Как определить, успешно ли идет работа по прямому маркетингу

Одно из преимуществ прямой реализации состоит в том, что вы можете сопоставить результаты и свои издержки и определить, приносит ли ваша работа удовлетворительные показатели. Степень точности такой оценки зависит от типа книг, которые вы продаете.

 

Если существенная часть заказов будет поступать к вам через торговую сеть, а не напрямую (например, при выходе на рынок школьной литературы, где около 50% заказов поступает от торговли), то лучший способ оценить результаты — это сравнить сбыт до и после кампании по продвижению и сравнить общий итог с предполагаемым размером рынка и намеченным проникновением на него (обычно такие оценки делаются перед выходом издания). Другие компании подсчитывают количество запросов, пришедших к ним с просьбой выслать экземпляр книги для ознакомления, или сопоставляют годовые объемы продаж.

Если же вы продаете книги для коммерческих или промышленных компаний, можно ожидать, что после вашей кампании по продаже почтой непосредственно к вам поступит около 70% (и более) заказов. Хотя издателям трудно отделить и идентифицировать все заказы, последовавшие в результате конкретной почтовой кампании, проводить оценку эффективности и рентабельности каждой кампании все равно необходимо.

Для того чтобы эффективно сравнить результаты и издержки кампании, следует подсчитать коэффициент ответной реакции на. почтовое предложение:

„ ^.^ Количество ответов.„.

Коэффициент реакции = хЮО

Количество отправлений

Нет никаких гарантий, чего следует ожидать, и ваш критерий оценки успеха будет зависеть от цены, которую вы предлагаете, и от того, сколько книг надо продать, чтобы получить прибыль.

Более важной величиной является себестоимость заказа, то есть во сколько обходится получение каждого заказа:

„ ₌ Стоимость одного отправлениях Количество отправлений

Себестоимость заказа =

Количество полученных заказов

Стоимость одного почтового отправления включает в себя различные элементы: стоимость проката списков, расходы на дизайн и печать, на рекламный текст, если вы его оплачиваете, почтовые расходы.

Простое сравнение себестоимости заказа и цены, по которой вы продаете свой продукт, покажет вам, несет ли ваша работа с почтой прибыль или убытки.

Для более специфической информации о прибыльности необходимо установить прибыль от одной продажи для каждого издания. Чтобы вычислить эту величину, так же как и величину производственных издержек на книги, которые вы пытаетесь продать, вам нужно знать политику вашего издательства по распределению накладных расходов и прочих издержек: долю вашего от-

 

дела во всех расходах — от невозвращенных долгов и складских издержек до расходов на рабочую силу и копировальные работы. Быстрый способ сделать это — оценить производственные и накладные расходы для главного продукта, который вы пытаетесь продать (например, 50% от продажной цены главного рекламируемого издания).

Это позволит вам вычислить величину рентабельности реакции клиентов — минимальное количество продукции, которая должна быть продана в результате вашей кампании, прежде чем она окупится и начнет приносить прибыль. Формула для вычисления этой величины такова:

Стоимость одного отправления х Количество отправлений Стоимость основного издания

(Эта формула используется как основа при вычислении величины рентабельности реакции в приведенных ниже примерах.)

Эти уравнения становятся более сложными, если используются несколько списков, стоимость проката которых может существенно различаться (и, таким образом, отличается и стоимость соответствующего почтового отправления по адресам каждого списка), или ваше предложение относится сразу к нескольким разным книгам. Если респонденты заказывают при этом более одной книги, то общие расходы составляют меньшую долю от доходов, которые принесла кампания почтовых продаж, и экономические показатели кампании существенно улучшаются.

Ваши подсчеты необходимо выполнить в форме анализа работы по прямым почтовым продажам, в таком виде, в котором его можно будет распространить среди сотрудников. Лучше всего оформить результаты в виде таблицы, как это сделано в предлагаемом примере (см. таблицу на стр. 160).

Примечания к проведенному анализу

1. Лидирует сбыт по списку издательства, на втором месте идет список компании, которая предоставила данные для книги. Последние были предоставлены как часть соглашения об издании книги.

2. Продажи по спискам на основе обмена с другими издательствами идут с переменным успехом, но списки известных активных респондентов работают лучше, чем списки подписчиков на журналы.

3. Вкладыши в журналах обычно дают меньший отклик, чем прямое почтовое обращение к подписчикам, однако это не значит, что этим методом следует пренебрегать: он гораздо дешевле. Обратите внимание, что коэффициенты ответов на списки 09 и 10 практически одинаковы, а вот себестоимость одного заказа заметно различается.

 

Издательство Трэм и Грин". Месячный отчет о почтовых продажах на 31 марта 1997 г.

 

Отправление и издание	Код	Дата отправки	Количество отправлений	Основное издание, единиц	Дополнительно предлагаемое издание, единиц	Стоимость доп. издания	Полная стоимость заказов	% откликов	Себестоимость 1 заказа
Оправка 97—4: Финансовый справочник NBL (цена 95,00 ф. ст.), 2 дополнительно рекламируемых издания (цена соотв. 110 и 46,50 ф. ст.)
Собственный список NBL		январь				778,00	17118,00	4,65	6,04
фирмы, включенные в справочник		январь	10 000		-	-	8 645,00	0,91	30,88
Покупатели издательства		январь				266,50	6 460,00	4,80	5,85
Список по взаимообмену с другим издательством		январь				220,00	3070,00	2,13	13,17
Список по взаимообмену с другим издательством		январь				156,50	1 966,50	0,86	32,31
Список по взаимообмену с другим издательством		январь			—	-	3 990,00	0,84	33,45
Список по взаимообмену с другим издательством		январь				139,50	2 229,50	0,58	48,33
Подписчики "Бизнес Джорнал"		январь				186,00	2 751,00	0,88	31,72
Подписчики "Дейли Трибьюн. Бизнес Информейшн"		январь				232,50	992,50	0,52	54,04
Итого			34 600			1 979,00	44 222,50	1,48	18,99
Стоимость отправки = 281,00	ф. ст. за 1000
Рентабельность при 34 600 =
Вкладыши:
1.		декабрь				330,00	2 230,00	0,46	24,60
2.		декабрь	12 000			266,50	741,50	0,07	169,76
3.		январь	10 000			232,50	1 942,50	0,23	49,20
Итого			27 000			829,00	4 914,00	0,20	56,59
Стоимость вкладыша = 113,17 за 1000
Рентабельность при 27 000 =
Итого сбыт на дату отчета:
возвраты

 

Более простой анализ результатов продажи товара по единой цене, в котором учитывается долгосрочная перспектива рыночных расходов, может быть представлен так:

Недельный анализ реализации новой "Энциклопедии естественных наук"

Недель после отправки обращения: 6 Дата: