Другие способы привлечь внимание

О Охарактеризуйте автора. Является ли он сам по себе фигурой противоречивой, новой, интересной? Пусть книга будет пропагандироваться "на плечах" имени; для прессы сама личность гораздо интереснее, чем тот факт, что этот человек написал книги.

О Придумайте/используйте рекламный персонаж. Несколько учебных издательств для начальных школ использовали для оживления рекламных материалов персонажи своих учебных компьютерных курсов и иллюстрированных пособий.

□ Предложите безусловную гарантию. Это отражает вашу полную уверенность в своем продукте и оправдывает получение предоплаты. Бросьте вызов читателю. Вы предлагаете качественную книгу по минимальной цене; фантастическое чтение — или деньги назад! Вы удивитесь, сколь мало людей потребуют компенсации, а на гораздо большее число читателей произведет впечатление ваша неколебимая уверенность в отличном качестве вашей продукции.

Работающие в области общей рекламы могут увязывать свои материалы с темами, которые интересны публике. В книге Алистера Кромптона (Alister Crompton) "Искусство написания рекламного текста" (The Craft of Copywriting) приводится такой их список:

Животные Дети Машины Катастрофы Мода Праздники Деньги Секс Спорт Война Свадьбы

Посмотрите, насколько точно этот список отражает ведущие темы дешевых газет.

На обложках журналов, продающихся на определенных рынках, появляются хорошенькие девушки и дети; мощную ответную реакцию вызывает лицо принцессы Дианы. Самым плохо продаваемым номером журнала The Tatler однажды оказался тот, у которого на обложке была изображена Мисс Пигги, а не какая-нибудь красотка.

 

См. также главу 8 о прямой почтовой рекламе и продаже, главу 11 о других приемах продвижения товара: конкурсах, премиях, бесплатных образцах, бюллетенях новостей и о многом другом.

Как относиться к критике

И напоследок в этом разделе хочу заметить, что желание подправить чужой текст является, должно быть, одним из самым больших искушений в мире. Имея дело с любым текстом, почти всегда можно найти способ улучшить его. Подача текста начальству для утверждения почти всегда означает подачу его для внесения изменений (иначе вклад начальства не будет заметен).

Когда кто-то пытается изменить то, что вы написали, попытайтесь научиться отличать обоснованную критику текста, созданного вами ценой упорного труда, от элементарного желания влезть не в свое дело. Умение объективно относиться к своей собственной работе поможет вам, когда вы будете иметь дело с рекламой своих внештатных торговых представителей.

"Голова" и "хвост" рекламы

Глядя на рекламное объявление или заметку, большинство читателей инстинктивно делают следующее:

1. Смотрят на заголовок.

2. Смотрят вниз страницы, чтобы узнать, кто же дает рекламу.

Это означает, что информация, помещенная на этих местах, крайне важна. Удачный заголовок может захватить внимание читателя и задать тон интересной рекламы, эффектный заключительный блок может подтвердить торговые качества товара и побудить читателя его купить.

И все же большинство издательств начинают свои рекламные объявления с информации, которая интересна не столько читателям, сколько им самим. "Новинка от Snodgrass and Wilkins!" — тут все в порядке, и такой заголовок даже может пробудить интерес, если издаваемые этой фирмой книги по географии известны всему миру, а заметка появилась в журнале "Обозрение для учителей географии". Слишком часто, однако, этот прием используется в начале огромного количества самых разных рекламных заметок по той простой причине, что автор не потрудился придумать что-нибудь другое.

Точно так же и с концом. Будь вы торговым представителем, который только что потратил 20 минут, пытаясь продать свой товар потенциальному покупателю, то единственное, чего бы вы после этого не забыли сделать, — это попросить его сделать заказ. И все же многие издательства забывают про заключительную стадию метода AID(C)A — про действие (action!). Ну какой

 

иыл смысл пробуждать у читателя интерес, желание и, наконец, убежденность в том, что это именно тот товар, который ему необходим, если вы потом не смогли толком объяснить ему, где и как этот товар можно купить?

Вот несколько мыслей о том, как обеспечить хороший старт вашему материалу, а затем удачно закончить его — так, чтобы обеспечить нужный результат — заказы.

Заголовки

□ Рискую сказать банальность, но замечу, что заголовок должен помещаться наверху страницы или отведенного пространства. Бросьте взгляд на свежую газету или журнал, и вы почувствуете, как ваш взгляд непроизвольно устремляется к жирным заголовкам, где бы они ни встречались. Если заголовок размещается в середине страницы и достаточно интересен, чтобы продолжать дальше, вы увидите, что сразу начнете читать все, что идет после заголовка.

□ Реклама привлекает внимание, если текст или внешний вид материала делает ее обращенной к вам лично. Поэтому, если вы пишете для специфичного рынка, называйте его:

Всем матерям!

Важная информация для всех учителей математики.

□ Как можно более точно формулируйте, что выиграет покупатель. Какой из приведенных заголовков больше всего заинтересует Салли Браун, недавно принятую в отдел реализации издательства Heinemann?

Как все отделы реализации смогут работать эффективнее.

Как все новые сотрудники отделов реализации смогут лучше работать.

Вы реализуете книги? Как вы сможете лучше справляться со своей работой.

□ Не будьте слишком тщеславным или чересчур умным. Лучше всего избегать непонятных заголовков (которые можно понять, лишь прочитав весь текст до конца). Если их смысл ясен лишь наполовину, то большинство читателей не станут утруждать себя чтением дальше.

□ Один из наиболее надежных приемов начала заголовка — задать вопрос:

Почему? Что? Где? Как? Кто? Когда?

Как эта книга поможет вам сэкономить время и деньги?

Почему об этом романе все говорят?

□ Начните заголовок с какого-нибудь спорного или противоречивого заявления (лучше с такого, которое побуждает к дискуссии, а не вызывает немедленное отрицание и не заставляет читателя тут же остановиться!)

О Введите необычное или незнакомое слово.

 

О Используйте слова-ловушки (catchword), которые сразу пробуждают интерес:

Немедленно Бесплатно Представляем Объявляем Секретный Волшебный Уникальный Сберегите деньги Распродажа Последнее предложение Гарантия Выгодная сделка

□ Включите обещание.

Руководство по DIY совершенно нового типа: полное удовлетворение ваших запросов — или деньги назад.

О Используйте последние новости или новый способ использования рекламируемого продукта.

Почему каждый год разоряется 100 000 новых предприятий.

П Используйте цитаты. Считается, что, если заголовок заключен в кавычки, интерес к нему увеличивается на 25%. Поэтому, если у вас есть готовые цитаты, используйте их в начале рекламы, или заключите в кавычки отрывок из собственного последующего текста.

"Как может выиграть ваша компания, использовав новейшие приемы маркетинга".

Нет ли среди рецензий на старые издания таких, что могли бы послужить для заголовков?

□ Если вы отправляете свою информацию по почте, поместите привлекающий внимание заголовок на конверте. Поместите там ваше самое выгодное предложение или начните свой рассказ, но не заканчивайте его, чтобы у читателя возникло желание вскрыть конверт и прочитать до конца.

Как покупка справочника за 100 фунтов поможет Вашей компании сэкономить тысячи...

Если ваш бюджет не потянет на то, чтобы обзавестись конвертами с фирменной типографской надписью, более дешевым решением проблемы может стать штамп. Такой штамп является аналогом почтовой отметки об оплате, проставляемой франкировальной машиной¹, и воспроизводится каждый раз при проштамповке конверта. Стоимость такой техники невелика, и она прекрасно работает для простых лозунгов:

Биография года Том I: 1894—1956

Машина, используемая в организациях для ускорения обработки исходящей корреспонденции, запечатывает письма и проставляет на конвертах отметку об оплате почтовых расходов. — Примеч. пер.

 

Обратитесь к лицу, отвечающему в вашей компании за обработку исходящей корреспонденции, с просьбой о таком штампе.

Купоны и бланки заказов

О Если вы знаете размер заказанного места для рекламы или своей будущей рекламной листовки, то, наверное, прежде всего следует разработать форму бланка заказа. Если вы сможете побудить возможных покупателей совершить покупку, очень важно, чтобы они не испытывали трудностей при заказе. Если бланк заказа трудно заполнять, вы снижаете вероятность ответа на рекламу.

□ Узнайте у специалистов, как составить форму, которую легко обрабатывать. Прекрасными образцами четкости и ясности могут служить предложения о заключении страхового договора и налоговые декларации. В обеих формах предусмотрено свободное место для информации, которую должен указать заполняющий, с первого взгляда можно увидеть, вся ли требуемая информация указана.

О Бланк заказа должен представлять собой мини-версию рекламного объявления, подтверждающего основные коммерческие аргументы рекламы. Начните с самого главного:

Да, я хочу сэкономить 50 фунтов, купив комплект новой Детской Энциклопедии.

П Узнайте, сколько людей будут читать журнал, в котором появится ваша реклама, читательская аудитория может оказаться большей, чем количество подписчиков или покупателей. Поэтому, если вы помещаете для ответа отрывной купон или карточку, проследите, чтобы ваш адрес и номер телефона присутствовали во всех частях рекламы. И адрес, и телефон должны также иметься на купоне. Бывает иногда, что вы вырезаете бланк заказа с целью его вскоре отправить, а потом оказывается, что адрес остался на странице с рекламой в журнале, и поди найди его теперь.

□ Важно также дать номера для заказов по телефону и факсу, желательно с возможностью бесплатных звонков, если вы нацеливаетесь на покупателей, читающих рекламу дома, а не в офисах. Считается, что количество купонов, которые вырезаются для отправки, но потом не бывают отосланы, равно количеству купонов, все-таки получаемых издательством. Возможность воспользоваться телефоном может обратить потерянные заказы в продажи. Убедитесь, что к моменту публикации предложения система ответов на телефонные звонки налажена и надежно работает.

□ Большинство компаний, работающих с прямыми заказами, собирают сейчас адреса электронной почты (e-mail). Постоянным пользователям сети Internet нравится такой способ ведения дел.

 

О Расположение бланка. Он должен располагаться у края страницы, лучше всего в нижнем правом углу правой страницы разворота, чтобы его можно было вырезать с минимальным ущербом для остального текста. Еще лучше, если на оборотной стороне вашего купона находится другая реклама, а не журнальный текст, так как читатели неохотно кромсают журналы, которые хотят сохранить. Убедитесь, что на обороте вашего купона не напечатан какой-нибудь другой купон.

Наконец, список полезных подсказок для подготовки приносящих результаты бланков заказа:

1. Назовите бланк по-другому: заявка на ознакомление, приглашение к демонстрации, оценка, прямая связь, запрос о предоставлении информации, бланк запроса о предоставлении бесплатного образца.

2. Приложите конверт, чтобы получателю рекламы не пришлось искать его самому. При работе с частными лицами используйте метод "с оплаченным ответом" или "ответ на коммерческое предложение". При переписке с коммерческими предприятиями это не так важно.

3. Ограничьте срок действия предложения.

4. Предложите подарок за быстрый ответ (на складе у вас, вероятно, полно подходящих изданий).

5. Не усложняйте внешнюю форму (очертания) купона — никаких сложных линий отреза, как бы красиво они ни смотрелись. Может, вы видели купоны в форме карты Британских островов или телефонных аппаратов, но держу пари, что немного их было отослано.

6. Дайте номера для прямой связи по телефону, факсу и адрес электронной почты.

7. Оставьте клиенту достаточно места для указания его или ее имени, адреса и почтового индекса (вашему отделу обслуживания клиентов дорого обходится необходимость уточнять требуемую информацию. Просите клиентов указывать номер контактного телефона на случай сомнений).

8. Повторно перечислите выгодные стороны покупки в бланке заказа.

9. Повторно укажите условия и сроки вашего предложения в бланке заказа.

 

10. Выясните возможность предоплаты.

11. Укажите, по каким кредитным карточкам вы принимаете оплату, в виде маленьких изображений этих карточек. Отведите достаточно места для разборчивой записи полного номера карточки; избегайте мелких неудобных клеточек.

12. Приведите на бланке заказа название вашего продукта и, если позволяет свободное место, воспроизведите его изображение.

 

13. Проверьте, что больше подходит: текст, написанный от третьего или от первого лица.

14. Убедитесь, что приведено минимальное количество деталей, но среди них присутствуют все необходимые (код ISBN, количество страниц и т. д.).

15. Используйте слова, несущие в себе идею спешности, подталкивающие читателя к немедленным действиям: "сейчас", "скорее", "срочно", "спешите".

16. Адресуйте сообщение клиенту лично. Приклейте к бланку ярлычок с именем и адресом получателя и используйте конверт с прозрачным окошком на месте почтового адреса.

17. Проверьте, что лучше: отдельные бланки для каждой книги или общий бланк для нескольких заказов.

18. Сравните возможности предоставления платных и бесплатных почтовых услуг, либо поставьте возможность предоставления бесплатных услуг в зависимость от величины заказа. С тех же позиций изучите возможность предоставления бесплатной страховки от потери и повреждения при пересылке больших заказов.

19. Введите дополнительные клеточки, в которых клиент поставит отметки при желании: получить каталог; получать информацию о новых изданиях по той же тематике и т. д.; в этом случае клиент будет иметь возможность поддерживать с вами связь, даже если он на данный момент не хочет ничего заказывать.

20. Попробуйте использовать бланки различного цвета, или при печати единой формы используйте разные цвета для нескольких заказов.

21. Напечатайте по контуру бланка линию отреза с изображением ножниц.

22. Включите дополнительный бланк заказа.

23. Наклейте на часть, предназначенную для ответа, настоящую почтовую марку, и убедитесь, что она видна в прозрачном окошке запечатанного конверта: для читателя это повысит ценность полученного им почтового отправления.

24. Запросите всю информацию о бланке заказа, которая, по вашему мнению, может вам понадобиться в следующий раз, когда вы будете связываться со своими клиентами.

25. Точно укажите номер счета, на который должен быть выписан чек.

26. Предложите возможность постоянного обслуживания (меньше недоразумений; без обязательств покупки; возможные скидки).

27. Введите код каждого бланка для различных отправлений.

28. Попросите сообщить адрес знакомого, которому можно направить информацию о вашей продукции.

 

ГЛАВА 5

^{Различныетипы}