Как готовиться к телемаркетингу

Лучше всего, когда при начале работы по телемаркетингу основные принципы приняты и одобрены всей компанией в целом, а не являются частным делом одного подразделения.

Это означает, что необходимо четко разъяснить, что телефонные звонки нужно приветствовать, а не рассматривать их как досадную помеху и лишнее беспокойство; дайте телефонистке стимул удержать звонящего на телефоне, а не заставить его размышлять, не повесить ли ему трубку. Если хотите правильно оценить ситуацию, попробуйте сами позвонить из дома к себе на работу, и посмотрите, что тут можно улучшить.

Во-вторых, телемаркетинг нужно рассматривать не как независимую технику сбыта, а в совокупности всей деятельности по реализации. Телемаркетинг можно использовать при отслеживании действия почтового предложения, при организации визита вашего торгового представителя, при приглашении клиентов на организуемые вами презентации новых книг. Данные исследования, которые вы получите в результате, должны стать базой для дальнейшего планирования будущей работы по продвижению товара.

Кому звонить

Ваш перспективный клиент — тот, кто имеет деньги для покупки товара, полномочия совершать закупки и потребность в предлагаемом товаре.

Начинать нужно со списка старых покупателей. Если те, кто уже покупал у вас, были удовлетворены этой покупкой, они становятся наиболее вероятными вашими клиентами и в будущем.

Если вы правильно подготовите бланк почтового заказа, то можете начать составлять список для будущих контактов по телефону. Разумеется, вам нужно попросить адресата указать номер телефона (домашнего и рабочего), а также внести другие дополнения, требуемые для базы данных для последующих контактов. Например, перед строкой "Фамилия" поставьте "Г-н/Г-жа" и при получении ответа отметьте, какое обращение было выбрано. (В России, видимо, следует просить указать полное имя. — Примеч. пер.)

При контактах с учреждениями некоторых руководителей поймать по телефону труднее, чем других. Например, если вы обзваниваете по списку исполнительных директоров, то может оказаться, что вам удается поговорить в среднем только с двумя директорами в час. Бывает трудно застать работников отдела кадров, если они занимаются работой с сотрудниками. Началь-

 

ников отдела маркетинга или финансового отдела обычно застать легче. Если оказывается, что секретарша уже в который раз не может дать вам поговорить с каким-либо руководителем, попробуйте перезвонить в обеденные часы или после 17:00.

Примеры использования телемаркетинга

1. Изучение рынка

Телемаркетинг — эффективное средство проверить реакцию покупателей на новые продукты и идеи; выделить новые секторы рынка и измерить отношение рынка к товару; выяснить, к кому в учреждении следует обращаться со своими предложениями, и узнать, каков у этой организации закупочный ■ бюджет; опробовать цену, условия предложения или систему поощрительных стимулов.

2. Часть общей кампании прямой реализации

Телемаркетинг — отличный способ обновить и скорректировать рассылочные списки; установить сферу интересов покупателей; проследить действие почтового предложения и тем самым увеличить уровень откликов; провести изучение результатов после окончания кампании. Результаты телемаркетинга могут послужить основой базы данных для будущих рассылочных кампаний, проводимых фирмой на рынке, который теперь хорошо изучен.

3. Помощь торговым представителям в работе

Телемаркетинг помогает провести опрос потенциальных клиентов и назначить с ними встречу. Это уменьшает количество бесплодных визитов, пробуждает интерес к продукции компании еще до самой встречи и повышает эффективность работы ее торговых агентов.

4. Установление отношений с клиентами

Телемаркетинг — очень хороший способ решить реальные или потенциальные проблемы, например, связанные с вопросами или претензиями покупателей, а также активизировать старые контакты.

Кто будет звонить

Успешные продажи по телефону — дело тонкое. Звонящий должен установить отношения с перспективным клиентом, следя все время за тем, чтобы передавать нужную информацию (прямо или косвенно), готовить следующий вопрос и поддерживать интересный разговор. Выбирая для этого людей, вы можете:

 

а) Обзванивать клиентов сами.

б) Нанять специальных сотрудников.

в) Воспользоваться платными услугами специального агентства.

г) Попросить кого-нибудь (за плату) делать это со своего домашнего телефона.

1. Для эффективного телемаркетинга требуется сочетание двух качеств: знания продукта и умения (и возможности) общаться с людьми по телефону. Даже если вы сами прекрасно знаете свой товар, может оказаться трудным выкроить время и реализовать свои способности к проведению продажи по телефону.

2. Другая возможность заключается в том, чтобы пригласить в издательство человека "с улицы" — попросить внештатного сотрудника проводить телемаркетинг от вашего имени. Поместите в местной газете объявление, дайте номер телефона для тех, кого оно заинтересует, — таким образом вы сможете проверить будущего сотрудника в действии. Именно так набирают персонал специализированные агентства. При этом требуется, чтобы кандидат обладал доверительной и располагающей манерой разговора, и имел хороший голос и дикцию.

Помните, что если вы нанимаете такого сотрудника, вы должны обеспечить ему надлежащую секретарскую поддержку. После каждого звонка может потребоваться продолжение: окончательное подтверждение предполагаемого заказа, сопроводительное письмо при запрошенной брошюре и т. д. Учтите, что это все "горячие кандидаты", и с ними нужно работать немедленно, нельзя допустить, чтобы материалы для них провалялись в папке у загруженной секретарши три или четыре дня.

3. Специализированное агентство телемаркетинга — лучший способ "попробовать воду". Проинструктировав их о своем продукте, о рынке, о конкурентах, вы можете воспользоваться их мастерством в области получения заказов по телефону наиболее эффективным образом. В их обязанности также входит обучение людей для работы на вас, в которое входит как знакомство с продуктом, так и навыки его продажи по телефону.

Большинство таких компаний предлагают базовый пакет услуг, в который входит разработка "структуры разговора" (только не "сценария!"), основанной на глубоком понимании достоинств товара, работа с начальным количеством возможных клиентов, разработка отчета о результатах. После этого можно прекратить кампанию, внести изменения или продолжать далее.

4. Нанять кого-нибудь для работы на дому — наверное, наименее удовлетворительное решение. Например, те, кто работает в агентстве и находят-

 

ся среди своих коллег, постоянно чувствуют благотворную атмосферу соревнования и поддержки. Встретившись с трудным вопросом клиента, они могут немедленно получить совет, столкнувшись с грубостью, они могут пожаловаться коллегам, а не стенке. К тому же трудно проконтролировать фактическое время, потраченное на работу по телефону.

При телемаркетинге обычно принято платить за количество сделанных звонков и потраченное время, а не за количество полученных заказов. В Великобритании большинство работников "на телефоне" обычно получают почасовую оплату, а не комиссионные.

Планирование кампании телемаркетинга

Необходимо тщательно продумать устанавливаемые показатели и возможность их достижения и анализа. Нужно подготовить структуру разговора, это, скорее, список вопросов, а не сценарий, который требуется просто зачитать. При этом вы должны обдумать, какие преимущества вашего товара актуальны для намеченного рынка, приемлемы ли условия вашего предложения, как может покупатель платить, какая есть дополнительная информация на случай, если клиент захочет знать подробности, как следует вести учет информации, интересной для изучения рынка, для дальнейшего ее использования. Образец продаваемого товара должен иметься в офисе, где работают "сотрудники на телефоне", если это сложно — сотрудникам необходимо его продемонстрировать.

В качестве примера, вот образец вопросов, направленных на получение информации ("вопросов без конца"), которые должен задать сотрудник:

Продукт: "Справочник водителя грузовика". Ежегодное издание, содержащее юридические требования и технические нормативы, распространяющиеся на грузовые автомобили на маршрутах в странах ЕС и на территории Европы в.целом. Цена 1 экземпляра — 12,50 ф. ст., комплекта из 10 экземпляров — 100 ф. ст.

Список: список издательства — покупатели, ранее приобретавшие большие партии.

Беседа с секретарем:

Доброе утро/день, с вами говорит Энн Скотт, сотрудница издательства Overdrive Publishers. Скажите пожалуйста, могу ли я поговорить с г-ном/г-жой (имя клиента из списка).

Не могли бы вы сказать, в каком отделе он(а) работает? Заметка (1). А кем? Заметка (1).

Будьте добры, соедините меня с ним/с ней.

Если клиент отсутствует, спросите, кто его замещает, запишите новое имя, фамилию, в случае необходимости попросите продиктовать по буквам; попросите соединить с ним.

 

Беседа с контактом:

Доброе утро/день, с вами говорит Энн Скотт, сотрудница издательства Overdrive Publishers. У вас найдется пара минут для беседы? Заметка (2).

Мы сейчас выпускаем "Справочник водителя грузовика", в прошлом году вы приобрели у нас X экземпляров этой книги.

Я полагаю, вы приобрели его для своих водителей, а несколько книг, наверное, использовали в конторе? Заметка.

Если да, спросить: Сколько сейчас работает водителей? Заметка.

Если нет, спросить: Кто им пользуется? Заметка.

Я звоню вам потому, что через два месяца в продажу поступит издание 1998 года. Не могли бы вы сказать, сколько экземпляров вам понадобится в этом году? Если вы сделаете заказ сейчас, книги поступят вам, как только выйдут из печати.

Выслушать, сколько требуется. Заметка.

Хватит ли вам этого количества на всех, кому понадобится эта книга?

Если вы закажете больше X экземпляров, мы предложим вам скидку, а также возьмем на себя расходы по срочной доставке.

Объяснить механизм скидок.

Завершение беседы:

Итак, сколько вы хотите заказать? Заметка (3).

Большое вам спасибо. Мы пришлем вам счет через несколько дней.

Проверьте адрес компании, почтовый индекс и т. д., при необходимости уточните написание названия и прочие сведения, в которых вы не совсем уверены.

Окончание разговора:

Это только одно издание из серии наших справочников. Не хотите ли вы, чтобы я прислала со счетом экземпляр нашего самого последнего каталога? Заметка (4).

Благодарю вас, до свидания.

Примечания

Кроме такого плана разговора, подготовьте для своих сотрудников информацию для ответов на возможные возражения и вопросы. Пожалуй, лучше всего занести их на карточки, так чтобы сотрудник мог легко найти нужную тему, не обнаруживая растерянности и не допуская заминки в разговоре. Для книги из нашего примера такие возражения могли бы включать:

"Это слишком дорого".

Да, пожалуй, 100 фунтов — может действительно показаться дорого, но зато в книге содержится та информация, которую ваши сотрудники должны иметь под рукой

 

каждый день; там есть юридические вопросы, которые они должны знать, и технические требования, которым им приходится подчиняться. Заметка (5).

Не забудьте, что покупая книги на 100 фунтов, вы получаете скидку 25% на книги для 10 ваших сотрудников; а для клиентов, покупающих для своих сотрудников большие партии, у нас есть целая система дальнейших скидок.

"Мы действительно купили эти книги в прошлом году, но в этом не собираемся. Наша компания покупает такие книги раз в два года".

Что же, вы совершенно правы, это помогает снизить расходы. Но в этом случае ваши работники вынуждены пользоваться устаревшей информацией.

Каждый год изменяется около 40% информации, содержащейся в такой книге, даже к концу того же года она существенно устаревает. А ведь в ней — информация, которую они по закону обязаны знать и выполнять, где бы они ни находились.

Не забудьте, что для покупателей больших партий у нас хорошая система больших скидок, так что, вероятно, вы сможете позволить себе покупать книги каждый год.

"Да, пожалуй, мы купим книги для водителей, но в офисе нам хватит и пары экземпляров; уж поделимся как-нибудь".

Что же, конечно, это способ снижения расходов, но, как показал наш опыт, тем, кто пользуется этой книгой, часто нужно иметь ее каждый день под рукой, на столе, чтобы быстро найти нужную справку при телефонном разговоре, или когда срочно требуется какая-то информация. Вы рискуете потерять много ценного рабочего времени, пока ваши сотрудники каждый раз будут стоять в очереди за книгой.

"Информация в ней так быстро устаревает!"

Конечно, информация в этом издании устаревает уже на следующий год, но книга становится эдакой Библией отрасли, именно ею руководствуются все остальные. А для тех, кто делает постоянный заказ (подписку на ежегодное переиздание), у нас работает служба консультации по телефону.

"Мы пользуемся компьютерной службой".

Компьютерная служба вещь, конечно, очень хорошая, но нам кажется, что требуемую информацию можно получить гораздо быстрее, просто открыв нужный раздел книги, лежащей у вас на столе. Заметка (6).

Ну и, разумеется, стоимость пользования компьютерной службой гораздо выше. Заметка (7).

Не забудьте, что для компаний, заказывающих 10 и более экземпляров, мы предлагаем телефонную службу юридической консультации, она работает круглый год.

"Наши водители сами покупают справочник".

Конечно, если вы просите водителей самих покупать справочник, это снижает расходы фирмы, но не забудьте, что, когда они управляют вашими автомобилями, юридическая ответственность ложится на вас. Ваша компания обязана сделать все, чтобы обеспечить, что водители понимают и строго соблюдают местное законодательство.

 

"Включены ли в книгу последние изменения в законодательстве Албании?"

Насколько я знаю, книга охватывает законодательство всех основных правительств Европы. Боюсь, не могу прямо сейчас сказать, включены ли туда особо самые последние изменения в Албании. Я перезвоню вам чуть позже и сообщу об этом. Заметка (8). ♦

1. Соберите всю возможную информацию.

2. Очень важно получить разрешение продолжать разговор. Наверное, найдется немного вещей, которые раздражают больше, чем звонок некстати, прерывающий процесс размышлений (или деловую встречу); так что будьте вежливы. Попросите разрешения продолжить тему позже, вы почти никогда не нарветесь на отказ в просьбе перезвонить.

3. Приведенный здесь вариант завершения беседы можно назвать "самонадеянным вариантом"; он служит для завершения сделки. Звонящий использует его, когда уверен, что клиент хочет сделать заказ. Вот другие возможные методы:

Альтернативное завершение:

Так вы хотели бы приобрести один комплект за 100 ф. ст., или десять комплектов всего за 750 ф. ст.? (Ожидается ответ "да" на один из вопросов.)

Побудительное завершение:

Если вы сейчас сделаете заказ на все количество требуемых вам экземпляров, то I можете сэкономить 5%. Сколько экземпляров на таких условиях вы хотели бы за-' казать?

Последнее можно использовать вне зависимости от того, получаете вы | заказ или нет.

1 4. Всегда соглашайтесь с собеседником, потом объясните свою точку зрения.

5. Никогда не порочьте конкурента, это подрывает базу всего вашего разговора, а если клиент выбрал другое предложение, то получится, что его выставляют дураком. Вместо этого, в случае, если клиент выбрал конкурирующий продукт, проведите благожелательное сравнение со своим товаром, подчеркивая его достоинства.

6. До того как начать обзванивать клиентов, вооружитесь информацией и цифрами, которые могут вам вдруг понадобиться. Например, какова стоимость услуг компьютерной сети, сколько времени уходит на то, что-

, бы получить по ней информацию, сравните со временем, требуемым, [ чтобы заглянуть в книгу. В этом случае полезно сделать пару предвари| тельных звонков тем, кто постоянно пользуется вашей книгой.

j 7. Если чего-то не знаете — никогда не блефуйте. Скажите клиенту, что | перезвоните ему позже и сообщите требуемую им информацию.

_I

 

Информация, полученная из ответов на поставленные вопросы, записывается на заранее подготовленные бланки для телеконтакта. Заметки следует делать во время разговора, или сразу же после него. После нескольких звонков в голове у сотрудника все путается, и он уже не может вспомнить, кто именно что сказал. Бланк для записи результатов телефонного контакта для приведенного примера может выглядеть так:

"Справочник водителя грузовика"

Дата разговора: Звонил:

Клиент: Г-н/Г-жа Имя:

Название компании

Адрес:

Индекс:

Телефон Факс:

Новый контакт: да/нет

Отдел, использующий книгу:

Сотрудников в отделе:

Водителей:

Кол-во экземпляров, купленных в прошлом году:

Кол-во экземпляров, заказанных на этот год:

Причины и доводы:

Запрос каталога?:

Требуемые действия:

Факс

Повсеместное появление факсов в конце 80-х годов создало новые возможности для срочной передачи коммерческих сообщений. Недостатком для получателей является то, что они вынуждены платить за получение информации, которую не заказывали, а процесс ее приема блокирует важные деловые звонки.

Посылка рекламных материалов прямого маркетинга в ряде американских штатов ныне запрещена, аналогичное законодательство рассматривается сейчас в странах Европейского Союза. Но если между двумя компаниями существуют установившиеся коммерческие отношения, то для них передача незапрошенной информации по факсу является обычным способом связи, например, для срочного уведомления клиента о наличии товара, которым он интересовался.

 

Использование сети Internet¹ при прямых продажах

Internet — это вовсе не какая-то самостоятельная организация, а стандарты для комплекта программного обеспечения или протоколы, которые позволяют с помощью компьютеров, называемых серверами, использовать международную телефонную сеть для передачи и приема данных, преобразованных в цифровую форму.

Программное обеспечение, называемое протоколом Internet (IP), позволяет компьютерам связываться между собой через телефонные сети. Протокол основан на программном обеспечении, изначально разработанном американскими военными для обеспечения связи во время ядерной войны, когда радиосвязь будет бесполезна.

А фактором, вызвавшим развитие и широкое внедрение этого вида телекоммуникации, явилось проводящееся на протяжении последних двадцати лет внедрение оптоволоконных кабелей в качестве основы международной телефонной сети. Это значительно ускоряет передачу данных, и, следовательно, позволяет передавать самую разную информацию. Сейчас вы можете связаться по телефону почти с любым местом в мире, но вы не сможете общаться, если не будете говорить на одном языке. Для компьютеров такой язык — протокол Internet (и его расширения).

Чтобы получить доступ к Internet, вам надо установить сетевой сервер и высокоскоростное соединение или с помощью модема соединиться через телефонную сеть с организацией, имеющей серверы. Для доступа к сети большинство коммерческих организаций, использующих в коммерческой деятельности Web, заключают договор с провайдером услуг Internet, или сервис-провайдером (обычно называемым сервером).

Internet, World Wide Web, электронные доски объявлений Information Superhighway, e-mail и т. д. Люди сейчас пользуются этими и другими терминами на английском или национальных языках, не слишком разделяя их. Они все относятся к разным способам, которыми люди могут посылать или выводить на экраны своих персоналок информацию со всего мира, по приемлемой цене, по (обычно) традиционным телефонным линиям. Та технология, о которой люди теперь привыкли думать как о системе Internet, или о Web, является, подобно многим другим высоким технологиям, слиянием множества разных технических идей и разработок.

Все началось с "досок объявлений" (bulletin boards), представляющих собой компьютеры с программным обеспечением, которое позволяет другим ком-

Автор приносит благодарность X. Балфорду (Hugh Bulford) и Н. Джонсу (Nicholas Jones) за помощь в работе над этим разделом.

 

пьютерам подключаться к ним и получать доступ к центральной базе данных. Поначалу они работали в локальных сетях, например в университетских, но доступ стал возможен и через обычные телефонные линии. Пользователи могли посылать и получать электронную почту, играть в компьютерные игры в режиме реального времени, перекачивать программы, но поначалу приходилось работать только с текстом, без графики и звука.

Доски объявлений существуют и в настоящее время, хотя теперь их называют услугами on-line, сейчас они стали гораздо сложнее, зарегистрированные пользователи платят за право доступа. Центральные компьютеры называются "серверами", а каждая закрытая система терминалов и центрального компьютера — "сетью".

Параллельно этим разработкам 70-х годов американцы стали рассекречивать свои работы по системам связи, призванным пережить ядерную войну. В основе ее лежала идея о том, что центральный компьютер может быть уничтожен, но, если все компьютеры будут соединены между собой в "суперсеть", сигнал можно будет послать буквально по миллионам различных маршрутов, и систему связи нельзя будет уничтожить полностью. Такой суперсетью — Information Superhighway — и является Internet: это сеть, состоящая из сетей, и самым замечательным в ней является то, что с терминала какой-либо сети можно получить доступ к информации совершенно другой сети. Для связи сетей можно пользоваться такими простыми средствами, как телефонные линии, хотя крупные пользователи предпочитают специальные оптоволоконные каналы.

Протоколы и доступ

Но все соединения не имеют, смысла, если компьютеры не могут "разговаривать" друг с другом, поэтому были разработаны стандарты для программной поддержки, названные "протоколами". Они позволяют устанавливать связь вне зависимости от операционных систем (DOS, AppleMac, Unix и т. д.).

Имена протоколов могут показаться странными и сложными, например, TCP/IP (Transfer Control Protocol/Internet Protocol). Прочие названия и термины в Internet также могут показаться непонятными, пока вы не разберетесь, откуда они возникли, — тогда вы поймете, что сами принципы довольно просты. Еще один пример: адрес Web-страницы называется URL — Uniform Resource Locator — просто потому, что кто-то где-то решил, что их нельзя назвать просто адресами, так как информация физически может находиться где угодно.

Появились и научные сети, например JANET (Joint Academic NETwork). Однако сети оставались "текстовыми" и работали весьма недружелюбно. Необходим был особый жаргон, для доступа к сети приходилось вводить длинные строки специальных команд. Тем не менее ряд компаний стал предла-

 

гать широкой публике доступ в Internet: надо было набрать телефон сервера компании; использовались телефонная линия и модем. Эти компании называются провайдерами услуг Internet.

World Wide Web

Ситуация кардинально изменилась в начале 90-х годов, когда широкой публике стала доступна система World Wide Web, дословно — "Всемирная паутина". Фактически World Wide Web является как бы подсистемой Internet, но большинство пользователей думают, что это. и есть сама сеть Internet. Для большинства издателей и маркетологов этого, разумеется, вполне достаточно.

Web появилась в Европе, когда сотрудник Европейской лаборатории физики частиц Тим Бернерс-Ли (Tim Berners-Lee) разработал, как приложить к Internet принцип "гипертекста". Принцип гипертекста уже применялся, например, в страницах справки Windows или в программах Apple (Claris) HyperCard: щелкнув кнопкой мыши на высвеченном слове, вы получали доступ к дополнительной информации по теме. Дополнительная информация могла храниться в другом документе, или даже на другой машине — везде. Можно провести аналогию с книгой — представьте, что вы перескакиваете с одной страницы книги на другую, только разница будет в том, что с компьютером вы можете перескакивать со страницы одной книги сразу на страницу совсем другой, если надо — то лежащей в совсем другой библиотеке в другой части света.

Бернерс-Ли разработал специальный протокол передачи гипертекста, поанглийски — hyper text transfer protocol — вот что означают буквы http в адресах Web, а также HTML (Hyper Text Mark-up Language — Язык разметки гипертекста) — средство, позволяющее передавать с текстом информацию о цвете, размере, положении на экране ссылках и т. д. Это позволило передавать сложную информацию в виде стандартного кода ASCII, самого про¹ стого текстового формата. Главное преимущество этого заключается в том, что тексты в формате ASCII занимают очень мало места, и их можно передавать с большой скоростью. Если бы все страницы Web хранились в виде картинок, работа с ними была бы крайне медленной.

Специальные программные средства просмотра — браузеры (browser) — расшифровывают данные ASCII и представляют их в виде текста и картинок.

Первый получивший широкое распространение браузер появился в 1993 году под названием Mosaic, и Web быстро пошла в гору. Развитие техники и программного обеспечения шли рука об руку, и вскоре каждый "компьютеризированный" человек мог создать собственную "страницу". Провайдеры услуг Internet стали расти, как грибы, и ведущие фирмы, такие как CompuServe и America Online добавили к своим услугам доступ к Internet,

 

сохранив в то же время обеспечение работы с "доской объявлений"; чуть позже большинство сервис-провайдеров стали предлагать своим пользователям место на своих серверах для загрузки личных страничек (то есть для передачи их на центральный сервер, так что каждый абонент сети мог бы получить к ним доступ). (CompuServe в ближайший год планирует предоставлять все услуги доступа в Internet, завершив, таким образом, переход от оператора "доски объявлений" к провайдеру услуг Internet.)

На сцену вышли другие браузеры — Netscape и Microsoft Explorer — и сейчас эта категория программных средств развивается дальше, то быстрее, то медленнее. С помощью Real Audio сейчас можно слушать звук в режиме реального времени, по Web можно даже смотреть видеоклипы.

Резюме

Internet представляет собой "сеть компьютерных сетей", доступ к которой может получить любой человек, подключившийся к центральному сетевому компьютеру (серверу) через обычную телефонную линию. Частные лица могут использовать сервер, принадлежащий специализированной коммерческой компании, крупные пользователи могут установить собственный сервер. Согласованные протоколы обеспечивают всем компьютерам возможность понимать друг друга. Web — часть Internet, поддерживающая гипертекст, там используется протокол под названием http.