Подумайте, стоит ли вложить в послание следующие дополнительные материалы

1. Дополнительная форма заказа. Если клиент сделал один заказ, то при наличии такой формы он будет иметь возможность сделать еще одну покупку. Закодируйте такие формы, чтобы иметь возможность проследить, вызывают ли они дополнительные отклики.

2. Список ваших изданий на смежные темы.

3. "Рекомендации по приобретению", которые можно вложить в послание, предназначенное для сотрудников учреждений (научных и коммерческих), с просьбой направить их заведующему библиотекой. В большинстве научных или учебных заведений и в коммерческих компаниях значительная часть библиотечных закупок совершается вследствие рекомендаций, полученных от сотрудников этих учреждений.

4. Еще одно письмо. Может быть, письмо-отзыв от довольного покупателя или известного поклонника вашего продукта, или "письмо издателя", скажем, от исполнительного директора вашей фирмы или от редактора

 

книги. Не обязательно, чтобы письмо исходило от какой-либо знаменитости, достаточно, чтобы его автором был кто-то, чье мнение внушает доверие. Например, при рассылке материалов по школам идеальная кандидатура для этого — старший преподаватель данного предмета или методист. Благотворительные организации используют данный метод в посланиях, направленных для привлечения капитала; например, вкладывают в свой материал письма рядовых работников, в которых те описывают ценность своей работы для общества.

5. Листок с цитатами из опубликованных в прессе отзывов на рекламируемую книгу.

6. Сводка новостей, касающихся данного продукта. Рынку надоедают даже бестселлеры. А если дать новости об изменениях, которые внесла редакторская группа; или о том, как используют вашу книгу уже купившие ее? Это все хороший материал, помогающий сформировать отношение клиентов к вашей продукции, и таким образом завоевать их лояльность.

7. Вместо того чтобы указывать скидку на бланке заказа, попробуйте приложить к посланию "купон на скидку" (money-off coupon), который покупатель должен вложить в письмо при отправлении заказа. Это опятьтаки пробуждает активность покупателя и повышает в его глазах ценность полученного им материала. А если вы напишете на таком купоне "Предложение действительно только для одной семьи" — вы еще более повысите его ценность.

8. Конверт для ответа, предназначенный для отправки заказа.

9. Листок с вопросами викторины или конкурса, связанного с продуктом.

10. Информация от другой компании, которая с вами не конкурирует, но работает на том же рынке и субсидирует ваши затраты на рекламу.

Что делать с недоставленными письмами

Придут ли недоставленные адресату послания на ваш адрес или на адрес агентства по обработке корреспонденции, зависит от того, какой обратный адрес был указан на ваших конвертах. Если недоставленная реклама возвращается в агентство, попросите его пересылать ее вам партиями, с регулярными интервалами.

Извлеките из возвращенных конвертов содержимое, перепишите на конверт код с извлеченной формы заказа, чтобы знать, в каком списке числился адресат, а затем удалите этот код с бланка заказа. Тогда у вас окажутся листовки, которые вы можете использовать еще раз (для раздачи на выставках, для вложения в другие почтовые отправления вашей компании и т. д.), и конверты, которые вы можете предъявить владельцу списка. Если общий процент возврата достигнет 5% от общего объема списка, вы получите скид-

6 Зак. 43

 

ку на следующий раз, если нет — вы просто помогли владельцу очистить список. Не забудьте, что скидка на последующий прокат списков лишь небольшая часть ваших расходов на рассылку материалов по предоставляемым на прокат спискам; некоторые фирмы, возможно, захотят предоставить большую компенсацию.

Прочие форматы,