Чем может помочь вам электронная почта.

Internet дает возможность вести работу по маркетингу как посредством World Wide Web, так и электронной почты. Использование обоих подвидов компьютерной связи развилось с головокружительной скоростью. Во всем мире более 50 миллионов человек имеют собственные адреса электронной почты, только в Великобритании в 1996 году ежемесячно появлялось 10 000 новых абонентов. Одновременно острая конкуренция между провайдерами ведет к быстрому падению цен на подключение и абонентской платы. Наблюдатели предсказывают, что к концу 90-х годов Web, становясь богатейшим источником информации, может стать и доминирующей средой в сфере розничной торговли, в частности, в связи с развитием безопасных методов оплаты по кредитным карточкам.

Для правильной организации странички Internet требуется решать те же проблемы, что решает владелец магазина — вам нужно привлечь людей на свою страницу, и, если они ее посетили, заставить их сделать покупку. Можно потратиться на то, чтобы открыть магазин в людном месте (на оживленном сайте электронных продаж) или сэкономить и оказаться на второстепенной улочке маленького городка (имея лишь собственную страничку на захудалом сервере). Можно потратить тысячи на стильное оформление своего магазина (пригласить консультанта Web для создания сложных страниц и структуры многосторонней связи и средств платежей), а можно самому оборудовать магазин, распоряжаясь при этом бюджетом по-своему и пользуясь услугами местного столяра (создание Web-страниц гораздо проще, чем многие думают, а всего за 100 ф. ст., если у вас уже есть подходящий компьютер, вы можете приобрести доступ в Internet и электронный адрес и достаточно места на сервере для пары своих страниц).

Создание и поддержка страниц Web стоит гораздо дешевле, чем распространение материала в печатной форме, а потенциальная аудитория измеряется миллионами. Слово "потенциальная" следует выделить особо, так как вследствие чрезвычайной популярности Web доступ к некоторым сайтам стал чрезвычайно медленным. Почти по всему миру серверы соединяются с помощью оптоволоконных линий, составляющих структуру международной телефонной связи, но последним звеном от сервис-провайдера до пользователя до сих пор служит, как правило, обычный телефонный кабель. По мере все большего накопления текста и картинок на страницах Web преимущества ранее эффективного HTML и формата ASCII теряются, Web становится ужасно медлительной по отношению к обычному пользователю. Это может оттолкнуть перспективных пользователей и покупателей, и этот факт необходимо помнить, вкладывая средства в рекламу через Web, но, разумеется, развитие технологии преодолеет эти проблемы, и, возможно, совсем скоро.

Также следует заметить, что в Web существенно улучшается система указателей и путеводителей. Имеется ряд сайтов, чьей главной и единственной функцией является предоставление пользователю информации о других сай-

 

тах. Многие из них работают в диалоговом режиме, и вы можете ввести и категоризировать сведения о своем сайте, в результате чего будет создана система ссылок, которая будет направлять потенциальных покупателей к вашей странице. (Если у вас есть доступ в Web, загляните на http:// www.altavista.digital.com или http://www.yahoo.com, вы найдете там краткое резюме.)

Некоторые компании, которые не конкурируют друг с другом и работают на одних рынках, предлагают обмениваться ссылками, подобно тому как при отправлении прямой почтовой рекламы фирмы объединяются и делят между собой расходы. И чем далее разрастается Web, тем больше будет развиваться этот процесс. Может быть, скоро вообще будет просто необходимо иметь электронный адрес и свою домашнюю страничку в Web, хотя бы просто для того, чтобы подтвердить свою кредитоспособность.

Если у вас появились свои страницы в Internet, и вы успешно привлекаете туда людей, важно, чтобы информация в них оставалась свежей и актуальной. Для этого не нужны кардинальные перемены, просто информацию следует периодически обновлять. Многие программы Web дают дату последнего изменения. Даже самого факта, что, как видит клиент, покупателю предлагается информация не более чем недельной давности, может оказаться вполне достаточно. Можно связать Web-страницу с базой данных компании, чтобы все изменения в информации об ассортименте "товара, ценах и наличии происходили автоматически.

Издатели могут встретиться в Web со специфическими проблемами, например, связанными с территориальным авторским правом, — ведь Web не знает административных границ. А что случится, если издатель начнет через Web в международном масштабе продавать книги со скидкой! Загляните в виртуальный книжный магазин по адресу: http://www.amazon.com.

Больше всего пострадают, вероятно, книготорговцы. Без сомнения, пришествие полностью автоматизированных услуг, предоставляемых сетями, означает, что продажа книг "по компьютеру" даже по относительно низким ценам становится финансово выгодной.

И напоследок. Маркетинг через Web — следующий шаг в развитии отношений с клиентами. В странички Web вы можете встроить разной сложности средства для поддержания обратной связи. Даже самые простые из них позволяют вам создавать базы данных покупателей и потенциальных клиентов. Опытные пользователи e-mail отвечают прежде всего на полученные ими электронные послания, и ни на что другое, и немедленно посылают поставщикам электронный запрос о товаре. Обслуживающие их компании, отсекая посредников, могут предоставить клиентам соответствующие специальные предложения, и вместе с клиентом сэкономить существенную сумму благодаря преимуществам такого вида прямой продажи. В результате устанавливаются крепкие постоянные отношения между клиентом и торговой компанией, а это — одно из главнейших преимуществ прямого маркетинга — непосредственной работы с покупателями.

 

ГЛАВА 9

_{"Бесплатная" реклама}

В рекламном деле книги и журналы стоят особняком — издатели, в отличие от производителей других товаров, имеют роскошь пользоваться бесплатным местом для рекламы.

Обзор новостей или статья во влиятельной газете может донести ваше сообщение до гораздо более широкой аудитории. Поместив свой материал в виде редакционной статьи (а не рекламы), вы получаете возможность подкинуть свою информацию общественному мнению, изменить направление полемики или просто добиться того, что информация о вас начнет передаваться устным путем.

Аналогичным образом, приглашая авторов на встречи и беседы и различные ток-шоу, вы можете добиться кардинальных перемен в представлении публики о них. Если пресса будет писать о том, что ваше издание поступило в продажу (а так всегда и должно быть), вы достигнете своей истинной цели — увеличения сбыта.

Статьи и книжные обозрения в средствах массовой информации являются одним из самых влиятельных способов формирования читательских привычек. Такие материалы важны практически для всех категорий читателей — от ученого, просматривающего обзоры в интересующем его журнале, до массового покупателя книжного магазина, который смотрит на заднюю обложку, чтобы знать, какие газеты об этой книге писали. Для некоторых книг даже не нужно, чтобы такие отзывы были благожелательны. Как сказала одна из голливудских звездочек: "Нет ничего лучше скандала вокруг твоего имени".

Такое освещение в средствах массовой информации часто называют "бесплатной рекламой", хотя на самом деле, для того, чтобы правильно организовать его, приходится затратить огромное количество времени и усилий. Эта глава посвящена рассказу о том, как это сделать.

7 Зак. 43