои манифесты. Прямой маркетинг позволяет осуществить именно такую избирательность.

Точный расчет времени

При прямом маркетинге можно с точностью рассчитать время доставки вашего материала и выбрать для этого самый выгодный для вас момент; на-

При постройке нового Лондонского моста через Темзу старый мост был разобран и продан одному американскому миллионеру, заинтересовавшемуся исторической реликвией, который затем перевез и смонтировал его в США. — Примеч. пер.

 

пример, предложить школьную литературу в период производства школами закупок к 1 сентября.

Развить успех вашей первой кампании или усовершенствовать ее нетрудно

По мере поступления откликов при прямой работе с покупателями вы приобретаете ценную информацию о тех, кто обращается к вам с заказом, а также имеете возможность еще раз обратиться к тем, кто не сделал заказ, по почте или по телефону. Вы совершенствуете знания о рынке и о продукте, а также существенно увеличиваете возможность того, что следующая кампания будет еще более точно направлена, — вы начинаете маркетинг на основе базы данных.

Деньги поступают сразу

При большинстве кампаний прямого маркетинга покупателей просят переводить деньги одновременно с заказом, и эта просьба подкрепляется твердой гарантией получения удовлетворения от продукта или полного возмещения его стоимости.

Более того, до того как вы свяжетесь с большим тиражом и высокими производственными издержками, прямой маркетинг дает вам возможность проверить популярность того или иного продукта при продаже на конкретном секторе рынка.

Прекрасное подспорье

для других методов работы с покупателем

Прямой маркетинг не следует рассматривать в изоляции от других методов работы: он дает прекрасные материалы по изучению данного рынка, которые нужно использовать при всех других методах работы с ним; прямой маркетинг вооружает данными ваших торговых представителей; ведет к увеличению сбыта через розничную торговую сеть; улучшает имидж вашей фирмы и оказывается полезным во многом другом.

Расходы на прямой маркетинг

Расходы на прямой маркетинг в Великобритании составляют почти 6 млрд. фунтов стерлингов. Они включают:

Метод	Расходы на ПМ, ф.ст.
Почтовая рассылка Телемаркетинг	1135 1175
Маркетинг на основе баз данных
Журналы контрактов
Через соседей (door-to-door)
Вкладыши
Реклама в газетах (общенациональных)
Реклама в местных изданиях
реклама в журналах
Телевидение
Радио
Кино
На улице и в транспорте
Новые методы
Итого

 

Источник: DMA Census, 1996

 

Если говорить о торговле по почте, то следует заметить, что быстро растет как ее объем, так и объем посвященной ей рекламы. Если в 1975 году годовой объем такой рекламы составлял 540 млн. отосланных экземпляров, то общий объем материалов 1990 года достиг 2272 млн. экземпляров, а в 1995 увеличился до 2905 млн. Объем посылаемой рекламы растет быстрее, чем расходы на нее в денежном выражении, и, поскольку время на телевидении и место в газетах становятся все более дорогими, прямой маркетинг делается экономически привлекательным, как это явствует из следующих сравнительных данных. В Соединенных Штатах почтовый маркетинг уже начинает конкурировать с телевидением в борьбе за первое место среди прочих средств рекламной информации.

 

Индекс ставок за размещение рекламы

 

Год	Почта	Пресса	Телевидение
	99,8	105,3	105,5
	88,3	108,1	107,9
1994	91,2	111,9	115,7
	92,6	116,5	125,3

 

 

Источник: Рекламная ассоциация, дополнено DMIS

Хотя одно время прямой маркетинг считался только специализированным методом работы для сбыта специфических продуктов, сейчас он все больше применяется в области более общей рекламы. Несколько крупных производителей используют этот метод для того, чтобы донести до покупателя выгоды от их "сохранения верности" фирменной марке. Из 3000 самых крупных рекламодателей в Великобритании примерно две трети завели у себя специальные должности ответственных за работу по прямому маркетингу, и решения по этому вопросу принимаются на очень высоком уровне. Если вам требуются дальнейшие доказательства текущего роста индустрии пря мой работы с покупателем, взгляните на множество специализированных агентств по прямому маркетингу, которые стапи ныне предлагать свои услуги.