Организация исследовательской деятельности отделом рекламы и связей с общественностью

 

Поскольку теория и практика исследований в рекламной и PR-деятельности изучается в процессе таких дисциплин, как «Социология массовой коммуникации», «Психология массовой коммуникации», «Организация рекламных и PR-кампаний», «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)» и др., а также подробно описана в соответствующей учебной литературе[31], то в данном разделе будут рассмотрены только те вопросы, которые непосредственно связаны с организационной стороной исследовательской работы.

Э.М. Коротков дает следующее определение этого процесса: «Организация исследования – это система регламентов, нормативов, инструкций, определяющих порядок его проведения, т.е. распределения функций, обязанностей, ответственности и полномочий на выполнение ис­следовательских работ»[32]. Прежде всего, в отделе должен быть определен ответственный за исследовательский сегмент работы в целом, а если отделу предстоят масштабные исследования по нескольким направлениям, то и ответственных за каждое исследовательское направление.

По мнению Э.М. Короткова специалистам, которые занимаются исследовательской деятельностью, необходимо иметь определенные качества и способности. Прежде всего, это «проблемное видение мира», то есть способность к распознаванию проблем даже если они не являются очевидными. Это умение «заранее, заблаговременно, ставить про­блемы, когда они еще только зарождаются». Автор называет также «системное и панорамное восприятие действительности», «умение воспринимать, понимать, принимать и использовать точки зрения, отличные от собственных или даже про­тивоположные им», «способность делать верные и удачные заключе­ния при дефиците информации», «развитая психологическая саморегуляция, определяющая отношение к проблемам и их оценке», «психологическая проницательность, позволяющая видеть в людях больше, чем они проявляют в деятельности или демонстрируют», «инновационность и безынерционность мышления», «способность привлекать людей к совместной дея­тельности, не прибегая к средствам материального или администра­тивного принуждения», «способность быстро перестраиваться психологически при изменении условий деятельности», «умение делегировать свой авторитет лидера», «способность к латентному (скрытому) руководству, предполагаю­щему включение людей в деятельность не на формальной суборди­национной основе, а путем "ухода в тень", умением обратиться за советом и помощью»[33].

Сам процесс исследований может организовываться сотрудником отдела, отвечающим за исследовательскую работу, группой сотрудников отдела под его руководством, а также совместными усилиями сотрудников и консультантов или специалистов, привлеченных из внешних агентств.

Важнейшей задачей отдела в организации исследовательской деятельности является определение тех видов и объемов исследований, которые, с одной стороны, действительно необходимы, а с другой, – достаточны для организации отделом рекламной и PR-деятельности. Проведение исследований – процесс дорогостоящий, а предлагаемые агентствами исследовательские пакеты нередко бывают избыточными. И если богатые компании хотя и не должны (при условии, что у них профессиональные консультанты в исследовательских вопросах), но, все-таки, могут позволить себе роскошь лишних исследований, то не самые крупные организации должны ориентироваться в этих вопросах на строгую целесообразность. Так, известны факты о проведении крупными международными компаниями десятков тысяч фокус-групп по всему миру с получением банальных и предсказуемых результатов или о дорогостоящих консультациях и исследовательских программах, связанных с неймингом, ребрендингом и т.п., которые были многообещающими, но в реальности ухудшали состояние бизнеса. 

Поэтому при определении необходимого и достаточного объема исследований важно помнить, что основные направления исследований в работе отдела рекламы и связей с общественностью связаны с основными направлениями его деятельности и основываются на утвержденных стратегическом, тактическом и оперативных планах работы отдела и органично включаются в эти планы.

Актуальным направлением работы отдела по организации исследований является разработка их методологии, то есть системы методов и процедур исследований, которые являются наиболее целесообразными с точки зрения получения необходимых данных.

В процессе разработки методологии, прежде всего, определяются цель и задачи исследования и также методы достижения цели и решения поставленных задач. Очевидно, что для определения оптимальных методов исследований необходимо знание всех существующих, в том числе новых интернет-методов исследований, условий и процедур их проведения, технологий формирования выборок и т.д. Поэтому руководить разработкой методологии целесообразно сотруднику отдела, имеющему эти специальные знания. В этом случае он сможет подобрать именно те методы, которые будут наиболее приемлемыми и наименее затратными, а также смогут отвечать таким обязательным критериям, как валидность, надежность и репрезентативность.

Напомним, что валидность (от лат. validus – сильный, здоровый, достойный) связана с обоснованностью и пригодностью того или иного метода для решения конкретной исследовательской задачи. Так, такие популярные и часто применяемые и к тому же дорогостоящие методы исследований, как фокус-группы или опросы для решения многих исследовательских задач просто не подходят, например, в тех случаях, когда мы не можем гарантировать искренность ответов. Или анализ интернет-статистики в условиях, когда проводится искусственное стимулирование каких-либо результатов, например, «накручивание» лайков, числа посетителей интернет ресурсов, позитивных или негативных отзывов и т.п. Чтобы выбрать валидные методы необходимо получить четкий ответ на вопрос о том, какие методы позволят получить не просто какую-то принципиально полезную или интересную информацию, а именно те данные, которые позволят наиболее оптимальным образом организовать определенное направление коммуникаций.

Надежность метода – это его способность обеспечивать устойчивые результаты, которые не зависят от конкретной ситуации, в которой проводится исследование, а также от случайных факторов, от личностных качеств специалиста, проводящего исследование и т.п. Важно отметить, что уже названные фокус-группы, а также телефонные интервью, углубленные интервью и другие методы, которые находятся в большой зависимости от личности исследователя, могут выступать в качестве ненадежных, а, следовательно давать результаты, на которые опасно опираться в практике коммуникаций. Поэтому для повышения надежности необходимо обеспечить максимальную независимость методов исследования от субъективных факторов.

Репрезентативность (от франц. representative – показательный, характерный) связана со способностью выборочной совокупности отражать характеристики генеральной совокупности. Оценивая значимость этого критерия, Л.Г. Свитич говорит следующее: «Самое главное в социологическом исследовании – репрезентативность выборки, потому что именно с этим связана точность и объективность полученных результатов. Выборка может формироваться разными путями. Но основных типов два – репрезентативные и нерепрезентативные выборки»[34]. Многие из нас в повседневной жизни сталкиваются с попытками вовлечения в разного рода исследования и не всегда понятно, на основании каких критериев с вопросами и предложениями обращаются к тем людям, которые проходят по улице, есть ли какие-то критерии отбора респондентов, включенных в списки для телефонных опросов и т.д. Поэтому работа с выборками, в том числе в сети интернет – это очень серьезная работа, которая должна внимательно отслеживаться руководителем исследовательских процедур. Критерии формирования выборки должны строго соответствовать показателям целевых аудиторий, которые на основании выборки исследуются. Иначе время и деньги на исследование будут потрачены напрасно, а, скорее и во вред организации, поскольку дезориентируют тех, кто будет заниматься организацией коммуникаций на основании данных, не соответствующих действительности.

Конкретные подходы к формированию выборки и выбору методов исследований каждой целевой аудитории будут описаны в соответствующих разделах учебника.

Отделу необходимо также определить оптимальные сроки проведения исследований. Результаты исследований должны быть не только получены, они должны быть полезны для решения определенных коммуникативных задач, поэтому они должны быть получены к определенному времени, что позволит использовать их в планировании и реализации рекламных и PR-проектов и программ.

Отделу также предстоит определить ресурсы – кадровые, технические, технологические, финансовые и др., которые необходимы для проведения исследований, а также ответить на вопрос о том, какие исследования могут быть выполнены сотрудниками отдела рекламы и связей с общественностью, а для каких необходимо привлечение внешних структур.

По завершении разработки методологии исследования должна быть создана программа исследований, включающая цели, задачи, масштабы и методы исследований, критерии и технологии формирования выборок, сроки и этапы проведения исследований, ответственные и исполнители по каждому направлению исследований и на каждом этапе, формы контроля за проведением исследований и критерии оценки качества процедур и результатов исследований.