Полная палитра: четырехцветная печать

Для полноцветной передачи изображения требуется совмещенная печать, по крайней мере, в трех основных цветах плюс черный. Обычно для этого требуется использование трех основных цветов, а именно: голубого (cyan) или синего (blue), пурпурного (magenta) или красного (red) и желтого (yellow), — совместно с черным (black). Черный уточняет формирование и цвета затененных областей изображения и часто является основным цветом текста.

Перед печатью необходимо произвести цветоделение оригинала, подготовив Цветоделенные пленки. С диапозитива изготовляется отдельная печатная форма для каждого цвета, с каждой формы производится отдельная печать, и изображения накладываются друг на друга, в результате чего получаются шкальные пробные оттиски, которые позволяют судить, как каждый цвет влияет на создание цельного цветного изображения. Проводится требуемая

 

корректировка, а затем производится печать окончательного изображения путем последовательной печати со всех форм.

Для того чтобы проверить, как отпечатались цвета, сбоку пробного оттиска наносится цветовая шкала; она показывает, как была нанесена краска при печати каждого цвета. На этом этапе вы получите оттиски полноцветного изображения; вы должны их утвердить для окончательной печати тиража. Их называют "сырыми", вы будете иметь дело с 6—10 образцами. Если вам потребуется больше (чтобы раздать заинтересованным лицам), известите об этом типографию заранее.

Дополнительные цвета, или лакировка

В некоторых типографиях имеются машины для печати в пяти цветах; каждый цвет печатается на отдельной установке. Первые четыре установки обычно работают с тремя основными цветами и с черным. Пятая установка используется для печати особого цвета (возможно, для цвета, используемого в логотипе компании — это более надежно, чем составлять особый цвет из трех основных), для нанесения флюоресцентной краски или для добавления лака.

Единственное, что ограничивает количество цветов, которые можно использовать при печати, — это цена, которую готов заплатить заказчик. Высококачественное графическое изображение может быть отпечатано в 16, а то и больше, цветах. Это означает, что при печати 16 раз использовались разные цвета; такое применяется, например, для печати репродукций произведений живописи.

Примечание. Обычно в типографском деле используется таблица соотношения цветов Pantone Matching System фирмы Pantone®. Таблицы разных форматов можно купить в художественных магазинах или заказать непосредственно в Ingram Publishing. ♦

Печать иллюстраций

В большинстве печатных методов применяется постоянное и равномерное поступление краски. Если печать контурных иллюстраций при этом не составляет труда, то передать оттенки и полутона фотографии без прерывания подачи краски невозможно.

Иллюзия фотографии создается при помощи печати точек разного размера. При воспроизведении черно-белых фотографий светлые области будут переданы с помощью черных точек, окруженных белым пространством, темные области — как почти черные с мелкими белыми точками.

При пристальном рассмотрении цветных изображений (например, фотографий) можно обнаружить, что они составлены из массы мелких пятен в виде

 

розеток из четырех основных печатных цветов, словно картинка, выполненная нанесением точек кончиком кисти. Все вместе они дают эффект сплошного цвета; с помощью точек разного размера передаются контраст и тона. Литография дает хорошее разрешение (количество точек на дюйм, или dpi), и, следовательно, с ее помощью можно тонко и плавно передавать детали. Например, на обычной листовке, отпечатанной литографическим способом, невооруженным глазом трудно различить точки, образующие изображение; но подойдите поближе к щитовой рекламной афише, и вы увидите, что качество изображения на ней намного грубее.

Бумага

Попросите типографов, которые бывают в вашем отделе, определить типы бумаги, на которой печатаются ваши рекламные материалы, а также попросите их предоставить вам образцы бумаги, которую они обычно используют. Когда надо будет выбирать бумагу для создаваемого материала, проконсультируйтесь с ними.

Большинство типографий для небольших работ пользуются бумагой из собственных запасов, но при печати больших тиражей будут заказывать ее для вас (доставка может занять несколько дней). Выбор бумаги для вашей работы будет зависеть от особенностей требуемого формата, целей и методов его использования, и от цены, которую вы готовы заплатить. Например, полноцветная печать лучше всего смотрится на чисто белой бумаге. Если вы производите каталог для рассылки по почте, вам нужна как можно более тонкая бумага, но такая, на которой не просвечивает краска с оборотной стороны.

Типы бумаги различаются по составу и обработке. Вот пять основных компонентов, применяемых при производстве бумаги:

1. Волокнистые материалы (древесная масса, волокнистые растения, например, хлопок, травянистая масса, например, соломенная).

2. Наполнители для придания веса (например, белая глина или каолин).

3. Проклеивающие вещества (для регулирования способности впитывать влагу, например, квасцы и крахмал; промокательная бумага вообще не проклеивается).

4. Красители (в основном анилиновые).

5. Вода.

Конечное качество изготовленной бумаги будет зависеть от комбинации вышеперечисленных элементов. Например, при производстве газетной бумаги используется весь древесный ствол целиком в комбинации с прочими составными элементами, поэтому газетная бумага имеет чуть сероватый Цвет. При производстве бумаги высоких сортов используется лишь целлюло-

 

за. Плотная бумага приобретает свою специфическую структуру ^и поверхность вследствие комбинации древесины и хлопкового волокна. В процессе окончательной обработки на поверхность бумаги может быть нанесено специальное (мелованное) покрытие; например, при применении каолинового покрытия выравниваются неровности поверхности, и она получается идеально гладкой, пригодной для высококлассной цветной печати с тонкой проработкой деталей; такая бумага имеет характерную глянцевую поверхность. В качестве альтернативы применяется "имитация" художественной бумаги: плотная ровная поверхность получается в результате влажной обработки.

Говоря о древесине, большинство изготовителей упоминают, что ее запасы поступают к ним из постоянных источников, подразумевая, что для выращивания леса используются одни и те же земельные участки, что не наносит ущерба природным ресурсам.

При печати большинства брошюр и листовок используется глянцевая или матовая художественная бумага или плотная бумага с мелованной поверхностью. Чаще всего используется плотная мелованная бумага среднего качества (непрозрачная), плотностью 100 т/и².

Бумага различается по весу, в граммах на квадратный метр — г/м². Цены на листовую бумагу обычно указываются (в Великобритании) за 1000 листов, за килограмм или за тонну.

Печатные фирмы

Когда вы получите представление о различных этапах печати и нескольких видах работ, было бы очень полезно посетить печатное предприятие и увидеть печатный пресс в действии, лучше всего — при работе над вашим собственным проектом.

Посредники

Многие отделы маркетинга пользуются услугами посредников (иногда связанных с печатными или дизайнерскими фирмами), которые подготавливают и размещают заказы на печать и следят за их выполнением, издательства же платят им комиссионные в виде процента от стоимости печатных работ. Пользование услугами такого посредника может обойтись вам не дороже, чем если бы вы размещали заказ сами: они имеют дело с большим объемом заказов на печатные работы, используют свой опыт при поисках наиболее подходящих подрядчиков, и вследствие этого предлагают, как правило, весьма приемлемые цены. Другие отделы маркетинга обращаются к таким посредникам для размещения трудных или специфических заказов, а при простых работах полагаются на постоянных партнеров своего издательства.

 

Самостоятельное размещение заказа

Как найти печатные фирмы? Обратитесь в свой производственный отдел, поговорите со своими предшественниками или коллегами из других фирм, спросите, кого они могут рекомендовать, ищите в коммерческих справочниках, посещайте торговые выставки, изучайте рекламу в специализированных журналах.

Большинство типографий специализируются в конкретном виде работ и для получения заказов направляют своих торговых представителей: вы встретите ряд лиц из тех, кто является частым гостем отдела книгопроизводства (хотя некоторые фирмы могут взяться и за вашу работу). Часто небольшие литографские работы выполняются маленькими "частными" печатниками, которые работают быстро и гибко.

Работа с агентами типографий поможет вам развить умение понимать человека и способность судить о его характере. Ваша задача заключается в том, чтобы так согласовать ваши взаимные интересы, чтобы следствием этого явилась качественно выполненная работа. Главный совет при работе с ними — поставьте ваши отношения на профессиональную основу. Оформляйте и фиксируйте все письменно и никогда не давайте повода подумать, что угощение вас хорошим обедом в ресторане может компенсировать халтурную работу.

В печатной отрасли существуют определенные промышленные стандарты (в Великобритании — BS575). Многие маленькие типографии им не соответствуют и из-за простоты выполняемых ими работ считают это малозначительным. Хорошо, когда при выполнении сложной работы вы можете полагаться на компетентность подрядчика, поэтому стоит поискать фирму, имеющую соответствующий сертификат.

Специальные печатные работы

Если вы поищете среди тех, кто делает печать на майках, тарелках, изготовляет значки, записные книжки и деловые ежедневники, или производит работы, которые могут оказаться полезными для других могущих возникнуть у вас блестящих идей, то сэкономите кучу времени. Посмотрите коммерческие или профессиональные журналы.

Оценивая стоимость работ

Пользуйтесь текущими рыночными ценами. Перед большим заказом запросите расценки у двух-трех фирм. Типографии понадобятся от вас следующие Данные для составления сметы:

П Описание составных частей работы

О Размер и форма

 

П Количество цветов при печати П Количество вариантов материала

□ Объем репродукционной работы, то есть размер и количество иллюстраций, степень ретуширования

□ Тип материала; количество экземпляров

□ Срок сдачи работы

О Место доставки готовой работы, вид требуемой упаковки

□ Дополнительные требования, например, кодирование бланков заказа, нумерация, брошюровка, ламинирование, прошивка и т. д.

Если у вас имеется образец готового материала или сходного с ним по качеству, покажите его. Это даст подрядчику четкое представление о качестве, форме и т. д. В свою очередь, попросите показать сходный материал, с которым фирма уже работала раньше. Если требуемое количество может измениться (например, отдел экспорта еще не сообщил вам, сколько им потребуется экземпляров), спросите о цене допечатки, например, стоимость печати 10 000 экземпляров и 1000 допечатки. Или попросите представить расценки для печати 1000, 2000, 3000 и 10 000 экземпляров. Это избавит вас от постоянных звонков в типографию для получения новой информации.

Кого же выбрать?

Цена — не единственный критерий при выборе предложений, следует также учитывать надежность, дополнительные услуги и предполагаемое качество готового продукта. Если стоимость одного предложения оказывается несколько выше других, подумайте, не стоит ли спросить о том, возможен ли торг. Когда печатников спрашивают, почему они не взяли работу, они часто отвечают, что, если бы им сказали, что их услуги немного дороговаты, они бы с радостью снизили цену, чтобы получить заказ. Переговоры всегда желательны.

Некоторые издательства всегда обговаривают контрактные цены на постоянно требуемые работы (их необходимо постоянно пересматривать, чтобы убедиться, что работы производятся по приемлемым на рынке ставкам). Другие перестали беспокоиться о расценках для привычных заказов. Такая практика, как правило, является ошибочной.

Хотя я и не советую полагаться лишь на одного издателя, считаю, что не следует везде разбрасывать свои заказы так, что у вас потом начинает болеть голова, когда вспоминаешь, что и куда вы отдали, а каждый ваш подрядчик имеет лишь очень небольшую прибыль. Заинтересуйте ваших партнеров, дайте им стимул хотеть понравиться вам.

 

А если брак?

Что же делать, если точные инструкции о негативной печати на оригиналмакете не соблюдаются, или цветная печать ваших листовок не совпадает с образцом (например потому, что печатные формы не были наложены должным образом)? Первой вашей заботой является выяснение происхождения ошибки, и, если это вина вашего партнера, — выяснение того, что они могут сделать для ее исправления. Если вы считаете, что материал все же можно использовать, но он не соответствует вашему коммерческому стандарту, потребуйте предоставления скидки; если материал использовать нельзя, подрядчик должен вторично отпечатать его целиком за свой счет. Основами для переговоров в этих случаях служит позиция вашего партнера, которая заключается в том, что работа "коммерчески приемлема" (они никак не хотят перепечатывать), и ваша забота о репутации вашей компании (вы никак не хотите рассылать не соответствующий стандартам материал, даже если вам это почти ничего не стоит). Будьте начеку — старайтесь не заработать репутацию человека, легко идущего на уступки и принимающего работу плохого качества или с ошибками.

Чтобы избежать таких будущих ошибок, необходимо для себя определить, возник ли брак в результате:

а) некомпетентности печатника — тогда больше к нему не обращайтесь;

б) неудачного стечения обстоятельств — если они правильно это объяснили, обратитесь к ним снова, но при этом постарайтесь получить у них компенсацию в виде скидки (меньшие расценки для покрытия убытков от предыдущей работы);

в) небрежности в ваших отношениях с печатником, например, непредоставления письменных инструкций или неудачного объяснения особых требований. Это можно исправить.

В компании у вас будет один сочувствующий вам союзник, который будет готов предоставить вам консультацию, — директор по производству. Можно обратиться за консультацией в ассоциацию печатников (в Великобритании — the Association of Print and Packaging Buyers) или аналогичную организацию, а также в независимые консультационные службы (в Великобритании — Pira).

Когда работа сделана

Есть несколько способов сохранения данных оригинал-макета. Если подрядчику пришлось менять или ретушировать оригинал, он, вероятно, будет хранить окончательную версию некоторое время (узнайте у него про это), помните, что диск, который вам вернут с готовым продуктом, содержит,

 

скорее всего, ваш исходный образец, без внесения изменений и сканирования готового материала.

Печатник, вероятно, около года будет хранить диапозитив, с которого он изготовлял печатные формы, и, перед тем как его уничтожить, он обратится к вам. Если вы предполагаете возможность второго издания, скажите ему об этом заранее.

Ну, и наконец, следите, возвращаются ли вам назад диски, которые вы отправляли в типографии, — покупка новых для каждого раза в конечном итоге может обойтись в копеечку.

Система "А" измерения размера бумаги

Метрический стандарт размеров бумажных листов, видимо, вытеснит со временем прочие системы, в частности, применяющиеся в Великобритании и в США. Каждый следующий размер представляет собой половину предшествующего:

 

Формат	мм	Формат	мм
АО	841x1189	А6	105х148
А1	594 х 841	А7	74 х 105
А2	420 х 594	А8	52x74
A3	297 х 420	А9	37x52
А4	210x297	А10	26x37
А5	148x210

 

ГЛАВА 8

^{Прямой маркетинг,}

^{или сбыт без посредников}

Прямой маркетинг означает продажу или продвижение товара непосредственно потребителю, без вмешательства посредников, например, розничной торговли. Обычно такие продажи осуществляются через почту (прямые почтовые продажи), но сейчас существуют и такие формы прямых продаж, как продажа с помощью средств телекоммуникации (в основном — по телефону), с помощью прямой (т. е. обращенной непосредственно к покупателю) рекламы в прессе, по телевидению и радио, через электронные сети (например, Internet) или по факсу и т. д.

Прямой маркетинг, в свою очередь, можно разделить на две разновидности: на работу с покупателем, рассчитанную на его непосредственную реакцию, и работу по рекламе и продвижению товара к покупателю. Реклама, рассчитанная на непосредственную реакцию, предполагает немедленный отклик клиента и покупку, пример — рассылка по почте рекламного материала о конкретном издании, содержащего приглашение потребителю сделать заказ и отправить его непосредственно издателю. Материалы по продвижению товара также отсылаются прямо клиенту, но рассчитаны на то, что реакция потребителя будет выражаться не только в ответе издателю и покупке у него, но и в приобретении книги через розничные торговые точки, например, книжные магазины, или в виде заказов через торговых агентов фирмы. Сезонная рассылка каталогов по книжным магазинам является примером такого прямого продвижения.

Тут в разговор вмешивается "народная мудрость". Дескать, реклама, пришедшая по почте, отправляется прямо в мусорное ведро — это все знают. Неправда. Британская Информационная служба прямой почтовой рекламы DMIS (Direct Mail Information Service) недавно опубликовала результаты исследования отношения людей к рекламе по почте: опрошенных просили рассказать о судьбе последнего полученного ими рекламного материала. Более 77% опрошенных потребителей открыли рекламные письма, 63% из них прочитали все их содержание. Треть — передали материал для ознакомления своим знакомым. При получении деловых и коммерческих предложений

 

процент открывших письма был еще выше (84%), из них 15% передали материал коллегам, а 13% сохранили на будущее или связались с отправителем. Более того, объем откликов указывает на впечатляющее постоянное внимание потребителей в течение последних лет, несмотря на большой рост массы получаемых рекламных материалов.

Наверное, упомянутое заблуждение проистекает из отношения к почтовой рекламе какого-то определенного вида. Если вы не интересуетесь подпиской на Reader's Digest или приобретением карточки American Express, то, чем больше таких материалов вы получаете и выкидываете, тем меньше верите в эффективность почтовой рекламы как таковой вообще. Однако помните, что эффективность прямого маркетинга очень легко проверить. В течение всего нескольких недель (а иногда дней) после отправки материала вы сможете увидеть, работает он или нет; испробуйте разные предложения и разные форматы и посмотрите, какие именно дадут больше заказов. Можно предположить, что рекламные материалы, которые при рассылке часто повторяются, вызывают здоровую реакцию.

Согласно второму распространенному заблуждению считается, что прямой маркетинг является плохим средством активизации сбыта вследствие низкого процента приходящих откликов. Привычно слышать, что средний уровень ответов — 1—2%, но никто толком не может объяснить, откуда взялась эта цифра! Опубликованные результаты недавнего исследования называют 6,1% реальных откликов от числа всех возможных в области потребительской и 3,9% в области деловой почтовой рекламы; другие исследования приводят несколько более высокие цифры (6,7% для потребителей и 4,4% для коммерческих организаций). Если же вы рассылаете свои материалы по "горячему списку", то есть по адресам своих предыдущих клиентов, то можете добиться гораздо лучших результатов. Также типичной является большая разница в показателях при рассылке одного и того же материала по разным адресным спискам: ваш лучший показатель может относиться к худшему как 3:1. Но даже при ожидаемом уровне откликов в 6% внимательно взвесьте, какой продукт вы хотите продавать по почте: сбыт очень дешевых продуктов путем рассылки обычно себя не оправдывает. Прежде чем приступить к работе, рассчитайте, какой процент откликов требуется, чтобы сделать кампанию рентабельной.

Каждый, кто работает с рассылочной торговлей, может порассказать всяких страшных историй: про письма, так и не дошедшие до адресата, или дошедшие, когда срок предложения уж кончился, и оно стало уже не действительно; про листовки, напечатанные вверх ногами, или про такие, где не были указаны цены или не было отведено место для адреса покупателя. Рассылочная торговля требует неимоверной продуманности и тщательности, но профессионально организованная и проведенная кампания вознаградит вас, принеся ценную информацию и высокий уровень сбыта.

 

В чем же преимущества