Привлечение для проведения исследований внешних структур

Если отдел планирует достаточно масштабные исследования или исследования, требующие специальных знаний, технологий, аппаратуры и т.п., например, исследования биг дата (Big Data), специализированные социологические или психологические исследования, исследования, связанные с труднодоступными аудиториями, то у отдела возникает потребность в привлечении к исследовательским процедурам внешних структур – агентств, которые оказывают услуги в этих областях, экспертов, владеющих специальной информацией и имеющих особый опыт исследовательской работы в определенной области или консультантов.

В этом случае первой задачей, который встает перед специалистом, отвечающим за исследовательскую работу, является выбор конкретных внешних структур, которые профессионально справятся с работой и будут, с одной стороны, отвечать критерию «цена – качество», а с другой стороны, соответствовать названному ранее требованию «необходимости и достаточности» исследовательских процедур.

Автор работы «Исследования в России: чего хотят заказчики и агентства» А. Черкашина предупреждает о дефиците опытных кадров в агентствах, которые занимаются исследованиями. Она пишет: «Даже приходя в большое исследовательское агентство, клиенты сталкиваются с фактом, что они могут работать с 2-3 менеджерами, потому что остальные:

- не обладают достаточной квалификацией;

- не владеют нужными инструментами (анализа/модерации/фасилитации);

- не обладают знанием конкретного рынка (банки, фармацевтика, отдельные ниши FMCG, технологии);

- не соблюдают деловой этикет, что может выражаться в обидах, недружелюбном общении с клиентом;

- не знают иностранный язык в достаточной мере, чтобы написать самостоятельно отчет или презентовать данные директору-экспату (последний навык практически не встречается, по мнению клиентов)»[35].

Поэтому при выборе агентства необходимо обратить внимание на опыт его работы в данной исследовательской области и проанализировать ответы на следующие вопросы, которые можно получить в процессе изучения сайта агентства и в беседе с менеджером:

- Как давно и насколько успешно агентство реализует исследовательские программы? Какие направления исследований являются для него приоритетными?

- Какова репутация агентства в области сроков и качества выполнения заказов?

- Кто является клиентами этого агентства? Делали ли клиенты заказы исследований, подобных тем, которые необходимы нашей организации?

- Как агентство формулирует свои предложения и какие дает обещания?

- Как агентство формирует пакеты предложений? Что входит в абонентское обслуживание? Какие возможности предоставляет агентство для заказа исследований по отдельным направлениям?

- Есть ли у агентства готовые шаблоны брифов на заказы исследовательских услуг? Насколько они соответствуют запросам организации?

- Готово ли агентство работать в точном соответствии с техническим заданием заказчика?

- Кто реализует исследовательские программы? Сформирована ли в агентстве собственная исследовательская команда? Какова квалификация сотрудников, проводящих исследования?

- Отдает ли агентство часть исследовательских работ на аутсорсинг, то есть внешним структурам? Если да, то каким именно? На основании каких критериев агентство выбирает партнеров для реализации исследовательских проектов?

- Как агентство работает с выборками? Какие выборки являются наиболее предпочтительными в его работе? Кто занимается формированием выборок?

- Где агентство находит респондентов и на каких условиях их привлекает?

- Какие методы исследований предлагает агентство? Из чего оно исходит при выборе методов? Используются ли агентством современные методы исследований и обработки данных?

- Как агентство работает со своими заказчиками? Каковы процедуры этой работы?

- Как работают договорные отношения с агентством? Работает ли агентство на основе принятых в нем договорных условий или каждый договор рассматривается юридическими службами агентства и заказчика?

- Какова ценовая политика агентства? На основании чего делаются скидки?

Анализ ответов на все эти вопросы позволит выбрать то агентство, которому отдел рекламы и связей с общественностью сможет доверить необходимые ему исследовательские процедуры. Не всегда для проведения исследований отделу нужно крупное и многопрофильное агентство, на абонентском обслуживании которого находятся авторитетные брендовые заказчики. Хотя работа с агентствами, которые сами признаны в качестве брендов, считается престижной, в конкретных исследовательских программах лучше исходить из объективных показателей по конкретным видам исследований, а также из условий их реализации.

В настоящее время появляется все больше небольших компаний, которые специализируются на определенных направлениях исследований.  В частности специфических знаний требуют многие виды интернет-исследований, исследований, которые связаны с расширением определенных международных связей, организацией специализированных региональных проектов и т.д. С развитием интернет-пространства появляется также возможность использовать услуги удаленных агентств, специализирующихся на интернет-исследованиях, в частности, на исследованиях блогосферы, профессионального сетевого пространства, социальных сетей, связанных с определенной тематикой.

Поэтому при выборе агентства нередко бывает полезным привлечение эксперта (от лат. expertus - опытный), то есть, специалиста, обладающего специальными познаниями в той или иной теоретической или практической области.  В частности, эксперт по исследованиям в сфере коммуникаций может определить какие именно исследования необходимо организовать отделу рекламы и связей с общественностью для решения поставленных задач и порекомендовать то агентство, которое имеет оптимальный потенциал для проведения этих исследований.

К экспертной оценке в процессе организации исследовательских работ прибегают также в тех случаях, когда требуется оценить качество методологии исследования, предложенной агентством, качество полученных результатов и т.п.

Экспертной оценке могут также подлежать все исследовательские процедуры, организуемые силами сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью, от разработки методологии исследования и формирования выборки до анализа полученных результатов.

В свою очередь, при выборе эксперта многие организации пользуются рекомендациями авторитетного консультанта. Консультант по вопросам исследований в сфере коммуникаций (от лат. consultans – советующий) – это специалист в какой-либо области коммуникаций, который может в настоящее время не заниматься непосредственной исследовательской деятельностью, но имеет соответствующий опыт и способен дать полезные рекомендации, подготовить заключение по какому-либо направлению исследований, в том числе рекомендации по выбору агентства или эксперта, а также заключение по деятельности агентств или экспертов, услугами которых мы предполагаем воспользоваться.

В работе с экспертами и консультантами также как в работе с агентствами важно предварительное изучение сроков, цен и договорных условий работы.

Таким образом, организация работы с внешними структурами требует от отдела рекламы и связей с общественностью следующих последовательных шагов:

1. Определение оптимальных партнеров в исследовательской работе.

2. Проведение переговоров по всем вопросам, связанным с организацией исследований – организационным, методологическим, содержательным, юридическим, финансовым.

3. Заключение договора на оказание исследовательских услуг.

4. Контроль реализации исследовательских программ.

5. Получение исследовательских результатов.

6. Оценка эффективности работы внешних структур по реализации исследовательских программ.

В заключении важно еще раз подчеркнуть, что для большинства организаций не всегда целесообразен заказ полных пакетов исследований, которые предлагают те или иные агентства. Для решения многих исследовательских задач бывает гораздо эффективнее заказывать в агентстве только те исследования, которые необходимы отделу для получения данных, позволяющих повысить эффективность коммуникативных программ организации, снизить их риски, предупредить кризисные ситуации и т.п.

 

 

Резюме

Исследования являются важнейшей частью работы отдела рекламы и связей с общественностью. Они проводятся в процессе создания самого отдела и в процессе организации всей его работы.

В процессе создания отдела, как правило организуется изучение успешного опыта существующих отделов рекламы и связей с общественностью, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в сфере коммуникаций организации (SWOT-анализ) и анализ внутрикорпоративных и внешних коммуникаций компаний-конкурентов (для коммерческих организаций) или организаций, имеющих общие или сходные актуальные и потенциальные целевые аудитории (для некоммерческих организаций).

Сам процесс исследований может организовываться сотрудником отдела, отвечающим за исследовательскую работу, группой сотрудников отдела под его руководством, а также совместными усилиями сотрудников и специалистов, привлеченных из внешних агентств.

Задачами отдела в области исследований становятся: определение необходимого и достаточного объема исследований и разработка методологии их организации. По завершении разработки методологии создается программа исследований, включающая цели, задачи, масштабы и методы исследований, критерии и технологии формирования выборок, сроки и этапы проведения исследований, ответственные и исполнители по каждому направлению исследований, формы контроля за проведением исследований и критерии оценки качества процедур и результатов исследований.

Внутренними силами отдела, как правило, организуется изучение проблем и потенциала внутрикорпоративных коммуникаций, проводится анализ вторичной информации об организации, ее продуктах и проектах, исследования, связанные с работой с ключевыми аудиториями, а также наиболее повторяющиеся, актуальные для конкретной организации исследования.

При проведении масштабных исследований или исследований, требующих специальных знаний, технологий, аппаратуры и т.п., отдел привлекает к исследовательским процедурам специализированные агентства, предлагающие необходимые отделу исследовательские процедуры и отвечающие критерию «цена – качество». 

Вопросы для обсуждения

1. Какие исследования целесообразно проводить в процессе создания отдела рекламы и связей с общественностью?

2. С какой целью специалистами отдела исследуется наиболее передовой опыт организации внутрикорпоративных и внешних коммуникаций?

3. В чем специфика SWOT-анализа, связанного с коммуникативной деятельностью?

4. Что включает в себя методология исследования коммуникаций?

5. Какие профессиональные требования предъявляются к специалисту, отвечающему за исследовательский сегмент коммуникаций?

6. На основании каких критериев отбираются методы исследований?

7. С какими сложностями сталкивается специалист по исследованию коммуникаций при формировании выборок?

8. Какие исследования целесообразно проводить силами сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью?

9. Для каких исследований отделом рекламы и связей с общественностью привлекаются внешние агентства, эксперты и консультанты?

 

 

Практические задания:

 

1. Изучите предложения выбранного вами коммуникационного агентства по проведению исследований. Назовите те виды исследований, которые вы можете организовать собственными силами без привлечения агентства. Дайте обоснование вашего выбора.

2.Изучите образец SWOT-анализа, приведенный в учебнике (см. прил. 4). На основе этого образца проведите SWOT-анализ одного из направлений рекламной и PR-деятельности отдела выбранной вами организации.

3. Предложите себя или вашего однокурсника в качестве ответственного за исследовательский сегмент работы в отделе рекламы и связей с общественностью. Аргументируйте ваше предложение.

Проверочные тесты:

1. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз – это:

А. Конкурентный анализ

Б. Ситуационный анализ

В. SWOT-анализ

 

2. Неразвитая коммуникационная инфраструктура организации относится:

А. к внешним угрозам организации

Б. к слабым сторонам организации

В. к возможностям организации

 

3. Разработка методологии исследовательской деятельности отдела рекламы и связей с общественностью предполагает определение:

А. основных направлений исследовательской работы

Б. системы методов и процедур исследований

В. ответственных за проведение исследований

 

4. Сроки и этапы проведения исследований включаются:

А. в методологию исследовательской деятельности отдела

Б. в тактический план работы отдела

В. в программу исследовательской деятельности отдела

 

5. Исследования внутрикорпоративных коммуникаций, как правило, более эффективны, если их организует:

А. внешний консультант

Б. специалист из внешнего агентства

В. специалист отдела рекламы и связей с общественностью

 

6. При выборе внешнего агентства для проведения исследовательской работы наименее значимым является критерий:

А. численность сотрудников агентства

Б. цена – качество

В. необходимость и достаточность исследовательских процедур

 

 

Тематика рефератов, докладов, эссе:

1. Исследовательская деятельность в рекламной и PR-деятельности организации (на примере конкретной организации).

2. Качественные исследования в работе отдела рекламы и связей с общественностью.

3. Количественные исследования в работе отдела рекламы и связей с общественностью.

4. Специфика исследовательской деятельности в работе отдела рекламы и связей с общественностью российской производственной компании.

5. Специфика исследовательской деятельности в работе отдела рекламы и связей с общественностью российской торговой компании.

6. Специфика исследовательской деятельности в работе отдела рекламы и связей с общественностью образовательной организации.

7. Специфика исследовательской деятельности в работе отдела рекламы и связей с общественностью в благотворительной организации.

8. Анализ исследовательских предложений коммуникационных агентств.

 

 

Литература

Основная литература

Антонова Н.В. Психология массовых коммуникаций: учебник и практикум для академического бакалавриата. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 373 с.

Джефкинс Ф., Ядин Д., Еремина Б.Л. Паблик рилейшнз. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 416 с.

Ларионов Е. Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR. – М.: АКОС, 2015. – 35 с.

Осипова Е.А., Орлова И.В., Соколова И.В. Социология массовых коммуникаций. – М.: Академия, 2014. – 400 с.

Дополнительная литература

Антонова Н.В., Патоша О.И. Психология потребительского поведения, рекламы и PR: учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2017. – 325 с.

Ватсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR- подразделений компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 272 с.

Коротков Э.М. Исследование систем управления. Учебник. – М.: Издательско-консалтинговая компания «ДеКА». – 2000. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/sistema-upravleniya/46.htm

Леонтович О.А. Методы коммуникативных исследований. – М.: Гнозис, 2011. – 224 с.

Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании. – М.: Вершина, 2006. – 248 с.

Свитич Л.Г. Социология журналистики. Учебное пособие. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова. 2005. [Электронный ресурс]. Режим доступа http://scicenter.online/sotsiologiya-jurnalistiki/reprezentativnost-39567.html

Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 261 с.