Что нужно вкладывать в рекламное послание

Лучший способ узнать, из чего составляется рекламное послание, — это стать яростным потребителем прямой почтовой рекламы. Постарайтесь, чтобы ваше имя попало в как можно большее количество списков, и тщательно изучайте все, что будете получать.

Для этого зарегистрируйтесь в Службе регистрации предпочтений при выборе почтовых материалов; старайтесь покупать по почте, а не в магазинах; изучайте не подшитые рекламные купоны, которые выпадают из журналов, когда вы их раскрываете; просматривайте газеты и обращайте внимание на то, какие заголовки рекламных объявлений о торговле по почте привлекают ваше внимание и почему.

Вскоре вы заметите, что большинство рекламных почтовых пакетов и форматов состоят из четырех стандартных частей:

1. Рекламный конверт: служит для пересылки содержимого, а также несет заголовок, который должен привлечь внимание.

2. Письмо: объясняет содержание пакета, дает информацию о продаваемом продукте и содержит торговое предложение.

3. Брошюра: дает дальнейшие подробные объяснения.

4. Бланк для ответа или бланк заказа.

В некоторых посланиях эти компоненты могут быть слиты вместе — например, в форме большого коммерческого письма, в нижней части которого имеется купон заказа. Так же и в газетном объявлении, призывающем к прямому отклику, все эти составные части должны быть поневоле связаны единым пространством, разделенным на несколько сегментов. Аналогично строится и структура телемаркетинга. Но даже самый простой формат при прямом маркетинге будет объединять в себе четыре перечисленных выше компонента:

П Заголовок, содержащий предложение или основные выгоды от покупки

□ Вступление

 

□ Объяснения О Средства заказа

Как сделать каждый компонент максимально эффективным

Вашей задачей при подготовке кампании почтовой продажи является: представить достаточно коммерческой информации, чтобы ваш пакет (а) заставлял бы прочитать весь материал и (б) побуждал бы к заказу. Все советы по написанию рекламного текста, приведенные в главе 4, применимы и в данном случае, но приведенные ниже подсказки, относящиеся к специфике прямых почтовых продаж, также окажутся полезными.

Внешний конверт

Внешний конверт должен выглядеть достаточно интересно, настолько, чтобы вызывал желание открыть его. (На нем также должен быть указан обратный адрес для возврата посланий, которые не удалось вручить адресату.)

Часто заявляют, что для коммерческого послания, отправляемого людям на работу, внешний вид конверта не так уж важен, так как все равно почту вскрывает кто-то другой, а не сам адресат. На самом деле тут можно только гадать: даже если почту вскрывает секретарша, все равно многие просматривают лежащие у нее только что полученные письма, чтобы определить, с чего нужно начинать, а если какое-то письмо отличается от других, они могут достать его и распечатать, чтобы глянуть, что это такое. Более того, если конверт покажется интересным секретарше, она, возможно, передаст его вместе с письмом.

Примите во внимание, какую еще корреспонденцию получит ваш адресат в то же время (как много, насколько интересную или важную?), а также время дня, когда адресат будет читать ваше письмо (большинство читают пришедшие им домой письма вечером).

□ Поддразните читателя, введите элемент загадки — начните с интересной фразы и не закончите ее...

□ Скажите что-нибудь парадоксальное

□ Печатайте текст на обеих сторонах конверта

□ Сделайте конверт необычной формы

Сопроводительное письмо

Письмо — один из существенных компонентов пакета коммерческого послания при прямом почтовом маркетинге. Исследования снова и снова подтверждают, что пакеты, содержащие письмо, вызывают больше откликов,

 

чем пакеты без письма. Иногда можно обойтись даже без брошюры, отправьте просто эффектное письмо и соответствующую форму для заказа.

Почему так происходит? Письмо — очень личная форма общения. Обратите внимание на собственную реакцию, когда получите очередное рекламное послание. Если с самого начала непонятно, кто отправитель, вы начинаете искать объяснение. Почти всегда человек вытаскивает из конверта письмо, переворачивает и смотрит на последнюю страницу, ища там подпись и название компании.

Как написать эффективное письмо с коммерческим предложением

О Ваш текст будет лучше всего работать, если он будет личным посланием: можете вы представить себе образ индивидуального получателя? Как он/она выглядит; что он/она носит/читает/смотрит по телевизору/делает в выходные?

П Говорите простым и дружеским тоном, не будьте напыщенны. Будьте разумны и логичны. Не переусердствуйте, в своих утверждениях: звучит смешно и подрывает доверие к вашему предложению. Если сможете, сделайте ваше предложение актуальным и любопытным, таким, чтобы чтение его захватывало. Проверьте, читается ли оно легко и естественно; для этого прочтите вслух.

П Чтобы текст легко читался, пишите короткими предложениями. С этой же целью не делайте длинных абзацев (нормальная длина — около шести строчек). Не используйте слишком много прилагательных или глаголов — они замедляют скорость чтения.

□ Начните с заголовка, в котором формулируется главная выгода от вашего предложения: что принесет ваш продукт получателю; сколько времени/сил/денег сэкономит читатель, если купит ваш продукт.

П Постарайтесь начать основной текст письма (тот, что следует за словами "Дорогой Читатель!" с короткого предложения, чтобы сразу захватить внимание.

П Ознакомьте читателя с предложением и объясните его выгоды. Ваш текст должен изобиловать описанием преимуществ, а не характеристик продукта; он должен рассказывать о том, что продукт может принести потенциальному владельцу, а не пересказывать содержание книги. Повторите ваше сообщение (другими словами), чтобы гарантировать, что получатель непременно ознакомится с его основными моментами, — не все читают все подряд от начала до конца.

□ Для выделения своих главных коммерческих аргументов используйте маркировку; повторить и развить эти аргументы можно и в главной бро-

 

шюре. Иногда эффектно дать их в виде нумерованного списка, но не делайте его слишком длинным (четырех пунктов более чем достаточно).

□ Для большего выделения можно подчеркнуть основные моменты, подчеркивание синим цветом еще больше увеличивает реакцию (хотя не переусердствуйте, используя эту технику). Второй цвет можно использовать и для подписи внизу письма.

□ Дайте покупателю достаточно информации, чтобы сразу же решиться на покупку. Ясно и подробно объясните, что от покупателя требуется дальше, то есть как ему делать заказ.

□ Упомяните в письме все остальные аспекты. Облегчите задачу тем покупателям, которые уже приняли решение купить книгу, и поэтому брошюру им читать уже не нужно.

□ Последний абзац также должен производить сильное впечатление, чтобы вызвать позитивную реакцию на ваш продукт и ваше предложение, и дать стимул заполнить бланк заказа прямо сейчас.

□ Другой очень важной частью письма является постскриптум (по всей вероятности, вторая после заголовка чаще всего читаемая часть письма). Подумайте о наиболее важной причине для покупки, и укажите ее здесь.

□ Даже если вы рассылаете письма по спискам известных вам покупателей, не делайте каких-либо допущений и не пользуйтесь профессиональным жаргоном специалистов. Почти наверняка вы будете его употреблять неправильно, а ваш тон будет звучать покровительственно. При написании письма в коммерческую компанию лучше использовать ее название, а не обращаться прямо к адресату из вашего списка. Помните, что по крайней мере некоторые из них получили повышение или поменяли работу, а ваше послание должно представлять интерес для их преемников (которые, возможно, до этого никогда не получали писем от вас).

□ Длина. Длинный текст обычно работает лучше, чем короткий, при условии, что:

 

• Его читает именно тот, кто надо, то есть вы правильно составили список

• Этот текст написан по существу

• Он интересен

Однако помните, что если ваше письмо задумано как рекламный материал в поддержку торговым агентам, то делать его столь длинным и подробным, что разговор с вашим представителем покупателю уже становится не нужен, — не лучший вариант. Если ваше письмо написано на двух страницах формата А4 (стандартный вариант), то последнее предложение на первой странице не закончите, и перенесите его на самом интересном месте.

 

О Никогда не упоминайте, что за письмом последует телефонный звонок, чтобы узнать, заинтересовался ли получатель, — это прекрасный способ отвлечь адресата от немедленной покупки.

О Очень важно расположение материала: сделайте так, чтобы по форме он выглядел, как письмо. Какие бы чудеса не предлагала ваша настольная издательская система, не поддавайтесь искушению использовать в письмах, содержащих торговые предложения, всякие художественные ухищрения. Печатайте письмо шрифтом благообразной пишущей машинки или нормальным компьютерным шрифтом, и никаким иным. Проследите, чтобы готовый текст не выглядел монотонно. Абзацы сделайте разной длины, снабдите их подзаголовками, оставьте много свободного места, чтобы письмо притягивало взгляд читателя.