Сколько вы можете потратить на маркетинг?

В главе 12, посвященной финансированию, стоимость рекламной кампании Рассматривается в деталях. Но перед тем как вы начнете набрасывать черно^вики своего плана, вам нужно иметь хотя бы грубое представление о том, сколько вы можете потратить. За основу обычно берутся:

 

а) Процент планируемой выручки от проекта. ""^^Т^^"

б) Процент от торгового оборота фирмы.

в) Сумма, не связанная с вышеперечисленными, предназначенная для того, чтобы дать рекламной компании удачный старт. Например, вам могут выделить соответствующие средства, чтобы отметить выход в свет нового большого справочника, начало издания нового журнала или появление в издательстве нового автора, в надежде, что будущая реализация покроет начальные вложения.

Кого из издательства нужно держать в курсе

Последняя часть составления плана маркетинга заключается в информировании нужных людей о том, что вы предпринимаете.

Прежде всего, проинформируйте торговых представителей. Если результатом работы вашего плана может стать рост спроса со стороны читательской публики, важно, чтобы представители знали об этом. Тогда, возможно, они смогут убедить владельцев книжных магазинов приобрести больший запас книг, и тем самым увеличить реализацию.

Даже если ваш план просто пойдет в соответствии с объявленным расписанием, все равно посылайте представителям тексты очередной рекламы и сообщения о каждом следующем шаге; очень неудобно, когда клиенты, которых представители посещают, знают о планах маркетинга больше, чем они.

Во-вторых, информируйте всех, на кого полагаетесь. Если для прямых заказов вы даете специальные номера телефона и факса (если вы этого не сделаете, то снизите отдачу от прямой работы с рынком процентов на 50), то до того как выйдет объявление иди ваши материалы уйдут по почте, убедитесь, что с телефонами никаких накладок не будет, и что они работают. Знает ли принимающий звонки или работающий на коммутаторе, что именно вы предлагаете? Если звонки поступают в ваш отдел, все ли сотрудники, которые могут подойти к телефону, знают, что сказать? Убедить других людей отвечать на предназначающиеся вам телефонные звонки иногда бывает нелегко, попробуйте найти стимул: ввести систему баллов с покупкой коробки конфет или бутылки вина после каждого заказа, принятого отделом. Положите рядом с телефоном основной список цен или условий продажи.

Если журнат, в котором вы даете рекламу, предложит программу работы с ответами читателей, есть ли у вас что послать тем, кто откликнется? Есть ли план работы с клиентами по телефону, который нужно начать реализовывать после рассылки почтовых материалов? Эти, а также многие другие вопросы, необходимо продумать заранее.

 

ГЛАВА 4

Техника написания удачного рекламного текста

Когда я говорю друзьям и знакомым, что половина времени у меня уходит на работу копирайтера, мне потом приходится подробно отвечать на вопросы об авторском праве (англ. copyright — "копирайт", ©), поэтому, наверное, нужно сразу пояснить, что копирайтером (copywriter) называют автора рекламных текстов, которые составляют суть рекламной кампании.

Главной целью автора рекламы является не сообщить, что у них имеется новый роман или стоящая внимания выставка книг, а заставить читателя купить этот продукт; при написании такого текста он должен успешно выполнить то, что я считаю нашей главной задачей, т. е. составить

Заслуживающее доверия обещание, адресованное нужной аудитории

Первое правило для будущих авторов рекламы заключается в том, что правил здесь не существует. Сама практика установления правил письма привела бы здесь к тому, что получился бы текст, написанный деревянным и неестественным языком — эдакая техническая формула в словесном виде. И прошлый опыт литературной критики также не является гарантией успеха. Возможно, вы думали, что почетная литературная степень или высшие оценки по литературе в дипломе являются надежной почвой для того, чтобы посвятить будущее сочинению рекламы: но многих из таких достойных кандидатов свобода от лингвистических правил пугает и даже отталкивает.

Неожиданно вы получаете очень большую свободу: можете начинать предложения с "И" или "Но"; использовать тире вместо двоеточия и точки с запятой; пропускать в предложении глаголы, если оно и так понятно; забыть навыки, полученные при составлении конспектов и рефератов, и снова и снова повторять свой основной текст, каждый раз чуть по-разному. Можете пользоваться любыми приемами ради достижения более масштабной цели — привлечь внимание к продукту, который вы рекламируете. И ради этой великой цели придется пожертвовать и индивидуальным стилем, который вам Удалось выработать, и ученым тоном, который преподаватели благосклонно отмечали в ваших сочинениях. Взгляды или характер автора рекламы не

³ Зак. 43

 

должны заслонять рекламируемый продукт, цели авторов рекламы ишп сформулированы в следующей переписке, опубликованной в газете Independent в 1995 году:

Невежество авторов рекламы

Сэр, пишу по поводу обсуждения вопроса о пунктуации...

Авторы рекламы нанесли столько вреда! Ставят точки там, где они ни к чему. Составляют предложения без глаголов. Или даже без подлежащего. Неудивительно, что молодежь совсем сбита с толку.

Она никогда не видит связную прозу с грамотной пунктуацией. Никогда.

Синтия Хэррод-Иглз, Нортвуд, Мидлесекс

Мастерство авторов рекламы

Сэр, Синтия Хэррод-Иглз упускает из виду важный момент в написании рекламы. Искусство рекламы — это искусство проповедовать абсолютно равнодушным людям. Оно предназначается для объявления, а не для образования.

Я полагаю, что в жизни существуют вещи более страшные, чем пристрастие к точкам. Более страшные, чем предложения без глаголов. Более страшные, чем выпадение подлежащего. Одна из них — выпадение волос.

Написание рекламы требует живого ума, обширной эрудиции, высокого интеллектуального уровня и такого понимания тонкостей языка, что авторы могут безнаказанно им злоупотреблять.

Патрик Куинн, Эдлстон, Пиблесшир

Раз мы заявили, что не существует правил для успешного написания рекламы, мы посвятим эту главу возможным предложениям. Я начну с четырех базовых принципов, а затем перейду к конкретным предложениям.

Четыре основных принципа

1. Прежде чем начнете работать над тем, что сказать, тщательно осмыслите рынок и продукт.

Прежде чем написать хоть слово, погрузитесь в понимание рынка, для которого пишете, и продукта, о котором пишете. Почему он нужен людям? Как его цена выдерживает конкуренцию? Как люди будут платить? Что еще они могут выбирать? Можете ли обратиться прямо к покупателю? Ваш текст окажется гораздо более действенным, если он будет личным. "Призовите" образ типичного покупателя и объясните ему существо дела с глазу на глаз.

0 Полезный совет. Вам будет легче регулярно настраиваться на волну другого человека, если порой вы будете изменять своим читательским привычкам. Поэтому не читайте только одну газету и не смотрите (или

 

нс слушайте; одну и ту же программу новостей каждый день (они только подтвердят вашу уверенность, что все остальные — такие же разумные люди, как и вы). Читайте разные газеты: бульварные листки, общую и коммерческую прессу, и обращайте внимание, как разные издания освещают одни и те же события. ♦

2. Избегайте ляпов.

Если вы рекламируете Печатное слово, ваше торговое предложение должно быть свободно от грамматических ошибок.

Тщательно проверьте текст, исправьте возможные ошибки на согласование числа подлежащего и сказуемого, сверьте правописание и т. д., соблюдайте правила, которых придерживается большинство, даже если они необязательные. Не потому, что в этом случае мы имеем дело с ошибками, а потому, что большинство людей все-таки воспримет как ошибку отклонение от них. Они перестанут читать ваш текст и станут поздравлять себя с тем, что поймали вас. И сделают вывод, что если издатель не может правильно написать даже такую простую вещь, то его книги читать наверняка невозможно.

Избегайте также возможной путаницы похожих слов с разными значениями: кампания и компания, и т. п.

3. Избегайте расизма it прочих "измов".

Не сужайте круг людей, для которых пишете, иначе вы обидите многих, когда (а не "если"!) они это увидят.

Например, не пишите для людей лишь одного пола, это может быть воспринято как мужской или женский шовинизм. Не обращайтесь к представителям делового мира "Уважаемые господа", и не считайте, что (кроме врачей) в больницах работают только одни медсестры и санитарки. Рядом с каждым "для него" обязательно ставьте "или для нее", чтобы показать, что ваши слова одинаково относятся к обоим полам.

Некоторые рынки особенно чувствительны к подобному. Школы сегодня являются передним краем борьбы за предоставление равных возможностей. На всех курсах обучения учителей подчеркивается важность этого, в большинстве школ разработана соответствующая политика. Вы можете написать брошюру для школы с соблюдением духа равенства полов, но включить при этом в сопроводительное письмо одно-два местоимения мужского рода там, где речь идет о людях вообще, — и ваш материал вызовет совершенно неправильную реакцию.

Люди, которые в другой ситуации сделали бы заказ, используют приложенный для ответа конверт с целью сообщить вам, как сильно они вас осуждают. (Приведенный пример не означает, что такой шовинизм вызывает отрицательную реакцию только при почтовой рекламе — просто

 

продажа по почте один из немногих способов рекламы, дающих прямую обратную связь.)

Национальный союз журналистов Великобритании даже опубликовал список возможных замен для традиционно употребляемых местоимений мужского рода.

Те же правила распространяются и на другие сегодняшние "измы": расизм, "эйджизм" (т. е. дискриминация людей другого возраста) и т. д., в этих случаях следует обратить особое внимание на сопровождающие текст иллюстрации.

4. Избегайте штампов и предсказуемости текста.

Не пишите того, что именно ожидает услышать рынок: мы не станем утруждать себя чтением рекламы, если после беглого взгляда знаем (или можем догадаться) о содержании. Это, конечно, не значит, что в ваше объявление надо стараться подпустить побольше тумана или сделать его шокирующим; просто реклама для того чтобы быть интересной, и следовательно, читаемой, должна быть слегка неожиданной.