Разработка концепции работы отдела рекламы и связей с общественностью

Согласно словарным определениям, концепция (от лат. conceptio —понимание, система) — это определенный способ понимания, трак­товки какого‑либо предмета; основная точка зрения на предмет; руководящая идея для его систематического освещения. Термин «концепция» употребляется также для обозначения веду­щего замысла, конструктивного принципа в научной, художе­ственной, технической, политической и других видах деятельности человека.

Как мы уже говорили, главной задачей рекламы и связей с общественностью любой организации является создание такой системы внутренних и внешних коммуникаций, которая могла бы обеспечивать ее ценностно-смысловую самоиденти­фикацию и ценностно-смысловую иноидентификацию. Проще говоря, отделу рекламы и связей с общественностью необходимо создание такой системы коммуни­каций, которая позволит обрести нашей организации свое уникальное лицо и сделать так, чтобы это лицо было хорошо узнаваемым среди значимого окружения и располага­ющим к общению и взаимодействию.

Постоянно обновляющиеся техно­логии и широкое распространение английского языка как средства международного общения позволяют постоянно расширять это значимое окружение не только на геогра­фически близких территориях, но и в интернациональном «простран­стве потоков» (М. Кастельс). Уже есть компании, организации, движения, и их не так уж мало, «лицо» которых знакомо прак­тически всем.

В понимании роли концепции рекламной и PR-деятельности в организации самой этой деятельности нам поможет старая мудрая притча, в которой рассказывается о том, как три человека поднимали в гору тяжелые камни. Спросили первого человека: «Что ты делаешь?». И, отирая пот со лба, он раздраженно ответил: «Разве ты не видишь? Я тащу этот проклятый камень в гору!». Спросили о том же второго. И он пробормотал тихо и обре­ченно: «Я в поте лица зараба­тываю на хлеб для своей семьи». Третий же в ответ с гордостью сказал: «Я строю прекрасный храм».

Итак, для того чтобы не разру­шать целостный образ организации, а работать именно над его формиро­ванием и улучшением, отделу рекламы и связей с общественностью не следует таскать в гору отдельные камни, то есть проводить разрозненные рекламные и PR-акции, чтобы как‑то о себе напом­нить и где‑то себя «продвинуть». Ему не следует руководствоваться зара­ботком на хлеб, то есть организовывать эти разрозненные акции и даже более или менее длительные кампании, чтобы хоть как‑то увели­чить сегодняшнюю прибыль. Известно, что прибыль – важнейший атрибут успешного и развивающегося бизнеса. Нет прибыли – нет развития. Поэтому бизнес-субъектам полагаться в получении прибыли на специалистов по комму­никациям не очень целесообразно. Для этого существуют специалисты, сведущие в эконо­мике и финансах. И для материаль­ного процветания хорошо, если они будут очень сведущими в экономике и финансах.

Притча нам подсказывает, что для создания PR-концепции отделу нужен образ непо­вторимого и очень красивого здания. Не сарая и не коробки из спального района – сегодня еще очень много концепций бедных, невыразительных и однотипных.

А нашей организации нужен образ уникаль­ного, целостного, высоко-символичного, социально и личностно значимого строения.

Есть, например, в Ульяновске храм Ильи Пророка. Бывают градообра­зующие предприятия. А этот храм – градособирающий. Он находится в центре города и от него лучами расходятся главные улицы. Он уникален по архитектуре, по росписи, по символической и информационной насыщенности. В нем отражены и сакральные православные смыслы, и российская духовность, и ульянов­ский стиль, и значимость повсед­невности каждого жителя города.

При разработке концепции коммуникаций нашей организации важно исходить из того, как мы определяем свою миссию, то есть социальное предназначение именно нас, а никого другого. И тогда не будет сайтов-клонов, одинаковых приглашений на работу, одинаковых аргументов, почему мы лучше конку­рентов и т. п. Все будет свое.

Важнейшую роль в создании концепции играют ценности организации. Сегодня в корпоративных документах и на сайтах большинства орга­низаций обозначены их ценности. Не всегда, но часто обозначены они неинтересно и бессодержа­тельно. Еще чаще они обозначены формально, то есть для того, чтобы были, а вовсе не для жизни. А ведь именно уникальные ценности или их уникальное сочетание и опре­деляют руководящую идею коммуникаций, то есть PR-концепцию.

Корпоративные ценности – это то, что в каждой конкретной организации действительно значимо, ценимо. Есть ценности очевидные для каждой современной организации – ответ­ственность, профессионализм, честность, уважение к людям и т. п., поэтому обозначать их на сайтах и в корпоративных документах не обязательно. Они должны жить по умолчанию. Например, гово­рить о ценностях ответственности и профессионализма, значит, предпо­лагать, что это уникальные ценности только для нас, а все нас окружа­ющие безответственны и непрофессиональны…

Но если мы хотим выстраивать коммуникации на основе перспективной и творче­ской PR-концепции, нам нужны уникальные ценности, сочетание которых свойственно только нам.

Сегодня можно говорить о четырех уровнях, на которых могут выстра­иваться ценности – глобальном уровне, социокультурном уровне, уровне самой организации и личностном уровне.

На глобальном уровне фиксируются ценности, актуальные для ВСЕХ орга­низаций, работающих в той или иной сфере. Так, садясь в самолет или в поезд в любой стране, в любом регионе, мы, прежде всего, хотим быть доставленными в пункт назна­чения живыми. Поэтому для всех без исключения перевозчиков акту­альна ценность человеческой жизни. И всем представителям обществен­ности важно знать, что именно тот или иной перевозчик делает, чтобы эту ценность сохранять.

Для всех компаний, производящих продукты питания, для всех учреж­дений здравоохранения актуальна ценность здоровья. Для всех музеев и выставочных залов – ценность искусства, для школ и университетов – ценность образования и т. д.

Это базовый уровень, который сам по себе не должен обеспечивать уникальность организации, но он является усло­вием для ее развития. Согласитесь, если, например, производитель детского питания будет выстраивать прекрасные творческие коммуни­кации, но при этом будет наносить своими продуктами вред здоровью детей, это не цивилизованный произ­водитель. И чем привлекательнее будет его PR-концепция, тем больший вред он принесет обществу.

Так, например, определяя ценностное наполнение коммуникаций современного банка на глобальном уровне, мы будем учитывать то, что для всех финан­совых учреждений важны ценности стабильности и открытости. И мы заложим в PR-концепцию идею твор­ческого, но строго целесообразного для банка раскрытия этих ценностей в коммуникациях со всеми секторами общественности. Мы будем рассказы­вать нашим сотрудникам, акционерам, клиентам, партнерам, профессио­нальному сообществу и самой широкой, в том числе, международной общественности о том, как мы работаем над сохранением стабильности банка, о том, что дове­ренные банку средства используются на благо общества. Мы будем осуществлять это через публикации на нашем сайте, корпоративные издания, актуальные для наших аудиторий СМИ, материалы в социальных сетях, специальные мероприятия, общение на профессиональных форумах и т.д. и т.п.

На социокультурном уровне фиксируются региональные, нацио­нальные, территориальные ценности. Это может быть первым шагом на пути к уникальности. Восточные сладости, евроремонт, швейцарские часы, российские меха, курорты Краснодарского края, уральские пельмени… Этот уровень ценностей отражает то, что особенно ценимо и значимо в определенной куль­туре, что позволяет узнать органи­зацию как представителя и носителя определенной культурной традиции. Поскольку в каждой культуре ценностей, присущей именно данной культуре, достаточно много, есть возможность выбрать те из них, которые целе­сообразны для нашей органи­зации.

Если мы предположим, что уже исполь­зованный нами в качестве примера банк является российским, то мы будем выбирать для развития концепции те российские ценности, которые целесообразны для нашего банка. Например, мы можем выбрать ценность интеллекта или ценность творчества, которые считаются характерными для нашей куль­туры.

В первом случае это будет стабильный, открытый и высокоинтеллектуальный банк, способный реализовывать самые сложные банковские процедуры, проводить высокопрофессиональную консультационную и экспертную работу. И мы будем рассказывать об этом на соответствующих форумах, в соот­ветствующих профессиональных изданиях и средствах массовой коммуникации, мы будем поддержи­вать интеллектуальные программы, научные издательства и, конечно же, привлекать к совершенствованию фирменного стиля специалистов, имеющих репутацию интеллекту­алов.

Совсем иначе мы будем выстраи­вать коммуникации, если нами будет выбрана ценность творчества. Стабильный, открытый и при этом признающий особую ценность твор­чества банк будет создавать совсем другие корпоративные традиции, поддерживать творческие личности и творческие коллективы и т. д. Так, например, один из банков, в концепции которого творчество является одной из приоритетных ценностей, занимается экспертизой инвестиций в искусство, им поддерживаются музейные и театральные проекты, а одной из корпоративных традиций являются выходы сотрудников в театры и посещение художественных выставок.

На уровне самой организации может быть сделан второй, но очень важный шаг к уникальности. Здесь фиксируются ценности, зало­женные именно в наших корпо­ративных традициях, в нашей корпоративной культуре, в нашей уникальной истории и, главное, ценности людей, непосредственно связанных с нашей организацией.

Продолжая пример с банком, на этом уровне огромную роль будет играть то, является ли этот банк старинным или совре­менным, крупным или небольшим, что он особенно ценит в своей истории и в своих сотрудниках, в своих партнерских связях…

И, наконец, на уровне личности фиксируются значимые личностные качества, характерные только для нашей организации. Именно ценности этого уровня позволяют нам отличать москвича от петер­буржца, южного итальянца от север­ного, студента РЭУ им. Г.В. Плеханова от студента МГТУ им. Н.Э. Баумана, сотрудника Сбербанка от сотрудника банка ВТБ24... При всем многообразии пред­ставителей их будет объединять не только территориальная общность или профессиональная близость, но и особая личностная аура.

Такая личностная аура обязательно создается в каждом отдельном банке, в каждом университете, в каждом торговом центре, в каждом спортивном клубе, в каждой строительной компании и т.д., если в их внутренних коммуникациях и в коммуникациях со всеми значимыми внешними группами общественности поддер­живаются и творчески развиваются ценности трех вышеназванных уровней. Особенно успешно эта аура созда­ется, если в процесс творческого развития внутрикорпоративных и внешних коммуникаций макси­мально включаются все сотрудники организации.

Таким образом, концепция рекламной и PR-деятельности оформляется в формулировании миссии организации, обозначении ее ценностей и в раскрытии их понимания в каждой конкретной организации.

В некоторых источниках предлагается включать в концепцию всю программу внутрикорпоративных и внешних коммуникаций с указанием этапов и технологий их реализации, ответственных за каждое направление сотрудников, расчетом бюджета. Но это, скорее, следует отнести к планированию деятельности отдела рекламы и связей с общественностью, которому в учебнике посвящена отдельная глава.