Все время редактируйте текст

Пишите длинно, а затем оставьте лишь самое основное. Остались ли еще слова, которые необязательны для выражения сути, и без которых вы можете обойтись? Вычеркните лишние причастия и прилагательные — они замедляют чтение. Избегайте практики, которой придерживаются агенты по торговле недвижимостью, их вкрадчивой и наперед известной речи, где никогда не используется одно прилагательное, если можно впихнуть два (практика, которая, похоже, распространяется тревожащими темпами):

эта великолепная и прекрасная квартира на первом этаже удобный и удачно расположенный дом полезная и актуальная книга

Вам не нужны здесь оба определения, придумайте что-нибудь более оригинальное.

Компонуйте доводы с описанием выгод

Не перестарайтесь: не приводите больше доводов, чем нужно читателю для того, чтобы решиться на покупку. Одного или двух может быть более чем достаточно.

Не завершайте страницу или колонку текста точкой; сделайте так, чтобы текст "тек дальше", побуждая читателя продолжать.

 

Авторы текстов для почтовой рекламы часто приберегают самую главную выгоду от покупки до конца письма, часто помещая ее описание в виде постскриптума (который считается одной из самых читаемых частей письма). В постскриптуме также имеются намеки, что это самое большое преимущество ждет тех, кто внимательно прочитал письмо с самого начала — для того, чтобы читатели продолжали "работать" с письмом.

Разбивайте текст на части

Если вы идете по улице, застроенной домами, перед которыми нет палисадников, обратите внимание, как ваш взгляд будет устремляться к любому разрыву монотонного пространства — к боковой улице, или дому, стоящему в глубине от дороги. Посмотрите на страницу с печатным текстом, и вы заметите тот у<се эффект: обратите внимание, как ваш взгляд притягивается к незаполненным строкам. Отдельные абзацы привлекают больше внимания.

Есть и другая причина. У большинства из нас всегда мало времени, и, глядя на страницу текста (даже если мы сами его написали), мы скользим по нему глазами, останавливаясь на том, что кажется наиболее интересным. Пользуйтесь этим для того, чтобы манипулировать вашим читателем, побуждая его обратить внимание на наиболее важные разделы и вопросы вашего текста.

По этой же причине подумайте, стоит ли заказывать "выровненный" текст (поля справа и слева выровнены по ширине строк). Используйте неровное правое поле, чтобы привлечь взгляд читателя к пустому пространству.

Старайтесь достичь визуального разнообразия. Проследите, чтобы ваши абзацы и предложения не были все одной длины. Короткие предложения привлекают внимание; используйте этот прием в начале и в конце абзаца — он хорошо работает.

♦ В списке кратких доводов за покупку товара используйте маркеры строк (большие жирные точки или другие символы в начале каждой строки). Избегайте слишком длинных списков, составленных только потому, что вам кажется, будто у продукта очень много преимуществ, которые следует выделить: текст в конце концов будет выглядеть, как изрешеченный пулями, и эффект заострения внимания читателя будет потерян. Остановитесь на пяти-шести пунктах.

Можно привлечь внимание к основным аргументам с помощью подзаголовков; каждый аргумент можно затем объяснить в следующем далее абзаце.

Попытайтесь для большей выразительности поэкспериментировать с выделением абзацев отступами справа и слева для достижения максимального эффекта.

N. Нумеруйте абзацы.

 

-_,~—„_.»~..,.v, i~,w.~ —.!^iT.^i-u,i.iw ицц 1>-^кппанцд in ИСПОЛЬЗОВАНИИ

ЗАГЛАВНЫХ БУКВ (соблюдая меру).

Используйте жирный шрифт или разные Табадой шрифтов. Лазерные принтеры и настольные издательские комплексы позволяют достичь прекрасных результатов, но смотрите, чтобы окончательный вариант текста смотрелся все-таки как рекламное объявление, а не как образец для демонстрации технических возможностей машины.

Применяйте обрамление текста.

Если ваш текст будет напечатан, используйте затенение внутри рамки, или напечатайте текст HKfflflSBffift SHiHSI (пользуйтесь этим умеренно, поскольку такой текст труднее читать).

Внимание многих читателей, которым некогда читать текст до конца, можно привлечь иллюстрациями. Позаботьтесь, чтобы каждая картинка была снабжена подписью, и эта подпись относилась к одному из преимуществ продукта. Таблицы и диаграммы также делят текст на части, и, снабженные подписями, усиливают содержание вашего сообщения.