Организация рекламных коммуникаций с клиентами

Рекламные коммуникации являются во взаимодействии с клиентской аудиторией наиболее распространенными, а часто и наиболее эффективными. Почему?

Во-первых, потому, что они имеют более широкий охват, чем все другие формы коммуникаций. В действительности реклама в СМИ, на транспорте, наружная реклама, реклама в интернете является именно тем средством, которое способно донести информацию до самой широкой аудитории. И среди этой широкой аудитории, как правило, находится наибольшее число представителей клиентской аудитории. А во-вторых, потому, что в качественных рекламных сообщениях сконцентрирована наиболее актуальная, ключевая информация о предложениях организации, которую она хочет донести до своих реальных и потенциальных клиентов.

Однако, планируя и организуя рекламные кампании и акции, сотрудникам отдела необходимо помнить, что в реальной практике не существует рекламных сообщений, которые достигают только клиентов, также как не существует и односторонних коммуникаций. Все рекламные растяжки, щиты, лайт-боксы, видео и аудиоролики, объявления в газетах, журналах, контексная реклама, всплывающие окна и т.п. становятся объектами внимания не только реальных и потенциальных клиентов, а более широких аудиторий и неизбежно имеют имиджевую и репутационную составляющие. Качество их контента, визуальные характеристики, стиль и тон обращения, профессионализм в производстве, место размещения и т.д. – все это несет информацию не только о предложениях организации и об отношении к клиентам, но и об отношении организации к делу, которым она занимается, и к социуму, в котором она работает. Таким образом, все рекламные коммуникации формируют отношение к организации не только клиентской аудитории, но и всех других целевых аудиторий, то есть, они формируют отношение к организации ее сотрудников, партнеров, власти, инвесторов, средств массовой информации и коммуникации, а также широкой общественности.

Поскольку реклама, вне зависимости от наших целей и желаний, от целей и желаний любого рекламодателя активно включается в создание социально-культурного ландшафта жизни современного человека, важно учитывать ее влияние не только на рост продаж, посещений организации, ее сайта, мероприятий и т.п., но и на окружающую нас социокультурную среду. Важно помнить и то, что вся информация, попадающая в поле внимания каждого человека, встречает у него отклик. Если отдел рекламы и связей с общественностью не получает обратной связи от всех тех, кто прочитал, увидел, услышал рекламное сообщение, это вовсе не означает, что у людей, мнение которых не учитывается, этого мнения не существует. Поэтому при планировании любых рекламных коммуникаций необходимо учитывать их имиджевый и репутационный эффект.

Что может нанести ущерб имиджу и репутации организации при проведении рекламных кампаний?

Во-первых, ошибки, закрадывающиеся в рекламные материалы. В интернет-пространстве существует множество ресурсов, рассказывающих о том, что «невзирая на обилие людей, трудящихся над рекламой, конфузы, связанные с грамматическими и орфографическими ошибками, продолжают происходить в российской рекламе» [43]. Конечно, ошибки случаются не только в российской рекламе, что имеет множество подтверждений в интернет-пространстве. В любом случае, информация о такого рода ошибках быстро распространяется в социальных сетях, ухудшая имидж и снижая репутацию рекламодателя.

Во-вторых, неудачное размещение рекламных материалов.Неудачными могут быть носители рекламы, соседство рекламных материалов, время и продолжительность рекламных кампаний и акций и др. Так, в избирательных кампаниях, особенно на региональном уровне, нередко билборды с рекламой политиков или политических партий размещаются рядом с рекламой недвижимости, продуктов питания и т.п., что искажает смысловые акценты политической рекламы. Такие парные билборды могут «сообщать», например, о том, что кандидат в депутаты призывает покупать квартиры в новом районе, а политическая партия производит местные сосиски, что, конечно же, инициирует распространение антиимиджевых шуток. Получается, что в действительности политики оплачивают рекламу, направленную на ухудшение собственного имиджа. Серьезный ущерб имиджу и репутации уважающей себя компании, производящей сладости, наносит соседство в одном рекламном блоке ролика о продукции компании, с рекламой средства для чистки унитазов с одной стороны и с рекламой лекарства от расстройства кишечника с другой.

В-третьих, имиджу и репутации вредят рекламные материалы, созданные на невысоком культурном уровне, выбивающиеся из коммуникативного стиля организации, не соответствующие ее статусу, примитивная сувенирная продукция и т.п. Кроме того, антиимиджевой становится реклама, игнорирующая культурные табу определенного социума. Резко негативное восприятие рекламы определенных лекарств объясняется тем, что в нашем обществе не принято обсуждать в публичном пространстве проблемы с пищеварительной и выделительной системами человеческого организма, равно как и проблемы в интимной сфере.

Из всего этого следует, что в процессе заказа и производства рекламы для любых рекламных носителей необходимо ориентироваться на принятые культурные коды, профессионализм подрядчиков на всех этапах работы, а также тщательно проверять содержание готовых рекламных материалов и условия их размещения.

Для проведения рекламной кампании и даже рекламной акции «под ключ» необходим большой штат специалистов, в том числе: оформители или дизайнеры, создающие макеты рекламных продуктов; медиабайеры, закупающие в СМИ места для размещения рекламы; специалисты по медиапланированию; визуализаторы и/или художники, которые разрабатывают визуальные эскизы и 3D-проекты рекламных продуктов; копирайтеры, создающие рекламные тексты и др. Специальные навыки необходимы для производства рекламных продуктов, для ее размещения или установки на разных носителях. Многие виды наружной рекламы, рекламы в интернете и др. требуют специального обслуживания.

Поэтому отделу рекламы и связей с общественностью даже с самым талантливым и многофункциональным персоналом для подготовки и реализации рекламных коммуникаций необходимо сотрудничество с тем или иным рекламным агентством или иным коммуникационным агентством, которое предоставляет услуги по производству и размещению рекламы. Ниже приводится классификация рекламных агентств, представленная порталом «Маркетинг и реклама»:

Классификация рекламных агентств [44]

 

ATL -агентства (Above The Line)

1. Медийные агентства 2. Директ-мейл агентства 3. Производственные компании (продакшн компании): производство TV-роликов, кинороликов, аудиороликов, печатной рекламы

Прямая реклама

TTL -агентства

(Through The Line) – агентства полного цикла