Формат — к чему следует стремиться?

Формат материала, который вы вложите ваше послание, зависит от того, какую реакцию вы ожидаете (какая информация требуется вам, чтобы дальше продвинуть процесс реализации), а также от бюджета, которым вы можете распоряжаться.

Видимо, важным соображением будет стоимость. В целом, отдельные формы заказов вызывают больший отклик, чем бланки, являющиеся составной частью другого материала, которые приходится отделять от брошюры или письма. В последнем случае хорошо снабдить бланк перфорацией по линии отрыва, чтобы получателю не пришлось разыскивать ножницы, но опятьтаки лишняя операция при подготовке материала стоит денег. Если бюджет не позволяет сделать перфорацию, обозначьте линию отреза с изображением ножниц на ней. Проследите, чтобы не получилось так, что при вырезании бланка покупатель будет вынужден отрезать и часть информационного материала (на обороте).

Если вы готовите брошюру с напечатанным в ней купоном, то этот купон, наверное, и будет частью брошюры, с которой нужно начинать разработку и расположение материала. Никогда не урезайте размер купона, лучше сократите текст брошюры! Из тех же соображений никогда не помещайте хорошо разработанный купон так, что его будет трудно вырезать (лучшее место — правый нижний угол); иначе многие получатели просто не станут утруждать себя такой работой. Если все же при вырезании купона теряется часть брошюры, не помещайте ничего существенного на обороте бланка.

Некоторые фирмы печатают бланк заказа в виде отдельного листа с указанием, как и где следует его сложить, чтобы превратить в письмо, готовое к отправке по почте. Другие заставляют самого отправителя искать конверт, иногда облегчая его задачу тем, что при этом не требуется марка, — письмо отсылается бесплатной -почтой или как ответ на коммерческое предложение.

Если вы предоставляете конверт для ответа, проследите, что бланк заказа легко и точно в него укладывается. Как-то, когда я организовывала одну из первых своих кампаний продажи почтой, бланк заказа получился несколько больше, чем прилагаемый конверт. Я рассчитывала, что отправители просто сложат его. Большинство же подрезали бланк по размеру конверта, и при

 

этом отрезали помещенный внизу код, который указывал, в каком из наших списков числится откликнувшийся адресат!

Для простых заказов, видимо, дешевле всего будет оформить бланк в виде почтовой карточки, на одной стороне которой будет напечатан бланк с пробелами, которые надлежит заполнить отправителю, а на другой — ваш адрес и требуемая надпечатка бесплатной почты. Но если вы запрашиваете более сложную информацию, то все же придется предоставить конверт: очень немногие будут писать, например, номер своей кредитной карточки для всеобщего обозрения!

Сбор информации

Бланк заказа предоставляет вам удобную возможность собрать точную информацию о ваших клиентах в надежде продать им что-то еще. Сколько свободного места для нее отведете вы вашим покупателям?

Имейте в виду, что, чем больше информации вы просите, тем больше требуется места для нее. Также помните, что если вы просите сообщить очень много информации, то получатель может отложить ваш запрос в сторону с тем, чтобы вернуться к этому как-нибудь позже, а потом так и не соберется заполнить бланк вообще.

Если вы дадите такую форму, в которой каждую букву имени и фамилии требуется вписывать в отдельную клетку, то это может несколько раздражать при заполнении, к тому же клеточки обычно получаются слишком маленькими. Если же вместо этого в вашем бланке будут даны чистые подчеркнутые строки для имени и адреса, а под ними будет указан вид информации, которая вам нужна (полное имя и фамилия, район, почтовый индекс и т. д.), то будьте спокойны — вы получите правильный адрес. Поместите просьбу писать печатными заглавными буквами.

Несколько советов о том, как заставить бланк заказа работать еще лучше

□ Специальные предложения увеличивают отклик. Их можно использовать по-разному для того, чтобы раньше Получить деньги, или для того, чтобы повысить общий процент заказов. Учитесь на примере тех предложений, которые сами получаете. Очень привлекательно выглядит подарок, предлагаемый адресату в том случае, если он потратит на покупки не меньше определенной суммы. Необязательно, чтобы такой подарок дорого вам обошелся. Это может быть продукт, который у вас давно хранится, но плохо сбывается, так что для вас он скорее убыточен, поскольку вам при-

 

дется время от времени их пересчитывать (а то и сдавать в конце концов в макулатуру).

□ Количество откликов увеличивает и предложение лотереи для тех, кто первыми прислал заказы. Если вы проводите такую лотерею среди адресатов, которым отправляете свои послания регулярно, не забывайте сообщать, кто выиграл в предыдущем розыгрыше. Это повышает доверие к вам и создает ощущение принадлежности к "клубу". Попробуйте использовать специальное предложение для заказа на книгу, которая еще не вышла из печати, или даже для проектов, которые далеки от завершения: предложите цену для "спонсора-пионера" — это может оказаться удачным для дорогих многотомных изданий, на полный выпуск которых требуются годы, а вам это поможет покрыть расходы на разработку материала. Предлагаемый стимул должен соответствовать не столько продукту, сколько аудитории, для которой вы продаете.

П Привлеките читателя к заполнению бланка заказа. Американские издатели ввели такой способ: просить получателя наклеить на бланк марки с изображением обложек требуемых книг, это особенно хорошо работает при продаже уже вышедших книг, которые хорошо известны. Аналогичный метод предлагают издатели каталогов в Великобритании: вас просят наклеить марки со словами "Да" или "Нет".

О Повторите на бланке свое предложение, название и адрес издательства. Если бланк будет отделен от основного пакета, у читателя все равно останется информация, требуемая для того, чтобы сделать заказ.

□ Предложите возможность регулярных заказов на книги, выходящие каждый год. Для библиотек, например, это может оказаться хорошей возможностью регулярно получать надежную и актуальную информацию без проволочек. Подчеркните, что каждый год счет будет высылаться до отправки книги, так что у получателя будет возможность отклонить покупку данного издания. Поместите рядом цену со скидкой, и цену без скидки, последнюю зачеркните тонкой чертой, чтобы показать, что книга идет по сниженной цене (это привлекает внимание).

□ Указание расходов на пересылку. Сюда включается стоимость упаковки и почтовой пересылки заказанных книг. Вы можете как-нибудь попонятнее объяснить суть и величину этих дополнительных расходов? Некоторые издатели заставляют читателя поупражняться в логике и умении читать мелкий шрифт, без которых читатель так и не поймет все тонкости поступившего предложения.

Стоимость пересылки бандероли определенного веса определяется почтовыми тарифами, стоимость упаковки — на ваше усмотрение. Вы можете указать требуемую сумму в той форме, в какой находите нужным — как одно число, или как процент от стоимости покупки (но помните, что

 

оольшинство людей с трудом считают в уме нечто отличное от 10%, а поиски калькулятора — дело хлопотное; и вот вам еще несколько несостоявшихся заказов). Также помните, что большинство людей считает указываемые расходы на пересылку завышенными.

Чем короче и яснее вы объясните структуру почтовых расходов, тем лучше. Некоторые фирмы используют для стимулирования заказа бесплатную рассылку книг, или предлагают выслать заказ стоимостью выше определенной суммы бесплатно. Если вы используете такую тактику, то в соответствующей клетке поместите слово "БЕСПЛАТНО", чтобы читателю все было окончательно понятно. Если ранее в своем тексте вы указывали цену и "+ почтовые расходы", повторите всю стоимость покупки на бланке заказа.

Если вы просили читателя высчитать почтовые расходы и добавить их к стоимости заказанного товара, а затем вам прислали чек или перевод на меньшую сумму, то, вероятно, сделано это было намеренно. Примите эти деньги, не стоит упускать заказ из-за лишних 10%.

Подумайте о страховке. Если при пересылке может потеряться товар, который трудно возместить (например, дорогие многотомные словари или энциклопедии, издания, которые вы не планируете допечатывать), то при оформлении отправки почта Великобритании предлагает оформить страховку по весьма приемлемым ценам.

Кодирование бланка заказа

Бланки заказов должны кодироваться, чтобы, когда начнут поступать ответы, вы могли определить, адресаты какого списка откликаются. Самый дешевый способ — провести маркировочным фломастером по корешкам сложенных в стопку готовых листовок, и записать для себя, какой цвет соответствует какому списку. Следующей системой, более надежной, является кодирование "с вычеркиванием". Каждому списку присваивается свой код, например, пять списков будут закодированы соответственно как А, В, С, D, Е, и все пять букв-кодов наносятся на исходную печатную форму. Как только будет напечатан весь тираж, предназначенный для рассылки по пятому списку (код Е), с печатной формы стирается последняя из букв кода, и печатается тираж для списка D. Такой метод требует дополнительных расходов на печать, но все-таки он дешевле, чем печать пяти отдельных тиражей для каждого списка с соответствующим индивидуальным кодовым обозначением. Спросите, сколько раз печатникам придется останавливать машину за один прогон: вы узнаете количество экземпляров, печатаемых за раз с формы, и количество изменений, которые придется последовательно вносить в форму каждый раз, когда останавливается машина.

 

Когда начнут поступать заказы, то:

1. Узнайте в отделе обслуживания клиентов, можно ли внести информацию о них в компьютер для выставления счетов и регистрации уведомлений о получении.

Или

2. Ведите учет о поступивших заказах "вручную".

Просмотрите заполненные формы заказов, чтобы узнать, как реагируют ваши покупатели: хватило ли им отведенного места; поняли ли они, какую информацию вы запрашиваете? Какие ошибки часто повторяются при заполнении бланка?

Стандартная форма заказа

Если вы часто проводите кампании продаж по почте, удобно завести и хранить (можно на компьютере) стандартную форму заказа. Узнайте в отделе обслуживания клиентов условия, на которых поставляются книги: время, требуемое для принятия решений; приемлемые способы оплаты; какие кредитные карточки принимаются и т. д. Требуется ли личная подпись покупателя? Требуется ли печатать оговорки типа "цены могут меняться без предварительного уведомления" или "цены зависят от текущего курса обмена валюты". Если определенных решений нет, то основным ответом на подобные вопросы будет "условия заказа должны быть согласованы".