Этические аспекты деятельности отдела рекламы и связей с общественностью

 

С этической точки зрения деятельность отдела рекламы и связей с общественностью должна, прежде всего, ориентироваться на общие правила этики деловых отношений, то есть, на систему универсальных и специфических нравственных требований и норм поведения, реализуемых в профессиональной деятельности.

Одним из ключевых документов в области этики деловых отношений является Декларация Ко «Принципы бизнеса», которая была принята руководителями национальных и транснациональных корпораций США, Западной Европы и Японии в 1994 г. в швейцарском городе Ко. В Декларации были обозначены главные принципы международного бизнеса и ключевые принципы во взаимоотношениях с покупателями, с владельцами, инвесторами и с персоналом.

Так, к главным принципам международного бизнеса были отнесены: ответственность; движение к прогрессу, справедливости и росту доверия; уважение правовых норм и отказ от противозаконных действий; забота об окружающей среде и др.

Среди ключевых принципов во взаимоотношениях с покупателями Декларация называет: обеспечение покупателей товарами и услугами высшего качества; честность во всех аспектах коммерческой деятельности; гарантии того, что товары и услуги будут поддерживать или улучшать здоровье и безопасность клиентов и состояние окружающей среды. Кроме того в этих принципах подчеркивается важность гарантии уважения человеческого достоинства в предлагаемых товарах, маркетинге и рекламе, а также уважение целостности культуры клиентов.

Среди ключевых принципов во взаимоотношениях с персоналом: обеспечение работников работой и заработной платой, которые повышают их уровень жизни; создание условий труда, которые не наносят ущерба здоровью работников и их человеческому достоинству; честность и обеспечение открытого доступа к информации, который ограничивается только рамками закона и условиями конкуренции; проявление внимания к предложениям работников; разрешение конфликтов с трудовым коллективом на основе открытых переговоров; избегание дискриминации и обеспечение персоналу равных прав и возможностей с учетом профессионального уровня каждого сотрудника; обеспечение охраны труда и др.

Кроме того, профессиональным PR-сообществом разработаны этические документы, которые обозначают этические нормы взаимодействия в PR -профессии. Заметим, что первые попытки фиксирования этических норм в профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью предпринимались на заре развития PR. В 1906 Айви Ледбетт Ли опубликовал Декларацию о принципах PR, которая стала первым моральным кодексом профессии в Соединенных Штатах Америки. В Декларации главными целями PR-специалистов провозглашалось «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием», «искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес»[18].

А первый официальный международный этический документ в области связей с общественностью был принят Генеральной ассамблеей Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА) в мае 1965 г. в Афинах. В том же году Афинский кодекс был также принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью (СЕПР).

Хотя этическое согласование взаимосвязей субъектов PR-деятельности отвечало объективным потребностям развития связей с общественностью, поводом разработки первого этического кодекса, по мнению исследователя И.А. Авдеевой, послужил профессиональный конфликт между американскими владельцами грузовиков и железных дорог вокруг исключительного права на международные грузовые перевозки, произошедший в начале 50-х годов. Обе стороны конфликта обратились к PR-фирмам. При этом железнодорожная компания наняла фирму Карла Байера, а «грузовики» - Объединенную Ассоциацию PR.

Компания Байера получила для своего клиента исключительное право на перевозки, настроив общественное мнение против «грузовиков» с помощью множества специально созданных подставных организаций. Конкуренты подали жалобу в суд, но Верховный суд США оправдал действия Байера и «закрепил за PR-специалистами право представлять своего клиента для общества в лучшем виде даже нечестным путем»[19]. Данный конфликт и решение суда получили широкую огласку как среди PR-профессионалов, так и среди широкой общественности, что, в свою очередь, с одной стороны, вызвало общественное возмущение, а с другой, - ускорило документальное оформление этических норм профессиональной деятельности, ограничивающих «нечестную конкуренцию».

Афинский кодекс обозначает, к чему должен стремиться и от чего должен воздерживаться каждый член ИПРА, а также содержит перечень тех обязательств, которые должен брать на себя каждый член Международной PR-ассоциации. В документе акцентируется, что все члены ИПРА должны «развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества».

Немаловажное значение имеет акцентирование того, что даже личная жизнь PR-специалистов «будет иметь влияние на то, как эта его профессия воспринимается в целом». PR – специалист обязывается в документе «способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова».

Согласно документу, специалисту по связям с общественностью вменяется воздерживаться от того, чтобы ставить правоту в зависимость от каких - либо требований, распространять информацию, не основанную на проверенных и подтвержденных фактах, а также воздерживаться от участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести. Документ также запрещает использование "махинаторских" методов и способов, направленных на создание у человека подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному желанию и, таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на основе этих устремлений.

Следующий международный документ - Лиссабонский кодекс был принят Генеральной ассамблеей Европейской конференции PR в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнен в мае 1989 года. В первой части Лиссабонского кодекса обозначаются критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников PR, налагаемые на них Кодексом.

Вторая часть документа содержит общие профессиональные обязанности, а третья – специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям, общественному мнению и средствам массовой информации, а также по отношению к своей профессии. Главная задача PR-специалиста, согласно Лиссабонскому кодексу, «действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности».

Кодекс обязывает PR-специалиста не только «не использовать информацию или комментарии, если он считает, что они являются ложными или вводящими в заблуждение», но также «проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно формы и методы работы, несовместимые с настоящим Кодексом». Кодекс требует от PR-специалиста проявлять уважение в общении с представителями других профессий и в других областях общественных отношений, «уважать правила и практику, принятые в этих профессиях или занятиях, в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии», уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы, действующие в стране, где он работает».

Вторая и третья части кодекса написаны в рамках прецедентного права, то есть в них предприняты попытки «обезопасить» нравственную сторону профессии от нарушений в конкретных ситуациях, предусмотреть все такие ситуации (см. Приложение).

Первый российский Кодекс был написан, также как уже принятые международные кодексы, - в духе Всеобщей декларации прав человека. В его преамбуле говорится, что Российская Ассоциация по связям с общественностью провозглашает принципы и нормы профессиональной и этической деятельности специалистов по связям с общественностью, «основываясь на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью»[20]. Содержание Кодекса повторяет положения Афинского и Лиссабонского документов в части отношения PR-специалиста с общественностью, а также Римской хартии в части отношения с разными целевыми аудиториями и общественностью компании, работающей в сфере связей с общественностью.

Этические нормы работы отдела рекламы и связей с общественностью обозначаются также в этических документах самой организации. В настоящее время многие организации, особенно те, которые работают в добывающих, финансовой и т.п. сферах, имеют собственные этические кодексы, карты этики и т.п., отражающие их специфические этические требования. Если же этического кодекса в организации еще нет, то разработка и принятие такого рода документа становится одной из задач отдела рекламы и связей с общественностью.

 

 

Резюме

Работа отдела рекламы и связей с общественностью базируется на основании миссии организации и миссии самого отдела, а также принципов и корпоративных ценностей и ориентируется на правовые и этические нормы рекламной и PR-деятельности.

Миссия, то есть, социальное предназначение отдела заключается в расширении коммуникативного пространства своей организации и содействии ее становлению значимым социокультурным феноменом. Исходя из этого, общей целью всех отделов рекламы и связей с общественностью является создание системы внутрикорпоративных и внешних коммуникаций организации, оптимальной для ее развития. Эта цель конкретизируется в каждой организации, учитывая ее уникальность и поставленные организацией стратегические цели.

В процессе достижения поставленной цели отдел реализует следующие основные функции:исследовательская, аналитическая, функция планирования, коммуникационная, коммуникативная, информационная, проектная, организационная, творческая, оценочная, прогностическая. Данные функции осуществляются в процессе решения всех задач, поставленных перед отделом.

Отдел в своей работе опирается также на профессиональные принципы: ориентации на стратегическую цель организации; концептуальности; системности; субъект-субъектности; взаимовыгодного сотрудничества; социальной ответственности; актуальности; уникальности; креативности; синергии.

В процессе разработки концепции рекламной и PR-деятельности отдел опирается на ценности организации, которые выстраиваются на четырех уровнях: глобальном (базовые ценности для всех организаций, работающих в определенной сфере); социокультурном (ценности культуры, в рамках которой работает организация и актуальные для нее); уровне самой организации (уникальные ценности самой организации); личностном уровне (позитивные личностные качества, характерные для организации).

Правовые основы деятельности отдела обозначаются в международных, федеральных и региональных документах, главными из которых являются Конституции Российской Федерации, Уголовный кодекс РФ, законы «О рекламе», «О СМИ», «Об авторском праве и смежных правах», «О защите прав потребителей» и др. Этическими ориентирами в работе отдела выступают общие правила этики деловых отношений, важнейшие международные и российские этические кодексы, а также этические документы, принятые в самой организации.

Вопросы для обсуждения

1. Что такое миссия? В чем состоит миссия отдела рекламы и связей с общественностью и чем она отличается от миссии организации?

2. Какова общая цель всех отделов рекламы и связей с общественностью? Исходя из чего эта цель конкретизируется в отделе каждой организации?

3. Какие основные функции реализует отдел рекламы и связей с общественностью?

4. Каковы профессиональные принципы деятельности отдела рекламы и связей с общественностью?

5. Что такое концепция рекламной и PR-деятельности? На основании чего она выстраивается?

6. Какие документы содержат правовые основы рекламной и PR-деятельности?

7. В каких случаях рекламная и PR-деятельность ведет к уголовной ответственности? В каких случаях она ведет к административной ответственности?

8. Назовите основные международные этические документы в области связей с общественностью. Почему возникала необходимость принятия каждого следующего документа?

9. Каковы основные российские этические документы?

10. Чем объясняется необходимость разработки корпоративных этических документов?

Практические задания

1. Изучите Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (см. прил. 1). Выберите ту статью, которую вы считаете самой актуальной и соавтором которой вы хотели бы стать. Обоснуйте свой выбор.

2. Изучите извлечения из Федерального Закона «О рекламе» (см. прил. 2). Выберите 3-5 ключевых слов из каждой приведенной в извлечениях статьи. Обоснуйте свой выбор.

3. Выберите любое рекламное сообщение и и проанализируйте его с точки зрения соблюдения 5, 6 и 7 статей Федерального Закона «О рекламе».

Проверочные тесты

1. Миссия отдела рекламы и связей с общественностью заключается:

А. в повышении прибыли организации

Б. в расширении коммуникативного пространства организации и содействии ее становлению значимым социокультурным феноменом

В. в повышении конкурентоспособности организации

 

2. К реализации какой функции отдела можно отнести разработку долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов его работы:

А.аналитическая функция

Б. прогностическая функция

В. функция планирования