Исследования в процессе создания отдела рекламы и связей с общественностью

Исследования являются важнейшей частью работы отдела рекламы и связей с общественностью и потребность в них существует в процессе организации всей работы отдела. Прежде всего, исследования проводятся в процессе создания самого отдела рекламы и связей с общественностью. Проводятся они для того, чтобы определить объем и содержание работы, предстоящей отделу, и понять, какой персонал оптимален для того, чтобы справляться с поставленными перед отделом задачами.

Процесс подготовки к созданию отдела рекламы и связей с общественностью становится эффективнее, если перед его открытием проведены следующие исследования:

- анализ успешного опыта отделов рекламы и связей с общественностью тех организаций, которые решают коммуникативные задачи, сходные с задачами нашей организации;

- анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в сфере коммуникаций организации (SWOT-анализ);

- анализ внутрикорпоративных и внешних коммуникаций компаний-конкурентов (для коммерческих организаций) или организаций, имеющих общие или сходные актуальные и потенциальные целевые аудитории (для некоммерческих организаций).

Целью анализа наиболее интересного, инновационного и т.п. опыта отделов рекламы и связей с общественностью других организаций является получение информации о технологиях организации коммуникационных структур, имеющих высокий уровень эффективности. Для такого рода анализа можно брать любые организации, которые достигли значительных коммуникативных успехов, поскольку этот анализ позволяет увидеть «верхнюю планку» в построении коммуникаций. Иными словами, прежде чем планировать создание отдела, необходимо изучить лучшую современную практику, поскольку любые изданные руководства не успевают за ее развитием особенно в условиях постоянного обновления информационных, когнитивных и др. технологий, которое мы наблюдаем в наше время.

С практической точки зрения не менее полезно изучить технологии выстраивания внутрикорпоративных и внешних коммуникаций теми организациями, которые успешно справляются с решением коммуникативных задач, подобных тем, которые стоят перед нашей организацией.

Так, интернет-магазину, продающему строительные материалы, может быть полезен коммуникативный опыт интернет-магазинов, занимающихся продажей других видов товаров, интернет-компаний, предоставляющих какие-то услуги и т.д. Банку может быть интересен опыт не только других банков, работающих в разных концах света, но и технологии организации коммуникаций в небанковских компаниях с похожими организационными структурами и коммуникативными задачами. Музею, нацеленному на модернизацию, важно исследовать опыт коммуникаций отделов рекламы и связей с общественностью тех музеев мира, которые успешно справляются с реализацией коммуникативных программ, поддерживающих модернизационные процессы. Спортивному клубу, решившему повысить эффективность работы с болельщиками, может помочь изучение опыта такого рода работы самых успешных мировых клубов. Причем футбольному клубу в этом вполне может помочь опыт клуба баскетбольного или бейсбольного.

При этом исследуются:

- наиболее эффективные каналы коммуникаций;

- инновационные технологии организации коммуникативных потоков;

- творческие подходы к организации рекламных и PR-акций и кампаний, в том числе, реализованных в сети и т.д.

Этот анализ не является изучением конкурентов и не ставит цели отстройки от них. Но, поскольку технологии постоянно обновляются, практика постоянно обогащается новым опытом, такой анализ позволяет изучить самые новые достижения коммуникативной практики, которые при планировании создания отдела рекламы и связей с общественностью целесообразно учитывать.

Следующее актуальное при создании отдела исследование – это анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в сфере коммуникаций организации - SWOT-анализ. Напомним, что SWOT – это аббревиатура четырех английских слов – Strength (сила), Weakness (слабость), Opportunity (возможность), Threat (угроза).

Классический SWOT-анализ заключается в следующем:

– выявление сильных сторон организации или проекта и определение способов их дальнейшего укрепления за счет эффективного использования возможностей, которые предоставляет внешняя среда;

– определение способов использования сильных сторон для снижения риска внешних угроз;

– выявление слабых сторон организации или проекта и определение способов их коррекции с использованием возможностей из внешней среды:

– построение антикризисной программы коммуникаций, учитывающей слабые стороны организации, а также реальные и потенциальные внешние угрозы.  

Важно заметить, что SWOT-анализ – это исследовательский инструмент или один из методов исследования и с его помощью могут быть проведены исследования разных сторон деятельности организации: производственной, юридической, кадровой, маркетинговой, логистической и т.д. Очевидно, что для отдела рекламы и связей с общественностью актуально применение этого инструмента для анализа внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, то есть в том разделе SWOT-анализа, который проводит отдел рекламы и связей с общественностью анализируются не все сильные и слабые стороны деятельности организации, а те из них, которые связаны с коммуникациями или оказывают на них влияние.

Так, с точки зрения развития коммуникаций, сильными сторонами (Strength) могут быть все корпоративные достижения, которые могут способствовать повышению доверия, уважения, привлекательности и т.п. организации в глазах ее сотрудников и внешних аудиторий. Это могут быть: богатая история и традиции организации; уникальные продукты/услуги; особенная актуальность, оригинальность и т.п. корпоративных проектов, в том числе профессиональной, экологической, социальной и др. направленности; высокий профессионализм сотрудников и уникальные программы повышения их профессионального уровня; наличие в организации выдающихся кадровых ресурсов, талантливых людей, одаренность которых может выходить за пределы профессиональной деятельности и может обогащать эту деятельность и т.д.

К слабым сторонам (Weakness), актуальным с точки зрения развития коммуникаций, могут относиться: недостаточная компетентность в управлении этими коммуникациями; неразвитая коммуникационная инфраструктура; невыразительная, лишенная уникальности корпоративная культура; отсутствие позитивных традиций; низкая профессиональная компетентность сотрудников организации; неразвитая культура общения; низкое качество и непривлекательность корпоративных информационных и имиджевых материалов; слабая финансовая и информационная поддержка корпоративных событий, мероприятий, достижений и т.д. Таким образом, к слабым сторонам относится все то, что может негативно сказаться на отношении к организации ее целевых аудиторий и широкой общественности, на имидже и репутации организации. Поэтому, хотя выпускаемая продукция, оказываемые услуги или реализуемые производственные проекты не относятся к коммуникативной сфере, их качество напрямую влияет на имиджевые и репутационные показатели организации. И если качество оставляет желать лучшего, оно должно быть отнесено к слабым сторонам именно с точки зрения имиджа и репутации.

Новые возможности (Opportunity) для развития внутрикорпоративных и внешних коммуникаций могут появляться как с расширением спектра информационно-коммуникационных технологий (социальные сети, мобильные приложения, новые коммуникационные платформы и т.п.), так и с повышением социальной значимости каких-либо идей, направлений социальной активности и т.п. Так, сегодня все более актуальными становятся развитие физической культуры и спорта, охрана материнства и детства, программы укрепления семьи, благотворительные и экологические программы, культурное представление регионов и т.д. Этих программ становится все больше и они все чаще поддерживаются государством, международными, федеральными и региональными фондами, ассоциациями и т.п., поэтому у каждой организации появляется все больше возможностей включаться в актуальные для ее идентичности программы и проекты. Всегда есть возможность, причем не только у крупных организаций, и инициировать собственные программы.

Угрозами (Threat), исходящими из внешней среды, могут стать все внешние факторы, которые могут повлиять на снижение уровня доверия к организации ее сотрудников, целевых аудиторий и широкой общественности. Так, финансовые кризисы могут вести к сокращению сотрудников, снижению заработной платы, свертыванию проектов и т.д., что неизбежно будет сказываться на ухудшении отношения к организации, прежде всего, ее сотрудников.  Появление сильных конкурентов может негативно влиять не только на экономические показатели организации, но и на снижение ее статуса в глазах партнеров, клиентов, власти и т.д. На деятельности организации, ее имиджевых и репутационных показателях могут сказываться все внешние кризисы от административных, до техногенных и природных. Угрозами непосредственно для коммуникативных сторон деятельности организации могут быть кибер-атаки, информационные войны, вбросы в информационную среду компромата и т.п.

Достаточно подробный пример проведения SWOT-анализа приведен в приложении. Хотя этот пример раскрывает процедуру проведения этого анализа в области внутрикорпоративных коммуникаций, но технология его проведения является общей для всех направлений коммуникаций организации. Главное, чтобы были реализованы все этапы этого анализа:

1. Выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Важно отметить, что на многих сайтах компаний, а также в некоторых интернет-источниках по исследованиям этот этап и объявляется либо SWOT-анализом как таковым, либо сокращенным вариантом этого анализа. Однако на этом этапе осуществляется лишь сбор необходимых данных, сам по себе он не является аналитическим.

2. Ранжирование выявленных позиций по степени значимости. В результате должно получиться четыре пронумерованных списка:

 

Сильные стороны (Strength)	Возможности (Opportunity)
S 1 – самая значимая сильная сторона S 2 – S 3 – … S n – сильная сторона, имеющая наименьшую значимость в списке	O 1 – самая значимая возможность O 2 – O 3 – … O n – возможность, имеющая наименьшую значимость в списке
Слабые стороны (Weakness)	Угрозы (Threat)
W 1 – самая уязвимая слабая сторона W 2 – W 3 – …  W n – слабая сторона, имеющая наименьшую значимость в списке	T 1 – самая серьезная угроза T 2 – T 3 – … T n – угроза, имеющая наименьшую значимость в списке

 

3. Поочередное сведение всех сильных сторон и всех возможностей, всех слабых сторон и всех возможностей, всех сильных сторон и всех угроз, всех слабых сторон и всех угроз и выработка практических решений (см. приложение). Собственно на этом этапе и начинается содержательная аналитическая работа. Важно при этом помнить, что ходе анализа между собой не сводятся сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.

4. Составление матрицы SWOT в процессе сведения сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами. В матрице отмечаются все положительные практические решения, которые удалось выработать при сведении позиций (см. приложение).

5. Ранжирование полученных практических решений для включения самых предпочтительных и полифункциональных в планы работы отдела.

В процессе планирования создания отдела рекламы и связей с общественностью в коммерческой компании необходимо также проведение анализа внутрикорпоративных и внешних коммуникаций компаний-конкурентов. Поскольку для коммерческой организации жизненно важной является отстройка от конкурентов, в задачи этого анализа входит:

- изучение имиджевых и репутационных характеристик компаний-конкурентов, ее ценностно-смысловой идентичности;

- исследование фирменного стиля конкурентов;

- исследование коммуникационной инфраструктуры каждого конкурента;

- исследование стиля, содержания коммуникаций конкурентов и т.д.

Все эти исследования проводятся с целью выстроить собственную систему коммуникаций, абсолютно отличную от систем коммуникаций основных реальных и потенциальных конкурентов. 

В некоммерческой сфере, где сотрудничество значительно предпочтительнее конкуренции, отличная от других, то есть уникальная ценностно-смысловая идентичность организации является не менее актуальной. Как отмечал З. Бауман: «Забота об идентичности есть поиск якоря стабильности в волнующемся пространстве культуры. В свою очередь, культура является для нас последней надеждой самосохранения в постмодернистском мире случайностей и массовой миграции»[30]. Поэтому такого рода исследование проводится относительно организаций, имеющих общие или сходные актуальные и потенциальные целевые аудитории.