Интернет как коммуникационное пространство и его потенциал для рекламных и PR -коммуникаций

 

В настоящее время все, кроме, пожалуй, самого старшего поколения знают про интернет почти все и не понаслышке. 3,5 млрд. человек, то есть, почти половина населения Земли стали жителями «Галактики Интернет»[54]. Кто-то переселился в нее из «Галактики Гутенберга»[55], кто-то уже родился в ее эпоху. Сегодня топ - 10 стран по числу пользователей интернета - это: Китай - 731 млн, Индия - 350 млн, США - 277 млн, Япония - 110 млн, Бразилия - 110 млн, Россия - 87,5 млн, Германия - 72 млн, Индонезия - 71 млн, Нигерия - 70 млн, Мексика - 59 млн.[56]

В последнем комплексном исследовании телевидения, прессы и интернета, проведенном в 2014 г., Левада-центра на вопрос «Откуда Вы чаще всего узнаете о новостях в стране и в мире?» интернет издания назвали в 2009 году – 9% взрослого населения России, а в 2014 уже 24% в России и 42% в Москве. Социальные сетями соответственно в 2014 г. 15% в России и 25% в Москве[57]. Хотя в 2016 году подобных исследований не проводилось, из представленной выше динамики очевидно, что процент людей, для которых интернет становится основным источником информации и средством общения будет только расти.

По данным, полученным Левада-центром в результате всероссийского опроса в декабре 2016 г., «Социальными сетями пользуются 60% россиян. Эта доля на 4 процентных пункта больше, чем в 2015 году, и на 20 больше, чем в 2011-м. Социологи также выявили, что каждая сеть имеет свой социально-демографический портрет, а сельские жители общаются онлайн в два раза меньше, чем москвичи. Респонденты чаще всего говорили, что общаются «ВКонтакте» (40%), «Одноклассниках» (34%), Facebook (9%), «Моем Мире» (7%), Twitter (5%), «Мой круг» (3%), ЖЖ (3%). Вариант «другое» выбрали 2% опрошенных, а 1% затруднились с ответом»[58].

Таким образом, огромное и постоянно возрастающее число людей используют интернет для повседневного общения, для получения и распространения любой информации, в том числе профессионального характера. Напомним, что между интернетом (Internet) и Всемирной паутиной (World Wide Web, или просто Паутина – Web) существует достаточно большая разница: «Если интернет – это огромная сеть, связующая миллионы компьютеров по всей планете для совместного использования информации, то Всемирная паутина лишь один из способов обмена этой информацией. Кроме обеспечения World Wide Web, интернет позволяет использовать электронную почту и различные мессенджеры, а также передавать файлы по FTP-протоколу»[59].

Несмотря на то, что в настоящее время мы наблюдаем повышение популярности идеи возвращения к национальным государствам, к сохранению национальных идентичностей, основанных на ценностях той или иной культуры, глобализация как объективный процесс становления единого человечества постепенно смыкает границы коммуникативных пространств разных государств и обществ, объединяя их в единое целое, образуя единую коммуникативную реальность, которая и становится нашим общим домом.

В качестве же действительно отличительного свойства современной единой виртуальной коммуникативной реальности выступает ее поступательная рациональная структуризация. Из хаотичного нагромождения массы информационных ресурсов интернет превращается в структурно оформленное коммуникативное пространство, где каждое подпространство реализует все более определенные и дифференцированные функции. Эти подпространства могут быть виртуальным продолжением организаций, компаний, органов управления, проектов и т.д., они могут быть собственно виртуальными.

Кроме того, в структуре виртуального пространства появляется все больше сетевых конгломератов, «население» многих из которых уже сегодня сопоставимо с населением таких крупнейших государств как Китай или Индия.

Не случайно авторы исследования «Collaborative Media: Production, Consumption, and Design Interventions» Джонас Легрен и Бо Реймер называют появление Facebook «самым значительным событием, случившимся в мире технически-опосредованной коммуникации»[60] за последнее время. Исследователи указывают на изменение роли компьютера в связи с появлением «совместных медиа» и превращением его из удобного инструмента хранения и переработки информации в «коммуникационный портал», который позволяет человеку попасть в мир, который приглашает каждого к сотворчеству с другими людьми.

Люди используют этот портал, чтобы устанавливать связи и оставаться на связи; делиться своими достижениями и идеями; «искать утешение и сочувствие; испытывать чувство принадлежности и инаковости; негодовать и «спускать пар»; организовывать свои выступления и проводить кампании; продвигать свои продукты и торговать»[61]. Для все большего числа людей Facebook, ВКонтакте, Инстаграм, Твиттер и т.д. и т.п. создающие коммуникативную инфраструктуру, способную охватывать все большие географические и демографические пространства, становятся «основными каналами».

Заметим, что Дж. Легрен и Бо Реймер настаивают на отказе от понимания интернет-сетей как «социальных медиа» (поскольку, как они справедливо отмечают, все медиа являются социальными) и как «новых медиа» (поскольку новые медиа, становясь распространенными и привычными, перестают быть новыми). Легрен и Реймер предлагают обозначение этих медиа как совместных (сollaborative), название которых происходит от латинского "collaborare", что означает "работать вместе", "сотрудничать"[62].

В качестве основных характеристик «совместных медиа» как медиа, созданных для сотрудничества, исследователи называют следующие: они являют собой формы для осуществления практики; они предлагают некую конструкцию с компонентами, которые можно комбинировать множеством способов; они предполагают тесную взаимосвязь между медиа-инфраструктурой и медиа-текстами; они являются кросс-медиальными, а потому привлекают все больше и больше материала; они делают возможными три формы практики: разработка, производство и потребление[63].

Но хотя исследователи называют главным приоритетом «совместных медиа» сотрудничество, очевидно, что они представляют собой именно форму, наполнение которой не является предзаданным и зависит от целей, интересов и ценностей инициаторов создания и коммуникантов этих сетей.

Многие современные западные специалисты считают, что несмотря на наводнение интернет-пространства новой риторикой, социальные медиа не внесли существенных изменений в ту роль, которую играют в обществе реклама и связи с общественностью. Но они определенно вносят значимые изменения в то, как эта роль реализуется.

Каковы же основные специфические характеристики коммуникаций в интернете и какой потенциал содержит каждая из них для развития рекламной и PR-практики в целом и для работы отдела рекламы и связей с общественностью в частности? В качестве таких характеристик современные исследователи называют виртуальность, интерактивность, гипертекстуальность, глобальность, креативность, анонимность, мозаичность[64].

Виртуальность, а точнее ее новый тип, где коммуникации опосредованы уже не только воображением человека и культурными символами, а компьютерными сетями и где все социальные явления приобретают виртуальную форму, открывает перед отделами рекламы и связей с общественностью огромные возможности:

- представлять в виртуальном, а значит ограниченном только техническими свойствами интернета как «сети сетей» пространстве всю актуальную информацию об организации и ее продуктах во всех возможных форматах;

- сохранять представленные в разных форматах рекламные и PR-материалы в виртуальном пространстве без каких-либо временных ограничений;

- предоставлять доступ к этим материалам с любого компьютера, планшета, телефона и т.д., то есть, с любого устройства, которое имеет выход в интернет и в любое время;

- извлекать необходимую информацию для исследований, нацеленных на повышение эффективности коммуникаций.

Интерактивность коммуникаций в сети интернет перед отделом широкие возможности вовлечение в активное взаимодействие представителей всех целевых аудиторий.

Гипертекстуальность позволяет значительно усилить с помощью гиперссылок связность всех коммуникативных ресурсов организации, всех информационных, имиджевых, рекламных и других материалов, как созданных или инициированных сотрудниками отдела, так и представленных независимыми источниками.  

Глобальность позволяет отделу расширить границы рекламных и PR-коммуникаций как счет виртуального охвата новых географических мест в пределах страны, русскоговорящего населения других стран. А при размещении рекламных и PR-материалов на иностранных языках, особенно на английском, который в настоящее время является языком международного общения, включить в круг своих сторонников, партнеров, клиентов и т.п. аудитории других стран. Глобальность коммуникаций, связанная с расширением ее межкультурного характера, позволяет расширять исследовательские возможности, в том числе исследований самого современного опыта, повышать уровень обмена экспертными оценками и т.д. и т.п.

Креативность – это потенциал включение в коммуникации, организованные отделом целевых аудиторий не только в интерактивную деятельность, но и сотворчество. Пожалуй, невозможно не согласиться с исследователями коммуникаций в интернете В.А. Михайловым и С.В. Михайловым, которые считают, что «в определенном смысле в виртуальном пространстве живут только креативные субъекты, так как даже пользователь здесь отнюдь не пассивен, потому как именно в его деятельности (и особенно в совокупной деятельности всех пользователей) объединяются и распространяются тексты, образы и т.д.»[65]. Сегодня высшим пилотажем в PR-коммуникациях в интернете считается не просто распространение информации, а включение значительного числа представителей целевых аудиторий в творческие виртуальные проекты, которые, кстати сказать, могут иметь не иметь не только виртуальный, но и реальный позитивный эффект.

Анонимность и мозаичность, как правило, относят к негативным характеристикам коммуникаций в сети интернет и связывают с кризисом рациональности в эпоху постмодерна, с движением к формированию "антисоциального общества", с разрушением целостности мировосприятия современного человека. И эти опасения должны учитываться в работе отдела как предупреждения. Однако в коммуникациях, которые выстраиваются отделом и вне интернет-пространства, сотрудники, в значительной мере, взаимодействуют не с отдельными людьми, а с аудиториями, каждая из которых имеет обобщенные характеристики или «портреты». А предупреждение о «мозаичности» может быть полезным для создания логичной и стройной структуры коммуникативных ресурсов, а также формирования контента, нацеленного на формирование целостного образа организации.

Хотелось бы еще кратко остановиться на этапах развития Всемирной Паутины – World Wide Web, или просто Паутины – Web, которая является одним из наиболее востребованных способов получения информации посредством Internet. Об этих этапах написано много книг и статей, основные идеи которых обобщаются и развиваются в контексте рекламы и связей с общественностью в учебнике авторитетных специалистов в области связей с общественностью А. Чумикова, М. Бочарова и М. Тишковой «PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0». Краткие характеристики каждого этапа заложены в самих названиях некоторых глав учебника:   

 - Глава 2. Web 1.0 – создание и продвижение интернет-сайтов.

- Глава 3. Web 2.0 – активная, интерактивная многосторонняя коммуникация.

- Глава 4. Web 3.0 – от «простого» общения и «полуавтоматического» анализа к инновационным системам измерения и рекомендательным сервисам[66].

Сегодня мы выстраиваем коммуникации на уровнях Web 1.0 и Web 2.0, активно участвуем в создании Web 3.0[67], а многие уже задаются вопросами о том, что нас ждет на этапах Web 4.0 и Web 5.0. О последнем пока существуют лишь фантастические гипотезы, связанные с созданием квази-эмоциональной сети, прекрасно осведомленной обо всех наших чувствах. А Web 4.0, на пороге которого мы стоим, многие с воодушевлением, а многие с опасением связывают с развитием интернета вещей, который откроет возможность соединять людей и объекты в любое время и в любом месте в физическом и виртуальном мирах.

 

 

Корпоративный сайт как ключевой интернет-ресурс организации

Как правило, в отделе рекламы и связей с общественностью организации, которой необходимы коммуникации в сети интернет, а число таких организаций приближается к 100%, работает специалист по коммуникациям в интернете. И первой его задачей является работа с корпоративным сайтом. Не так давно корпоративные сайты были желательным ресурсом и создавались организациями, работающими в крупных городах. В настоящее время это обязательный ресурс для большинства организаций, вне зависимости от географического положения и масштабов и сферы ее деятельности. Хотя большинство организаций активно присутствуют в социальных сетях, корпоративный сайт остается и вероятно в ближайшем будущем останется ключевым интернет-ресурсом любой организации.

Вероятно, корпоративный сайт можно рассматривать как День открытых дверей организации, который продолжается 365 дней в году и 24 часа в сутки, потому что сайт гости могут посетить в любое время дня и ночи. И зайдя на сайт, как и непосредственно в саму организацию, посетитель должен получить, с одной стороны, всю информацию, которая его интересует, а с другой стороны, всю информацию, которую хочет донести до каждого посетителя сама организация. А главное, у каждого посетителя, вне зависимости от цели его прихода на сайт, должен сложиться позитивный образ организации. Поэтому специалисту по коммуникациям в интернете необходимо заботиться не только о том, чтобы организация была представлена в интернет-сети с помощью корпоративного сайта, а и о том, чтобы это представительство было функциональным, упорядоченным, хорошо продуманным как с точки зрения контента, так и с точки зрения эмоционального восприятия. И, конечно же, это представительство должно работать на имидж и репутацию организации и на расширение ее взаимосвязей со всеми целевыми аудиториями.

Важно отметить, что перед большинством организаций не стоит вопрос – нужно или не нужно создавать корпоративный сайт, поскольку требования о наличии сайта и об информации, которая должна быть на нем представлена, закреплены законодательством. Обязательным по Закону является размещение в интернете строго определенной информации строго определенным образом для государственных, медицинских, некоммерческих организаций, для ООО и ОАО. Так, например, согласно части 1 статьи 29 Федерального закона от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» образовательные организации формируют открытые и общедоступные информационные ресурсы, содержащие информацию об их деятельности, и обеспечивают доступ к таким ресурсам посредством размещения их в информационно-телекоммуникационных сетях, в том числе на официальном сайте образовательной организации в сети интернет. Перечень информации, размещаемой в открытом доступе на сайте образовательной организации, предусмотрен частью 2 этой же статьи.

Очевидно, что если корпоративного сайта у организации еще нет, то отделу нужно приложить все усилия, чтобы он появился. Решение вопроса о том, будет ли организация заказывать разработку сайта в веб-студии или диджитал-агентстве или руководство поручит эту работу сотрудникам отдела и своим программистам, зависит от того, какие финансовые средства могут быть выделены на эту работу, какие задачи должен решать корпоративный сайт и есть ли в организации внутренние кадровые ресурсы, способные решить эти задачи самостоятельно. Сегодня существует множество возможностей создания сайтов на основе готовых шаблонов и небольшие организации, не имеющие значительных средств на оплату дорогостоящих услуг, могут использовать эти возможности. Кроме того, в сети интернет есть обучающие ресурсы – «школы молодого бойца» для начинающих разработчиков сайтов.

Но чаще всего перед современными организациями стоит задача не создание сайта «с нуля», а редизайн существующего сайта. И если у организации есть необходимые средства на разработку новой версии сайта, отдел осуществляет заказ на эту работу в выбранном им агентстве. Но до того как отдел приступит к выбору агентства, необходимо иметь четкие представления о том, какой сайт нужен организации.

Поскольку разработка сайта – это проект, как и в любом другом проекте в нем должны быть поставлены цель и задачи, разработана концепция, включающая основные идеи и направления развития, и определены структура и содержание сайта. В процессе разработки последних необходимо ответить на следующие вопросы:

- Существуют ли законодательные требования к структуре и содержанию сайта в данной отрасли? Ответ на этот вопрос необходимо получить у юридического отдела, который следит за всеми законодательными изменениями, касающимися всех сторон деятельности организации.

- Существуют ли отраслевые требования к структуре и содержанию сайта, которые приняты профессиональным сообществом? Как правило, этими данными также владеют юристы организации и/или ее руководство.

Если эти требования существуют, их необходимо учесть, если их нет или пока нет, разработка структуры и содержания опирается на цель и задачи сайта и современные требования к сайту как таковому, которые постоянно обновляются. В коммерческих компаниях необходима также либо отстройка от конкурентов (концепция «убегания от чего-то»), либо нацеленность на создание уникального сайта (концепция «движение к чему-то»). В любом случае, изучение сайтов компаний, предоставляющих сходные товары и услуги, является необходимой.  

Кроме того, руководством организации должно быть принято решение о том, кто будет заниматься обновлением материалов готового сайта. Для компаний, имеющих соответствующий персонал (дизайнеры, копирайтеры, программисты), за обновление может отвечать отдел рекламы и связей с общественностью. В этом случае потребуется заказ сайта с панелью управления. Но возможно руководство организации сочтет более целесообразным привлечь для регулярного обновления внешнюю структуру, которая специализируется на поддержке сайтов. Как правило, компании, занимающиеся технической поддержкой сайтов, предлагают следующие услуги: техническое сопровождение; наполнение сайта; доработка функционала и внешнего вида, мониторинг работоспособности сайта; защита от вирусов; создание резервной копии сайта. Многие компании рекомендуют внешние структуры для обновления в связи с введением Яндекс и Google новых требований к сайтам, с необходимостью поддержания работы сайта на смартфонах и планшетах и т.п.

После того, как все эти решения приняты, можно определяться с веб-студией, диджитал или иным агентством, которому с точки зрения финансов, креативных и технологических возможностей целесообразно заказать разработку сайта.

Выбор агентства – это очень ответственный шаг, от которого будет зависеть не только результат, но и процесс разработки сайта. Поэтому отделу важно не только осуществить мониторинг агентств, их предложений, цен на услуги и внимательно изучить портфолио, представленные на их сайтах. Необходимо также зайти, причем обязательно с разных устройств – с компьютера, планшета, мобильного телефона на готовые сайты заказчиков этих агентств и посмотреть на них как с точки зрения профессионала, так и с точки зрения представителя каждой целевой аудитории и случайно зашедшего посетителя. Сотрудникам отдела важно не только получить информацию от агентства, но и самим убедиться в том насколько качественной является его работа по следующим параметрам:

- концептуальность разработки сайта;

- качество дизайнерской работы;

- целесообразность структуры сайта;

- скорость загрузки сайта и отдельных материалов;

- удобство навигации по сайту и то, насколько умело каждая страница сайта приглашает к путешествию по другим страницам;

- целесообразность места размещения самой необходимой информации, например, информации о часах работы и выходных днях, о телефонах для резервирования мест, об условиях заказа услуги или доставки товара и т.п.

Было бы неплохо также не только ознакомиться с отзывами заказчиков, которые есть на сайте агентства, но и найти возможность пообщаться с ними. Только личное общение позволит выяснить, является ли готовый сайт результатом совместной продуктивной работы заказчика и исполнителя, или его качество объясняется долгой и мучительной борьбой заказчика за соблюдение исполнителем договорных условий, которая велась на каждом этапе разработки сайта и за каждую его станицу. В личном общении можно также узнать, следует ли агентство на практике своим обещаниям, готово ли оно не только слушать, но и слышать заказчика, соблюдает ли оно оговоренные сроки, не возникает ли в процессе разработки непредвиденных крупных расходов и т.п. И главное – в личном общении можно выяснить, как изменились после запуска сайта ключевые показатели эффективности (КПЭ). Разумеется, это личное общение должно быть организовано не с реальными и потенциальными конкурентами, а с представителями организаций, которые могут искренне поделиться опытом работы с тем или иным агентством.

После того, как агентство выбрано отдел рекламы и связей с общественностью готовит материалы для исполнителя, в которые, прежде всего, входят техническое задание и/или бриф. Отличие технического задания от брифа заключается в том, что первое составляется заказчиком, а второе предлагается для заполнения исполнителем. В техническое задание его разработчики вносят информацию, которая актуальна для создания сайта с точки зрения организации-заказчика. Заполнение брифа становится необходимым, если заказчиком техническое задание не разработано вообще, либо в том случае, когда техническое задание не предоставляет всей информации, необходимой для разработки сайта исполнителем.

Ниже представлена типовая структура технического задания на разработку сайта, разработанная в компании Progressive Media:

1. Термины, используемые в техническом задании.

2. Общие положения.

2.1. Название сайта.

2.2. Наименование предприятий (объединений) разработчика и заказчика (пользователя) сайта и их реквизиты.

2.3. Перечень документов, на основании которых создается сайт.

2.4. Состав и содержание работ по созданию системы.

2.5. Порядок оформления и предъявления заказчику результатов работ по созданию сайта.

3. Назначение и цели создания сайта.

3.1. Цели создания сайта.

3.2. Задачи, решаемые при помощи сайта.

4. Требования к сайту и программному обеспечению.

4.1. Требования к программному обеспечению сайта.

4.2. Общие требования к оформлению и верстке страниц.

4.3. Требования к численности и квалификации персонала обслуживающего сайт.

4.4. Требования к системе администрирования.

5. Структура сайта.

6. Языковые версии сайта.

7. Группы пользователей.

8. Дизайн сайта.

9. Навигация по сайту.

9.1. Основное навигационное меню.

9.2. Дополнительная навигация по сайту.

10. Описание страниц сайта.

10.1. Описание статических страниц.

10.2. Описание динамических страниц.

11. Функционал сайта.

12. Контент и наполнение сайта. Формат предоставления материалов для сайта.

13. Дополнительная информация.

14. Порядок контроля и приемки работ.

15. Реквизиты и подписи сторон[68].

Хорошо, если отдел может предоставить разработчику следующие готовые материалы:

- логотип, брендбук или гайдлайн;

- постраничный текст сайта;

- обязательные изображения (изображения даются в отдельной папке в форматах JPG, GIF, PNG, расширение 72 точки. Название изображений на латинице, с нижним подчеркиванием вместо пробелов);

- тексты для Title (заголовок), Meta description (описание), Keywords (ключевые слова)[69].

После согласования технического задания и брифа, то есть после принятия решения о том, каковы объем и содержание работы, условия и сроки ее выполнения, организация заключает с исполнителем договор на разработку сайта. Поскольку договор является юридическим документов, в его подготовкой и согласованием занимается юридическая служба. Контроль исполнения заказа и приемка готового сайта осуществляется на условиях, прописанных в договоре. После сдачи сайта исполнитель должен за свой счет исправить обнаруженные орфографические и грамматические ошибки, неработающие гиперссылки, негрузящиеся графические изображения, несоответствия контенту, предоставленному заказчиком. Однако практики предупреждают, что для повышения гарантии исправления исполнителем допущенных ошибок все потенциальные прецеденты должны быть прописаны в договоре.

Непосредственная работа специалиста отдела, отвечающего за содержание корпоративного сайта, заключается в своевременном обновлении материалов тех разделов, которые могут быть актуальны для всех целевых аудиторий: «Главная страница», «О нас», «Новости» и подписка на них, «Каталог продукции» или «Магазин», «Статьи», «Часто задаваемые вопросы», «Форум», «Карта сайта», «Пользовательское соглашение (договор оферты)» и др.

Необходимо также своевременное размещение всех актуальных материалов в специальных разделах, предназначенных для определенных целевых аудиторий: «Партнерам», «Инвесторам», «Для прессы» или «Медиарум» и т.д.

В специальном электронном издании для студентов А.Ф. Векслер «Путеводитель по PR» дает следующие советы по работе с корпоративным сайтом: «Просматривайте чужие сайты и стремитесь почерпнуть полезную для себя информацию. Обязательно указывайте сайт компании во всех информационных рассылках. Обеспечьте быструю загрузку графических материалов с вашего сайта»[70].

Кроме того, самого пристального внимания заслуживает разработка контента страниц корпоративного сайта. Google дает следующие рекомендации по написанию контента:

- Пишите легкий для чтения текст.

- Не отходите от темы.

- Создавайте новый уникальный контент.

- Создавайте контент для пользователей, а не для поисковых машин.

Для каждого посетителя сайта, который неизбежно оказывается один на один с его материалами, то есть, не может сразу получить разъяснений или комментариев, особенно важно, чтобы эти материалы были интересны, понятны и недвусмысленны. Качественный и уникальный контент страниц сайта является также важнейшим фактором поисковой оптимизации (SEO – Search Engine Optimization). При этом создание качественного и уникального контента требует специальных умений и даже особого искусства, которые приобретаются специалистом, занимающимся разработкой контента как в процессе практической деятельности, так и в процессе обучения и самообразования, организованном или инициированном отделом. Современные практики говорят: «Раньше от пиарщиков хотели базу контактов, потом английский язык, теперь digital стал таким же «гигиеническим» требованием».