Когда у вас Есть время для кампании

Ясно, что кампании, которые не связаны со временем выхода книги в свет (например, новая кампания по реализации старых серий или тематическая популяризация старых изданий), могут быть спланированы на свободное время, но опять-таки с учетом требований рынка.

Издательское дело — бизнес сезонный, и как бы вы ни строили планы, избежать этого не удастся; просто примите как данное, что в одни периоды года вы будете загружены больше, чем в другие.

Как контролировать исполнение бюджета

Когда бюджет утвержден, строго придерживайтесь его, или отступайте от него только осознанно, получив на это разрешение. В большинстве издательств счета за выполненные работы после того, как они были предъявлены заказавшему работы сотруднику, поступают в бухгалтерию служащему, который занимается расходами на работу с рынком. В конце месяца бухгалтерия присылает вам отчет об уровне ваших расходов. Но даже если у вас есть такая служба, все равно полученные вами цифры будут отставать от ваших реальных расходов, и я рекомендую вести собственный учет, каждый раз подводя баланс того, сколько уже истрачено, или на какую сумму уже заказаны работы, счет за которые еще не пришел, и оставшейся суммы, отведенной на каждое издание.

Может оказаться полезным, если в начале года вы отведете определенный процент средств, выделенных на каждое издание, на печать рекламных материалов, их разработку, тексты, доставку и на прочие ключевые элементы. Это не значит, что эти пропорции потом нельзя будет поменять. Однажды я напечатала для одного издания 100 000 дешевых листовок вместо обычных 25 000, потому что автор договорился с кем-то о большом количестве почтовых материалов и журнальных вкладышей, распространение которых стоило очень дешево или совсем ничего. Поэтому я потратила на печать большую часть средств, отведенных предварительно на почтовые расходы.

Я считаю полезным сравнить стоимость производства тысячи листовок (составьте такую таблицу производственных расходов для тиражей 500, 1000, 5000, 50 000 и 100 000 экземпляров для всех форматов при черно-белой, двухцветной и цветной печати), списков и почтовых расходов. Себестоимость одной листовки уменьшается при увеличении количества, стоимость

 

списков и почтовых отправлений, как правило, нет (или совсем немного). Увяжите расходы на продвижение товара с реакцией рынка, и вы начнете получать очень замысловатую информацию о рынке. Если вы сопоставите стоимость производства каталога со стоимостью принесенных им продаж (или заказов, полученных за период активного использования каталога), вы можете вывести среднее количество заказов на одну страницу каталога и вычислить, насколько прибыльным оказались ваши старания. Именно так работает остальная розничная торговля (подсчет соотношения "торговая площадь:доход").

Способы экономии средств, или как заставить ваш бюджет работать эффективнее

1. Воспринимайте бюджет отдела как свой собственный

Если вы станете так делать, то будете использовать его эффективнее. Распространяйте в издательстве результаты почтовой кампании, анализируйте результаты каждого мероприятия, ведите учет объема реализации до и после кампаний, думайте и делитесь своими соображениями о том, как их можно улучшить, или почему они оказались удачными.

2. Всегда думайте о новых возможностях работы с рынком

Кто вам мешает получить информацию с помощью почтовых списков — только умейте их использовать; всегда могут существовать вторичные рынки, и оказываться при этом весьма прибыльными — думайте о том, как на них выйти. Следите, что делают ваши конкуренты.

Учитесь на примере других отраслей, как развивать общий интерес к рекламе и работе с рынком. А прежде всего интересуйтесь своими продуктами и теми, кто их покупает.

3. Пытайтесь сделать как можно больше за те же деньги

□ Если вы рассылаете свою информацию традиционным клиентам (например, книжным магазинам и библиотекам), используйте по договоренности совместную рекламу, а не берите все расходы по рассылке на себя.

 

данные исследования показывают, что школы и библиотеки не особенно

заботятся о том, приходит ли к ним рекламный материал отдельно, или в компании с другой информацией, важно — что в нем содержится. Если у вас нет коммерческих возможностей для такой рекламы, попытайтесь войти в долю с неконкурирующими с вами фирмами и поделите расходы. А может быть, можно совместно с такими партнерами использовать и стенды на выставках?

При выходе на какой-либо рынок используйте разные способы: вкладыши в журналах, листовки, прилагаемые к материалам, которые получают делегаты научных и прочих конференций, помещайте свои материалы на всяких выставках. Возможно, такие материалы вызовут меньше заказов, чем прямая работа, но и себестоимость каждого заказа будет существенно ниже. Может быть таким образом вам удастся выйти на большее количество людей при меньших затратах?

□ Старайтесь извлечь как можно больше пользы из разрабатываемых и • производимых вами рекламных материалов. Если вы подготовили основной список продукции или стандартную форму заказа, используйте лишние экземпляры при рассылке рекламы по почте, прилагайте их к посылаемым заказам, направляйте на выставки. Если для своего каталога вы приготовили приложение (обычно его помещают на центральном развороте), нельзя ли его также напечатать для использования при почтовой рассылке?

Старайтесь думать шире. Почему бы не послать ученым бланк запроса о высылке каталога, может, они интересуются и другой тематикой, книги по которой издает ваша компания? Ведь существуют широко известные сочетания разных, казалось бы, интересов; если у вас есть книги, которые могли бы заинтересовать специалистов из другой области, — попробуйте.

□ Вместо замысловатого оформления сосредоточьтесь на написании эффективного текста и на коммерческих доводах, которые представляли бы для читателя непосредственный интерес. Помните, что излишне усложненное оформление может встать на пути личного общения.

□ Иногда вы можете обойтись вообще без проспекта. Хорошее коммерческое письмо-предложение с купоном заказа внизу может послужить прекрасным способом сбора заказов. (А вот обратное, кстати, неверно: к проспектам всегда требуется приложить письмо.) Если хотите обновить свою информацию, не перепечатывайте ее заново, пошлите в качестве приложения копии рецензий или статей, появившихся за последнее время.

□ Если ваш каталог спроектирован как сшитые вместе развороты двойной страницы, нельзя ли их впоследствии использовать в качестве листовок? Если вы работаете более, чем с одним цветом, то в этом случае помните, что материал, который вы хотели бы удалить в листовках (например, но

 

мера страниц), должен быть напечатан только черным — самый дешевый цвет при изменении печатной формы.

□ Можно ли полноцветный материал перепечатать для второй рассылки в двух цветах, а не в четырех?

О Используйте связи автора. Снабдите автора некоторым количеством предварительных уведомлений о выходе книги, пусть посылает с поздравительными открытками на Рождество; спросите, не является ли он членом какого-либо общества или объединения, не могут ли они поместить ваш материал о выходящей книге в своем журнале. То же относится к изданиям, связанным с деятельностью профессиональных ассоциаций или научных обществ: как они могут помочь в распространении изданного труда?

4. Максимально эффективно используйте "бесплатную рекламу", возможность приобрести известность

Погоня за бесплатной известностью не должна подменять вашу обычную деятельность по продвижению книги, она должна лишь подкреплять вашу регулярную работу. Однако не заказывайте платную рекламу в журнале, если его редактор может согласиться поместить свою статью о вашей книге, стоит только приложить усилия по его убеждению. И не платите за разрешение вложить свой материал в научный журнал, если ваш автор входит в состав редакционной коллегии и может договориться об этом бесплатно.

Обязательно торгуйтесь

Всегда просите скидки. Взять, к примеру, рекламу в прессе. Можно сказать, что все, кто продает рекламное место, понимают, что у издателей мало денег. Задавайте стандартный вопрос: "Есть ли у вас "издательские" скидки?", и получите стандартный ответ, что они составляют по крайней мере 10%. Иногда можно получить больше, предложив послать им готовую форму (хотя другого они и не ожидают): дело в том, что, если вы помещаете у них свою рекламу впервые, язык не поворачивается сразу отказать. Если у вас есть время — воспользуйтесь этим: скорее всего рекламный агент вернется и предложит сниженную цену. Если вы помещаете серию рекламных объявлений, то получите дополнительную скидку, то же самое будет, если вы за один раз закажете рекламу на целый год.

Если у вас в отделе есть сотрудник, который ранее работал в рекламе, попросите его вести переговоры вместо вас, и почти наверняка вы еще больше снизите расходы. Возможно, стоит пройти курсы по ведению переговоров.

 

последняя подсказка относительно предложений со скидкой: решите, где вы хотите поместить рекламу, а уж потом начинайте переговоры о цене. Если вы позволите себе привыкнуть отвечать на специальные предложения журналов, в которых вы не заинтересованы, впереди вас будут ждать серьезные перерасходы. Стоимость места — лишь часть общего расклада. Отвечайте "нет" на все, просто как прием выяснить, насколько можно снизить предложенную цену.

6. Старайтесь побыстрее получить деньги

Книги поставляются книготорговцам на разных условиях, некоторые из них более выгодны для издателя, чем другие. Если вы будете поощрять торговлю покупать книги сразу, а не брать их на реализацию, это избавит от неожиданных возвратов, которые снижают показатели сбыта и общую прибыльность данного издания.

Предоставьте читателям, покупающим по почте, все возможности заплатить сразу же, и самым удобным для вас способом. По некоторым кредитным карточкам взымается более высокий комиссионный сбор, чем по остальным.

Если вы будете просить клиентов платить сразу же с отправкой заказа, а не давать отсрочку до получения счета, это несколько снизит отклик, но улучшит ваше финансовое положение. Можно ли смягчить требование, предложив железную гарантию получения читателем удовлетворения, или возврат денег в противном случае?

Учреждениям, например, школам, библиотекам и колледжам для оплаты заказа требуется счет; но нельзя ли подтолкнуть их, чтобы они платили раньше, а не позже? Изложите условия предоставления кредита на бланке заказа. При продаже серийных изданий, ежегодных справочников и журналов предложите читателю оформить постоянно действующий заказ. Взамен пообещайте сохранить эту же цену на будущий год или предложите скидку.

7. Обращайтесь, где можно, за бесплатной помощью

Могут ли ваши авторы организовать ваше выступление на соответствующем собрании или помочь вам участвовать в выставке? Является ли ваша фирма членом какой-либо профессиональной ассоциации, коллективная мудрость которой может вам помочь? Например, очень многие издательства, продающие книги почтой, являются членами Ассоциации Прямого Маркетинга, но сколько сотрудников отделов маркетинга принимают участие в регулярных встречах? Узнайте о группах по интересам, которые входят в Ассоциацию Книгоиздателей, достаньте копии их отчетов и докладов; когда вы накопите некоторый опыт, будет полезно посетить их собрания. Узнайте,

 

предлагает ли почта скидки и льготы оптовым отправителям корреспонденции (см. главу 8).

Отстаивайте разумный бюджет

Ну и наконец, заметив, что бюджет отдела маркетинга является лишь одной из многих финансовых забот компании, необходимо также сказать, что, когда наступают тяжелые времена, урезание средств на маркетинг часто счиается самым легким путем снижения расходов.

учше всего бороться с этими трудностями, имея информацию о том, почему книги плохо продаются, и принимая необходимые меры к тому, чтобы сбывать их лучше. Сравните структуру продажи ежегодных изданий с данными за тот же период прошлого года. Сыграли ли здесь роль изменения, произошедшие на рынке? Если вы продаете почтой, не сработал ли какой-

о список неэффективно? Тогда, сделав новую выборку адресатов, вы може-

е поправить ситуацию (хотя из-за необходимости посылать дважды, чтобы получить основное число заказов, валовая прибыль снизится). Очень многое могут подсказать вам продажи по телефону. Оговорите со своими торговыми агентами и сотрудниками отдела обслуживания клиентов. Происходит ли возврат товара потому,' что продукт не отвечает ожиданиям покупателям? Может, коммерческое предложение оказалось неубедительным? Попробуйте другое, а еще лучше, сравните их действие до того, как начнете кампанию, и

ыберите лучшее.

Если же сокращение бюджета неизбежно, самое главное — понимание того, какие статьи следует урезать, чтобы нанести продажам как можно меньший ущерб. Понимание причин, по которым определенные приемы провалились или сработали, поможет вам решить, чего следует избегать в будущем, и как лучше составить план на следующий год. В самую последнюю очередь следует урезать средства на традиционную деятельность по сбыту: выпуск предварительных уведомлений и каталогов, от которых так зависит цикл реализации в издательском деле.

 

ГЛАВА 13