Организация исследований сотрудниками отдела рекламы и связей с общественностью

Организация исследований силами сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью при определенных условиях имеет ряд существенных преимуществ. В качестве этих условий выступают:

- назначение на должность специалиста, отвечающего за исследовательский сегмент, сотрудника, имеющего специальную профессиональную подготовку в области исследований;

- организация повышения квалификации специалистов, занимающихся исследованиями.

При выполнении названных условий, специалисты - исследователи, как правило, владеют информацией обо всех актуальных исследовательских методах, о технологиях проведения исследований, критериях их эффективности, то есть они могут организовать и проконтролировать любое необходимое исследование. Кроме того, они могут сами провести посильные исследования, организовать работу внутренних исследовательских групп, собранных из сотрудников своего отдела, а также отделов по работе с персоналом и по работе с клиентами, отделов стратегического развития, продаж, маркетинга и т.д.

Важно отметить, что специалист, который работает в отделе рекламы и связей с общественностью лучше, чем приглашенные из внешних структур консультанты и специалисты владеет ситуацией, в которой работает организация, детальнее представляет ее цели и задачи, лучше понимает ее миссию, ценности, а также нюансы, связанные со спецификой деятельности организации, больше мотивирован на успех конкретных рекламных и PR-акций и кампаний, а следовательно, на качество исследований, которые им предшествуют и которые проводятся в процессе и в результате коммуникативной работы.

Кроме того, в распоряжении сотрудника отдела находится информация, предназначенная для внутреннего пользования, он может постоянно отслеживать и анализировать статистические данные, данные кадровой службы, отделов стратегического развития, работы с персоналом, работы с клиентами, отделов маркетинга, продаж и т.д.

Более эффективными, как правило, являются исследования сотрудниками отдела проблем и потенциала внутрикорпоративных коммуникаций, поскольку у внешних агентств нет таких возможностей, как у работника организации использовать включенное наблюдение, личные контакты, практически-действенные методы, неструктурированные методы, которые могут дать информацию, важную для повышения эффективности коммуникаций внутри организации.

Изучение потенциала внутрикорпоративных коммуникаций может осуществляться специалистом по исследованиям совместно со специалистами по внутрикорпоративным коммуникациям и специалистом по управлению персоналом. Основными методами такого рода исследований являются: анкетирование, в том числе в формате on-line; интервьюирование; шкалирование; ранжирование; практически-действенный метод и др.

Данные методы позволяют собрать информацию:

- об отношении сотрудников к организации, ее продуктам, проектам, программам и т.д.;

- об отношении сотрудников к руководству организации, к руководителям ее подразделений, о взаимоотношениях внутри подразделений и между подразделениями организации;

- об отношении сотрудников к корпоративной культуре организации, ее фирменному стилю, корпоративным традициям, корпоративным событиям и мероприятиям;

- об отношении сотрудников к социальной ответственности организации, направлениям, формам и содержанию социально-ответственной деятельности, в том числе, благотворительности;

- о ценностных приоритетах сотрудников, мотивах их деятельности, о потенциале подразделений и их сотрудников, актуальном для развития коммуникаций и организации в целом;

- об оценке сотрудниками качества существующих каналов информирования, корпоративных изданий и т.д.

Анализ вторичной информации об организации, ее продуктах и проектах, который часто предлагается агентствами, также эффективнее проводить собственными силами, прежде всего потому, что такого рода информация доступна и, как правило, не требует значительных дополнительных финансовых, временных и человеческих затрат на ее добывание. Кроме того, часто в практической работе отделу помогают не только результаты такого рода анализа, но и сам процесс, позволяющий расширить представление сотрудников об источниках вторичной информации, о способах ее представления, специфике отдельных ресурсов, структуре и контенте этой информации и т.п.

Следует отметить и то, что в настоящее время постоянно расширяется спектр технологий, позволяющих проводить автоматизированную обработку вторичной информации, и умение работать с новыми программами становится все более значимой компетенцией специалиста, отвечающего за исследовательский сегмент работы отдела рекламы и связей с общественностью. Многие организации привлекают к обработке вторичной информации студентов, проходящих практику или находящихся на стажировке в отделе рекламы и связей с общественностью, что полезно как для будущих специалистов, так и для организаций.

Из исследований коммуникаций с внешними аудиториями, прежде всего, силами сотрудников отдела целесообразно проводить наиболее часто повторяющиеся и актуальные для конкретной организации исследования. Так, если компания постоянно размещает рекламные материалы в СМИ, для связанных с этим исследований (медиапланирование, мониторинг СМИ и т.д.) лучше иметь своего штатного специалиста. Если организация регулярно организует специальные события, исследования, связанные с повышением их эффективности также лучше поручить сотруднику отдела. То же касается постоянного участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях, конференциях, презентациях, образовательных программах, спонсорской и благотворительной деятельности и т.д. Специалист отдела, занимающийся исследованиями по направлениям, которые постоянно востребованы в какой-либо организации, постепенно нарабатывает исследовательскую базу, совершенствует методологию исследования, в том числе, работу над формированием наиболее оптимальных выборок, методов обработки данных. Поэтому он будет, несомненно, более продуктивен и результативен, чем сотрудники внешнего агентства.

Исследования потенциала и эффективности коммуникаций с ключевыми партнерами, которые не требуют масштабных выборок и привлечения дополнительных сил, также предпочтительно организовывать сотрудниками отдела.

Так, в области взаимосвязей с правительственными структурами внутренними силами отдела рекламы и связей с общественностью может быть организовано изучение:

- отношения власти к руководству организации;

- отношения власти к профессиональной деятельности организации;

- направлений деятельности организации, которые могут быть поддержаны или, напротив, заблокированы властными структурами;

- ожиданий власти от участия организации в государственно-частном партнерстве и/или социальном проектировании и перспектив, открывающихся перед организацией в связи с этим участием.

При этом могут быть использованы методы анализа правительственных документов (заявлений, программ, отчетов), других материалов, опубликованных в СМИ, в том числе, интервью журналистов с представителями власти. Может быть использовано общение с этими представителями на открытых форумах, на специальных мероприятиях организации, куда приглашены представители тех или иных властных структур. Если такого рода исследованиями занимается сотрудник отдела или его руководитель, то исследовательская работа становится одновременно и работой по укреплению связей и расширением поля сотрудничества.  

В области взаимосвязей со средствами массовой информации и коммуникации для отдела, как правило, посильны следующие исследования:

-  мониторинг печатных и электронных, в том числе, интернет СМИ, определение динамики отношения СМИ к организации, ее деятельности, ее руководству;

- изучение потенциала реального пресс-пула и определение основных направлений его расширения, повышения эффективности взаимодействия с представителями журналистского сообщества;

- мониторинг интернет-ресурсов – блогов, социальных сетей для создания системы взаимодействия с теми из них, которые представляют наибольшую ценность для организации.

В области взаимосвязей с ключевыми производственными партнерами, как правило, все исследования целесообразно проводить внутренними силами отдела, поскольку взаимодействие с ключевыми партнерами, связанными с профессиональной деятельностью организации, осуществляется постоянно. Поэтому владение актуальной информацией о партнерах, понимание их интересов и мотивов является важнейшим условием успешного партнерства. Постоянные контакты, совместная деятельность, специальные мероприятия для партнеров дают возможность использовать непосредственное общение для получения значимой информации, наблюдать реакцию партнеров на те или иные предложения и события. Кроме того, партнеры могут охотнее отозваться на специальные исследовательские процедуры, если к ним обратится не незнакомец из агентства, а постоянно включенный во взаимодействие с ними сотрудник отдела. Ему будет легче объяснить партнерам актуальность предлагаемых исследований для повышения эффективности бизнеса или какой-то иной совместной работы, для улучшения взаимопонимания, раскрыть потенциальную пользу исследований для всех их участников, включить партнеров в инициирование проведения совместных исследований, представляющих взаимный интерес.

Методология исследований, организуемых силами сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью выстраивается по общему плану. Спецификой этих исследований, как правило, становится использование большего объема неформальных методов, которые, тем не менее, могут давать ценные результаты для развития коммуникативных связей с самыми разными аудиториями.