Несколько подсказок перед началом работы

Пытайтесь планировать заранее. Проблема большинства отделов маркетинга — сам объем работы. Книги выходят не в соответствии с графиком, существует естественное сближение сезонов, например, выпуск книг к новому учебному или финансовому году. Вы можете считать, что у вас будет время уточнить план маркетинга, и начать оценивать списки в то время, когда будут разосланы гранки, но чем подробнее вы распланируете каждый шаг, тем лучше.

До того как что-то будет написано или разработано, постарайтесь определить, кому и что нужно показать: текст, художественный макет, рассылочный список и т. д. Сделайте список этих лиц как можно короче, но помните, что старшие руководители обычно с особенным интересом относятся к прямому маркетингу (успех или неудачу этой работы легко доказать — и выразить в цифрах — в отличие от более аморфных методов сбыта).

Регистрируйте все свои затраты, введите для этого свою методическую систему, с помощью компьютерного учета или "вручную". Вверху таблицы укажите бюджет, выделенный на распространяемое издание. Распределите его по статьям расходов: на дизайн, на написание текста, печать, почтовые расходы и т. п. Рядом с ними укажите суммы, которые с вас запросили за эти работы, и имена подрядчиков, которым вы их поручили. Таким образом, у вас под рукой будет все необходимое для принятия срочных финансовых решений, а также для проверки счетов по мере их поступления.

После того как вы составили расписание и произвели предварительное планирование бюджета, вам нужно переговорить с некоторыми своими коллегами как в издательстве, так и за его пределами.

Автор текста рекламы

Рекламное обращение — прежде всего продукт творчества писателя. Вы достигнете большего успеха, если потратите большую часть своего бюджета на эффективный текст вашего обращения, а не на дорогие иллюстрации или фотографии.

Для того чтобы убедить предполагаемую аудиторию в преимуществах продукта, вашему автору понадобятся ответы на основные вопросы о рынке,

 

__г „ _ишшс. может ли ин получить доступ к документам издательства и таким образом получить представление об эволюции проекта (разумеется, на основе строгой конфиденциальности)? Не забудьте передать ему всю информацию, которая для вас является очевидной, например, о том, _с чем конкурирует ваш продукт. Опытный автор напишет текст для соответствующего формата и подготовит набросок размещения текста, показывающий дизайнеру, что и где должно находиться.

Дизайнер

Представьте законченное резюме и идеи, которые у вас появились, до того, как дизайнер начнет работать (см. главу 6).

Типография

Если необходимость договариваться с типографией легла на ваши плечи, составьте себе для справки таблицу средних текущих цен, скажем, для одно-, двухи четырехцветной печати листовок разных размеров тиражами 500, 1000, 5000, 10 000, 50 000 и 100 000 экземпляров на белой художественной бумаге 100 г/м². Пользуйтесь ей при поиске типографии. Составьте для печатников письменные инструкции, включите туда все свои дополнительные требования, например, кодирование купонов для ответа или доставку готового материала в агентство по обработке корреспонденции в Абердине.

Агентство по обработке корреспонденции

Будете ли вы использовать отдел своего издательства или же воспользуетесь услугами агентства — в любом случае, направьте им несколько предварительных уведомлений о предстоящей по плану работе. Гораздо лучше пораньше рассортировать почту, чем потом ползать по полу на коленях в последний момент перед отправкой.

Изложите все свои инструкции письменно, четко и понятно объяснив порядок рассылки. Постарайтесь предвидеть все возможные проблемы, например, что делать, если у них вдруг кончится материал. Сделайте образец правильно оформленного почтового послания и дайте его агентству, как для того, чтобы в агентстве знали, чего следует ожидать, так и для того, чтобы они могли точно определить почтовые расходы. Если вы покажете агентству образец материала до того, как он будет направлен в печать, вы, возможно, тоже сможете сэкономить. Например, складывание листовки по короткой, а не по длинной стороне может показать, надо ли будет обрабатывать письма вручную (что более дорого) или машинным способом, хотя, возможно, на фоне остальных затрат общий эффект будет при этом незначительным.

Позволяет ли объем отправляемой корреспонденции рассчитывать на скидку с почтовых тарифов, если корреспонденция будет рассортирована (по

 

почтовым индексам)? Может ли агентство договориться о скидке для вас? Нужна ли вам лицензия бесплатной почты? Лучше выяснить все эти детали сейчас, чем потом приостанавливать печать материала в ожидании получения лицензии.

д еще лучше сходить посмотреть на работу агентства изнутри. Работа машины для наклейки адресов или складывания писем — зрелище завораживающее, и не стоит упускать возможность его увидеть.