Используемые при прямом маркетинге

Кроме ставшего уже традиционным пакета — письмо, брошюра и бланк заказа, все в одном конверте, —. в настоящее время применяется ряд других форматов. Они представляют собой вариации на тему "самообслуживания" (информация о продукте и бланк заказа совмещены в одной форме; чтобы отправить заказ, получатели должны их разделить сами). Возникли следующие виды таких посланий.

L-образные карточки

Такие карточки широко применяются как вкладки в журналах для потребителей. По форме они напоминают латинскую букву "L": главный текст напечатан на "длинной ножке", а "палочка", представляющая собой бланк заказа и обычно отделенная перфорацией, отрывается и направляется в качестве ответа.

Такие карточки могут быть весьма экономичны в производстве, особенно если на одной прямоугольной печатной форме совместить две таких карточки, одна из которых повернута относительно другой на 180°, так, что вместе они заполняют полный прямоугольник размером со страницу. Они прекрасно работают для привлечения и стимуляции интереса клиента, например, помогают стимулировать просьбы о высылке каталога или просьбы типа "вышлите мне счет". Но без обеспечения конфиденциальности ответа (без предоставления для ответа надежного конверта) получатели будут очень неохотно давать информацию личного характера, например, номер кредитной карточки.

Складные конверты

Такие карточки представляют собой один лист, с печатью на обеих сторонах, с пунктирными линиями по месту рекомендуемых сгибов и со стрелками, которые подсказывают читателю, как сложить и заклеить лист в форме закрытого конверта. Такой бланк ответа не требует специальной упаковки с применением отдельного почтового конверта.

 

Оригами, или "все в одном флаконе

Самый сложный вид универсального почтового послания. Длинная полоса бумаги складывается несколько раз таким образом, что последний согнутый сектор приклеивается к основной части, и получается запечатанное письмо, готовое к отправке. Послание разработано и подготовлено так, что после того как получатель открыл его и ознакомился с содержанием, письмо можно перегнуть по-другому и заново сложить так, что получится форма, готовая к отправке по почте. Все, что требуется от получателя — правильно оторвать и сложить соответствующую часть листа. Таким образом, все составные части вашего рекламного материала совмещены в единый— и интересный! — формат. Производство такого материала стоит денег, поскольку при его разработке и доработке требуется выдерживать стандарты не ниже искусства оригами, кроме того, в таком послании для основной информации остается гораздо меньше места, чем при использовании традиционного формата. Как правило, такой материал хорошо работает при реализации изданий, уже известных людям, к которым вы обращаетесь. Если вы не боитесь дальнейших затрат, то для большей эффективности сделайте ваше письмо как можно более личным.

Если вы хотите получить другие свежие идеи о возможных форматах прямого почтового маркетинга, то загляните в свой почтовый ящик, обратитесь к печатникам, дизайнерам, работающим для журналов, или походите на соответствующие выставки и торговые ярмарки.

Реклама на карточках

Еще один интересный формат прямой рекламы с обратной связью, который становится все более популярным. Как правило, комплект рекламных материалов состоит примерно из 30 небольших карточек (7,5x12,5 см), на каждой из которой помещено описание одного определенного издания. Комплект упаковывается наподобие колоды игральных карт и в пластиковом конверте оправляется на адрес какой-либо фирмы. Письмо обычно обертывается вокруг колоды; в нем дается список содержания, и особо рассказывается о некоторых изданиях. На обороте каждой карточки напечатан обратный адрес и оставлено место для заказа; заказ обычно делается на условиях предварительного ознакомления покупателя с продуктом. С каждым заказанным изданием высылается счет, который становится обязательным к оплате после истечения времени, отведенного на ознакомление (обычно 10 дней).

 

■ |рсимущсигва такого вида продаж

Удачное включение нужной покупателю книги в комплект — прекрасный способ получить заказы и увеличить сбыт. Простота производства заказа и удобный размер карточек привлекают профессионалов, которым материалы направляются. Получатели просматривают все карточки, выбирают заинтересовавшие их, а остальные могут передать своим коллегам.

Стоимость рекламы и продажи каждого отдельного издания составляет малую часть от стоимости почтового отправления, и оказывается очень экономически эффективным способом исследования рынка до запуска большого (и дорогого) тиража.

Ответы поступают быстро. Профессионалы, которым отправляются карточки, — народ занятой и часто покупают по первому импульсу; на каждой карточке содержится достаточно информации, чтобы принять решение о покупке. Не требуется делать ничего, что может замедлить процесс отправки ответа — ни вырезать купоны, ни искать конверт; и обычно в течение четырех-пяти недель после отправки можно ожидать 50% заказов. Некоторые фирмы, регулярно работающие с карточками, утверждают, что можно получить 50% заказов в срок от двух до трех недель после получения первого отклика. Но даже если большинство заказов поступит весьма скоро, карточки все равно будут тоненьким ручейком течь к вам еще много месяцев после рассылки: некоторые получатели явно копят такие наборы!

Также будут поступать заказы и от торговой сети: продавцы коммерческой книжной литературы получают заказы от библиотек различных учреждений, с прикрепленными к этим заказам карточками на требуемые книги.

Какие виды книг хорошо реализуются о помощью "колоды карт"?

Утверждая, что данный способ реализации весьма эффективен, следует отметить все же, что уровень реакции на каждое отдельное издание обычно невысок, в среднем 1—2% на каждую книгу из комплекта. В то же время стоимость печати и рассылки комплекта карточек недешева: обычно не менее 750—800 ф. ст. за производство и рассылки комплектов из 30 карточек по 50 000 адресов.

Из этого следует, что цена реализуемой книги должна быть достаточно высока, чтобы позволить реализацию ее таким способом: по крайней мере 25 ф. ст. (если только вы не осуществляете рассылку с целью заполучить новые имена, в этих случаях вы, вероятно, будете удовлетворены, если процент ответов просто покроет все издержки). Даже крайне дорогие книги и многотомные собрания можно с выгодой реализовывать с помощью карто-

 

чек, осооенно, если вы используете карточки так, что сначала можно хотя бы просто выйти на потенциальных покупателей, к примеру, рассылая затем проспекты тем, кто обращается к вам, и организуя последующий телефонный разговор с целью завершить продажу. Но какой дорогой продукт вы бы ни продавали, всегда оставляйте возможность сделать заказ прямо здесь и прямо сейчас: некоторые люди (особенно знакомые с этим методом реализации и с продукцией данного издательства) готовы расстаться со значительной суммой денег под влиянием даже ограниченной информации, и каждый из них субсидирует расходы, связанные с теми покупателями, которые используют карточку для получения дополнительной информации.

Хорошо продаются книги типа "как делать", получатель может ощутить немедленную потребность в них; очень важно, чтобы заголовок был прост и понятен.

Теоретических и сложных книг, для информации о которых требуется больше места, чем можно отвести на карточке, следует избегать. Существует большой спрос на книги, несущие последнюю информацию и имеющие высокое качество по приемлемой цене.

Экономически эффективной является продажа книг, которые плохо окупаются при рекламе обычными методами, поскольку при реализации с помощью комплекта карточек стоимость их рекламы окупается за счет продажи других изданий.

Все издательства, публикующие научную, техническую, коммерческую и профессиональную литературу, используют тематические комплекты карточек о книгах по прикладным наукам, технике и строительству, коммерции, банковскому делу, инвестициям, праву, медицине и уходу за детьми.

О чем говорится в карточке

Эксперты считают, что каждой карточке получатель уделяет одну секунду, и даже меньше в связи с тем, что популярность этого метода растет, и потребитель получает все больше таких комплектов.

Прежде всего, текст должен соответствовать аудитории, в нем должны быть перечислены наиболее выгодные стороны покупки, самая главная должна быть вынесена в заголовок.

Большинство отправителей карточек помещают после заголовка текст длиной около 150 слов, а также, как правило, фотографию обложки. Они подчеркивают свежесть информации и соответствие качества и цены книги. Большое значение также имеет гарантия, что покупатели будут полностью удовлетворены. Продукт либо можно получить для предварительного ознакомления, либо покупателю предлагается гарантия полного возмещения его расходов при условии, что книга будет возвращена в хорошем состоянии в течение стольких-то дней после ее приобретения. Адрес отправителя печатается на оборотной стороне, форма заказа — либо под ним, либо на той же стороне, где помещен основной текст. Не забудьте номер телефона и факса — для тех, кто захочет заказать книгу немедленно.

Некоторые издатели предусматривают на карточке место, куда покупатель может прикрепить степлером свою визитную карточку вместо того, чтобы писать свой подробный адрес, при этом они одновременно собирают больше информации о своих клиентах и еще более упрощают для них процедуру заказа.

На данный момент стандартным комплектом является "колода" из 30—40 карточек; меньше — и "колода", после того, как из нее будут удалены лишние карточки, останется слишком тонкой, больше — и просматривать ее будет утомительно. Большинство комплектов состоит из 32 карточек — столько можно разместить на типографском печатном листе.

Включите в комплект сопроводительное письмо с обзором содержания, обратите особое внимание читателя на основные издания. Ведущие рекламные агентства считают, что при такой рекламе объем заказов на эти книги удваивается.

На самой верхней карточке должно быть место для наклейки этикетки с адресом и надпечатка об оплате почтовых расходов, чтобы не было необходимости франкировать "колоду" при пересылке. Обычно карточки пересылаются почтой второго класса; поскольку они довольно легкие, при небольших расходах можно отправить большое их количество.

Как выбирать компанию

по распространению книг почтой?

Ведущие британские компании, занимающиеся распространением книг по почте (Wyvern Crest), имеют адреса 100 000 активных клиентов, из которых 70 000 покупают особенно часто. Компания-лидер отправляет по адресам средних и мелких компаний примерно 1 500 000 комплектов карточек в год. Такая компания ведет учет новых и готовящихся к печати изданий по той или иной тематике, представляющей интерес для их покупателей; при выходе книги, которая, как предполагает компания, будет хорошо продаваться, она предлагает издателю подготовить карточку, которую включит в готовящийся к рассылке комплект карточек; предполагаемый объем реализации при этом — около 1500 экземпляров в год. Обычно такие компании приобретают у издательства сразу 500—2000 экземпляров, но при этом запрашивают существенные скидки (75—80%) в качестве возмещения всех расходов на рекламу и реализацию.

Другие подобные компании просят твердое комиссионное вознаграждение за включение ваших карточек в своикомплекты. Вы предоставляете им го-

 

товый оригинал-макет, и заказы на книги поступают непосредственно к вам. Большинство компаний предлагают включить в комплект вторую и последующие карточки книг вашего издательства с гарантией, что в комплекте они будут располагаться одна за другой.

Если вы планируете включить свою первую карточку в чей-то комплект, просто ради того, чтобы посмотреть, как работает этот способ сбыта, узнайте, можно ли

О Обратиться только к узкому специфическому сектору рынка.

О Начать с контрольной рассылки по небольшому количеству адресов, например, 20% от всех имеющихся.

О Оплачивать только количество карточек с заказами, поступившими на ваше имя, а не количество всех разосланных предложений. Некоторые фирмы-отправители охотно идут на это, рассчитывая, что в конце концов за заказы вы заплатите им больше, чем просто за печать карточек, и на то, что при эффективном сбыте вы будете обращаться к ним и дальше.

О Поместить вашу карточку в первой десятке комплекта.

Вот еще несколько подсказок:

□ Включайте в одну карточку сразу две книги, может быть, удастся как увеличить количество откликов, так и уменьшить себестоимость заказов. Разумеется, обе эти книги должны носить ясные и понятные, говорящие сами за себя, названия, а коммерческие аргументы должны быть особо весомыми, так как места для их объяснения остается, естественно, меньше.

□ Включите в карточку список изданий на аналогичную тему. Предложите получателям запросить дополнительную информацию о книгах, названия которых их заинтересовали, а также ознакомить с вашим списком своих коллег.

□ Воспользуйтесь возможностью предложить в карточке выслать каталог ваших книг.

□ В США сейчас становится все более принято включать в карточки миникаталоги, а также готовить двойные или тройные карточки, на которых можно дать больше информации.

□ Возможно ли для вас включение своей карточки в чужой комплект на условии взаимного обмена, то есть при условии, что и вы включите чужую карточку в свою "колоду"?

Как подготовить "колоду" самому

Если реализация книг при включении ваших карточек в чужую колоду оказалась успешной, то, возможно, вам стоит подумать о создании собственных комплектов. Начальные затраты могут быть довольно высоки, ведь вы

должны оплатить стоимость печати, дизайна, фотографий, наклеек и комплектации, подготовки к отправлению, почтовых расходов, прозрачных пластиковых конвертов, но если замысел сработает, то прибыль оправдает все расходы. Кроме того, вы имеете возможность получить средства на подготовку своего комплекта путем включения в него карточек других распространителей или издателей.

Когда будете решать, кому рассылать ваш материал, попытайтесь не брать список напрокат, а составить его с помощью взаимного обмена с держателями других списков. К тому же помните принцип, который подчеркивают в своих рекламах держатели списков: они рассылают предложения по отобранным адресам, обеспечивая точно и непосредственно ориентированную рекламу и сбыт. Очень важно, чтобы и вы стремились к тому же. Имейте в виду следующее (расположено по степени убывания важности):

□ Собственный список покупателей книг.

П Другие списки покупателей книг, составленные совместно с другими издателями или взятые напрокат у составителей баз данных покупателей.

□ Прочие списки, имеющиеся в вашем издательстве, — списки авторов, рецензентов, подписчиков.

□ Списки посещающих семинары на соответствующие темы. При использовании таких списков гораздо дешевле составить их путем взаимного обмена, а не брать напрокат.

□ Список библиотек учреждений и компаний.

Имена клиентов, приславших заказы, можно систематизировать по темам, книги на которые они покупают, и, таким образом, ваши следующие рассылки станут еще более точными.

Подведем итог — главные вопросы при прямом сбыте почтой

□ Действительно ли текст эффективно передает основные коммерческие аргументы и причины, по которым получатель должен сделать предлагаемую покупку?

□ В случае, если вы пишете о книге на тему, в которой не разбираетесь: был ли текст проверен специалистом — автором, редактором?

П Каждый ли раз вы упоминали книгу под одним и тем же заглавием?

□ Не слишком ли часто вы использовали в тексте название книги (это утомляет)?

□ Достаточно ли ясно вы объяснили, какова цена книги, сколько нужно добавить на упаковку, почтовые расходы и т. д.?

 

w

О Понятны ли условия и сроки заказа? О Имеются ли на всех составных частях комплекта адрес и номер телефона издательства?

О Напечатан ли номер телефона или факса крупно и на видном месте, так, что его можно легко найти и использовать даже в спешке?

О Что делать клиенту, если ему что-то непонятно в вашем предложении; даете ли вы специальный телефон для справок?

О Прежде чем отправлять материал в печать, трижды проверьте гранки на отсутствие грамматических ошибок, опечаток и т. д. После того как материал уйдет в типографию, исправление ошибок обойдется вам очень дорого.

О Как вы будете получать ответы на свое предложение — через своих торговых представителей, по почте, по телефону и т. п.?

□ Если вы оставили задел для тех, кто не хочет заказывать прямо сейчас, например, напечатали что-то вроде "прошу выслать мне более подробную информацию по адресу...", то подготовили ли вы материал, который придется высылать на такие запросы?

□ Все ли работники издательства оповещены о том, что скоро начнется кампания почтовой продажи, — торговые агенты, сотрудники отдела обработки заказов, сотрудники, работающие на линиях связи, все остальные, кто может ответить на телефонный звонок с заказом?

□ Имеется ли на конверте с отсылаемым материалом обратный адрес, чтобы недоставленные письма были возвращены вам?

Пробная рассылка

 

•

Как нам постоянно напоминают, эффективность прямой продажи легко проверить: при проведении кампании по телефону уже в течение нескольких дней становится ясно, будет ли иметь сбыт ваш продукт, при проведении кампании "книга — почтой" этот вопрос становится ясен в течение нескольких недель. Прежде чем начать интенсивную кампанию, все крупные отправители коммерческих предложений обязательно тестируют рынок. Делают они это с помощью пробной рассылки по небольшому количеству адресов, отобранных из каждого списка.

Компании-держатели списков могут предоставить вам пробный список — выборку "энных" адресов из каждого списка: например, каждый десятый или пятый адрес. При этом необходимо следить, чтобы после пробной рассылки вы не отправили тот же материал вторично по опробованным ранее адресам. При большой рассылке (200 000 и более адресов) для пробы следует использовать по крайней мере 20% адресов.

 

Издатели, чей бюджет не позволяет провести интенсивное тестирование рынка, могут подумать над следующими возможностями:

□ Сравнение подобного с подобным. Какова история продвижения аналогичных продуктов вашей фирмы на схожем рынке? Поможет ли это вам при отборе списка? Вы убедитесь, что аккуратное отслеживание результатов ваших кампаний имеет решающее значение для вас, если вы хотите научиться чему-то на будущее.

□ Попытайтесь вести исследование рынка в процессе кампании: разошлите двум половинам списка разные письма; включите в материал информацию о паре дополнительных изданий (разных), чтобы проследить, какой материал вызовет больше откликов. Закодируйте купоны и наблюдайте за результатами.

□ Не переусложняйте свою работу! Если не хотите, чтобы ваши тесты окончательно сбили вас с толку, а усилия и деньги оказались выброшены на ветер при проведении бесцельных исследований, изучайте влияние только тех факторов, которые могут оказать на результаты кампании решающее влияние: предлагаемых продуктов, цены, условий предложения, срока действия предложения и т. п.

Совершенствуем использование средств, выделенных на прямой маркетинг

Попытайтесь снизить расходы, идущие на внесение изменений в оригиналмакет и исправление допущенных в нем ошибок. По оценкам печатников 20% от суммы, вписанной ими в выставленный вам счет, приходится на внесение изменений в гранки, оригинал-макет или печатную форму.

Попытайтесь шире прибегать к использованию вкладышей или отрывных купонов на клапанах — продолжениях журнальных страниц: иногда эти способы лучше оправдывают издержки, поскольку, хотя коэффициент ответов и падает (примерно на 25%, если бы вы отправили по списку подписчиков журнала непосредственные предложения), но себестоимость при этом гораздо ниже.

Если же журнал не хочет предоставить вам список своих подписчиков и не принимает ваши рекламные вкладыши, предложите им готовые к отправке конверты, на которые они наклеят свои этикетки с адресами подписчиков и отправят эти послания от вашего имени? Журнал при этом охраняет свою коммерческую тайну — список, а вы при этом получаете возможность обратиться к его подписчикам. Или, может быть, попытаться продавать прямо "со страницы" — дать рекламу в журнале?

 

Возможно, стоит прибегнуть к совместной (с торговлей) рекламе на рынке, на который вы хотите выйти. Найдите фирмы, которые организуют такие рекламные кампании для традиционных секторов рынка, например, на школьном и библиотечном рынках.

Можно ли скооперироваться с другим издательством или торговой компанией, торгующими на том же рынке и разделить расходы? Или же предложить им вкладывать их листовки в ваши послания с тем, чтобы они включали ваш материал в свои? Например, фармацевтические фирмы регулярно посылают свои предложения врачам, таким образом, вы могли бы иметь прекрасную возможность обратиться к этому рынку.

Не могли бы вы вместо оплаты размещения журнальной рекламы или вкладышей-купонов предложить соответствующему журналу сделку на комиссионной основе, то есть платить ему определенную сумму с каждой продажи? Или же предложить журналу размещать его рекламу в своих изданиях?

Не стоит ли сделать самое первое предложение очень привлекательным для покупателей, пусть даже нерентабельным для вас, с целью заполучить долгосрочных клиентов? По этому принципу работают книжные клубы; "вступительная" покупка книг новым членом клуба субсидируется за счет последующих заказов.

Можно ли ускорить поступление денег? Быстрее выставляйте счета и контролируйте их оплату; потребуйте немедленной уплаты при заказе, но при этом подкрепите предложение железной гарантией возврата в случае неудовлетворения клиента. Подумайте о возможности других способов платежа, если для рынка они удобнее.

Если включить в бланк заказа дополнительные издания, объем получаемых заказов может увеличиться.

Предложите выгодные условия, способные стимулировать рост или быстроту заказов, например, "комплект для класса", при заказе которого предлагается скидка, бесплатное оформление заказов, полученных до определенной даты, большие скидки или бесплатную доставку заказов свыше определенной суммы.

Попросите дать "путеводные указания" — адреса и фамилии друзей и коллег, которым тоже следует направить такое предложение.