Миссия, цель, функции и задачи отдела рекламы и связей с общественностью

Под миссией организации или какого-либо ее структурного подразделения в настоящее время понимают их социальное предназначение, то есть ту роль, которую они играют в обществе. У отдела рекламы и связей с общественностью также как у самой организации и у каждого ее подразделения, существует не только производственное предназначение, но и предназначение социальное. Если производственное предназначение отдела связано с реализацией его сотрудниками коммуникативной политики организации, с достижением коммуникативных целей и задач, о чем речь пойдет чуть позже, то социальное предназначение отдела, то есть, его миссия – есть та роль, которую выстраиваемые отделом внутрикорпоративные и внешние коммуникации играют в более широком социальном и культурном контекстах.

Очень немногие люди ездят на Харлей Дэвиндсон, немногие мечтают о покупке этого мотоцикла, но вряд ли можно встретить человека, который не только ничего не знал бы о его существовании, но и не имел бы представления о его мужественно-романтическом обаянии и харизматичности. Вот, например, выдержка из одного из многочисленных позитивных отзывов о мотоцикле: «Вообще, ребята, этот байк дарит огромное количество положительных эмоций… Стоишь на светофоре, тебе обязательно кто-нибудь «поставит лайк» или просто дружески махнет рукой, либо прохожий, либо автомобилист, про мотобратьев, вообще молчу».

Даже западные специалисты уже соглашаются с тем, что не все могут и/или не все хотят быть потребителями Coca-Cola, Nike, Samsung, Mercedes, McDonald's и множества других брендов, известность которых является практически тотальной. Не все пользуются услугами Аэрофлота, Билайна или Русского стандарта, широкая известность которых в нашей стране также несомненна. Жизнь многих людей никак не связана с деятельностью Российской Академии наук, МГУ или МГИМО, Пироговской больницы или Института скорой помощи имени Склифосовского, не все являются болельщиками «Спартака» или «Зенита» и т.д. Но все коммуникации, которые выстраивают названные организации, будь то наружная реклама, телевизионные ролики, специальные мероприятия, любые информационные сообщения и т.д. самым активным образом включаются в формирование социально-культурного ландшафта нашей жизни. То есть их коммуникации выходят далеко за рамки решения производственных задач и даже за рамки социальной ответственности. Они имеют общекультурную значимость. 

Таким образом, миссия отдела рекламы и связей с общественностью заключается в расширении коммуникативного пространства своей организации и содействии ее становлению значимым социокультурным феноменом. Вопрос о том, каким именно должен стать этот феномен, как правило, решает руководство организации, а при желательном стечении обстоятельств, оно делает это совместно с отделом рекламы и связей с общественностью. 

В качестве общей цели для всех отделов рекламы и связей с общественностью можно обозначить создание системы внутрикорпоративных и внешних коммуникаций организации, оптимальной для ее развития. Но поскольку каждая организация уникальна и находится на определенном этапе своего развития, цель деятельности отдела конкретизируется в соответствии со стратегическими целями самой организации. То есть отделом создается такая система внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, которая коммуникативными средствами может оказать максимальное содействие достижению организацией ее стратегической цели. Авторы книги «Методы оценки деятельности PR-подразделения компании» Том Уотсон и Пол Нобл настаивают даже на том, что цели не должны устанавливаться в изоляции от потенциальных новых возможностей, потенциальных опасных зон, инициатив персонала или необходимости инноваций и изменений[16].

В процессе достижения поставленной цели отдел рекламы и связей с общественностью реализует множество функций, среди которых:

- Исследовательская – изучение ожиданий, представлений, ценностей, информационных потребностей и отношения целевых аудиторий (сотрудников, «клиентов», СМИ и сетевых сообществ, партнеров, профессионального сообщества, власти, инвесторов),коммуникативных проблем и возможностей, сильных и слабых сторон коммуникативных процессов и др.

- Аналитическая – анализ результатов проведенных исследований, информации, поступающей из разных источников и актуальных для внутренних и внешних коммуникаций организации, для построения ее оптимального имиджа и устойчивой репутации, а также всех материалов, проектов и т.д., которые готовит и организует сам отдел и др.

- Функция планирования – разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов работы отдела.

- Коммуникационная – выстраивание коммуникационной инфраструктуры, включающей все каналы коммуникации для взаимодействия со всеми целевыми аудиториями и их представителями.

- Коммуникативная – выстраивание содержания, форм и способов взаимодействия со всеми целевыми аудиториями или их представителями.

- Информационная – информирование целевых аудиторий, заинтересованных групп и персон об изменениях в организации, новых предложениях, проектах и т.д.

- Проектная – разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных рекламных и PR-проектов, кампаний, акций.

- Организационная – организация всех видов деятельности сотрудников отдела, организация рекламных и PR-мероприятий и работы со сторонними агентствами, ведение документооборота.

- Творческая – разработка рекламных и PR-идей, творческой составляющей рекламной продукции, PR-материалов, рекламных и PR-мероприятий и т.д.

- Оценочная – оценка качества и эффективности деятельности отдела в целом, всех направлений его деятельности, проектов и программ, а также качества работы сторонних организаций.

- Прогностическая – разработка прогнозов развития коммуникационной и коммуникативной среды, в которой развивается организация, прогнозирование появления новых рекламных и PR-технологий, коммуникативной эффективности и рисков планируемых рекламных и PR-мероприятий.

Данные функции являются сквозными, то есть реализуются при решении всех задач, поставленных перед отделом рекламы и связей с общественностью, как общих – формирование желаемого имиджа организации и продуктов ее деятельности, сохранение и/или улучшение репутации, предупреждение кризисов и т.п., так и задач, связанных с развитием отдельных направлений деятельности отдела.

Так при организации внутрикорпоративных коммуникаций могут быть поставлены задачи создания внутрикорпоративной коммуникационной инфраструктуры (интранет, экстранет, корпоративная почта, корпоративный блог и т.д.), разработка корпоративных традиций (имиджевых, социальных, командообразующих и т.д.), разработка корпоративного издания, корпоративного мобильного приложения и т.п.

При организации взаимосвязей с «клиентами» могут быть поставлены задачи расширения клиентской базы, разработки, производства и распространения рекламных материалов, проведения рекламных кампаний, специальных мероприятий и т.п.

При организации коммуникаций со средствами массовой информации могут быть поставлены задачи привлечения определенных СМИ, создания пресс-пула, организации специальных мероприятий для журналистов и т.п.

Организация коммуникаций в средствах массовой коммуникации может потребовать решения задач, направленных на выбор оптимальных сетевых ресурсов и разработку форматов взаимодействия с сетевыми сообществами и т.п.

При организации коммуникаций с профессиональным сообществом, как правило, ставятся задачи отбора профессиональных СМИ для интервью, экспертных оценок, аналитических статей и т.п. руководителей или представителей организации, подготовки к общению на профессиональных мероприятиях (выставках, ярмарках, форумах, конференциях и т.д.).

При организации коммуникаций с партнерами, инвесторами и властными структурами могут быть поставлены задачи подготовки для них информационных и имиджевых материалов, организации специальных мероприятий и т.п.

При организации коммуникаций с широкой общественностью, в том числе международной, задачами могут стать подготовка спонсорских проектов с широким освещением в СМИ, организация широкомасштабных акций, разработка благотворительных проектов, потенциально интересных самой широкой аудитории, перевод информационных и имиджевых материалов об организации, ее продуктах и проектах на иностранные языки, представление их на международных интернет-площадках, на международных оф-лайн мероприятиях и т.п.

Работа отдела рекламы и связей с общественностью над имиджем организации как социально ответственной предполагает решение задач, направленных на выбор оптимальных партнеров и моделей социального партнерства, определение содержания и форматов партнерских связей, масштабов партнерских проектов и т.п.

Очевидно, что конкретные задачи отдела, которые являются шагами на пути к достижению цели, корректируются исходя из той цели, которая поставлена отделом рекламы и связей с общественностью каждой конкретной организации.