Глава IX . Организация коммуникаций с профессиональным сообществом, партнерами, властью, инвесторами и широкой общественностью

9.1. Работа отдела рекламы и связей с общественностью по организации коммуникаций с профессиональным сообществом

9.2. Работа отдела по организации коммуникаций организации с партнерами

9.3. GR-коммуникации отдела рекламы и связей с общественностью

9.4. Работа отдела по организации коммуникаций с инвесторами и финансовым сообществом

9.5. Организация коммуникаций с широкой общественностью

Глава X. Работа отдела рекламы и связей с общественностью по реализации организацией социальной ответственности и расширению социального партнерства

10.1. Определения и основные концепции социальной ответственности

10.2. Выбор направлений социальной ответственности

10.3. Выбор моделей социального партнерства и выстраивание взаимосвязей с социальными партнерами

10.4. Работа отдела рекламы и связей с общественностью по привлечению целевых аудиторий к реализации социально-значимых проектов

10.5. Подготовка отделом рекламы и связей с общественностью социальной отчетности организации

Глава XI. Работа отдела рекламы и связей с общественностью по предупреждению кризисов и организация антикризисных коммуникаций

11.1. О важности предвидения кризисов и антикризисного планирования в работе отдела рекламы и связей с общественностью

11.2. Формирование антикризисной команды

11.3. Взаимодействие с руководством организации по вопросам предупреждения кризисов и работы в кризисных ситуациях

11.4. Взаимодействие отдела с сотрудниками организации в предкризисных и кризисных ситуациях

11.5. Взаимодействие отдела со СМИ и СМК в кризисных ситуациях

Глава XI I. Творчество и инновации в работе отдела рекламы и связей с общественностью

12.1. Творчество и инновации в рекламе и связях с общественностью: возможности и ограничения

12.2. Этапы креативного процесса и внедрения инноваций

12.3. Творчество и инновации во внутрикорпоративных коммуникациях

12.4. Творчество и инновации в коммуникациях с внешними аудиториями

12.5. Развитие творческого и инновационного потенциала сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью

Глава X III. Взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью с другими подразделениями организации, внешними агентствами, фрилансерами и консультантами

13.1. Актуальность взаимодействия отдела рекламы и связей с другими подразделениями организации

13.2. Основные направления работы отдела с внутренними подразделениями организации

13.3. Взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью с отделом по управлению персоналом

13.4. Взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью с внешними агентствами

13.5. Взаимодействие отдела с фрилансерами и консультантами

Глава X IV. Управление отделом рекламы и связей с общественностью

14.1. Специфика управления отделом рекламы и связей с общественностью

14. 2. Ключевые управленческие функции и профессиональные обязанности руководителя отдела рекламы и связей с общественностью

14.3. Работа по подбору персонала в отдел рекламы и связей с общественностью

14.4. Формирование «HR-бренда» отдела рекламы и связей с общественностью

14.5. Организация работы по анализу и оценке эффективности работы отдела рекламы и связей с общественностью

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Учебник «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью» написан в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования по направлению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью и теми профессиональными компетенциями, которые обозначены в этом документе. Кроме того, он опирается на Профессиональный стандарт, разработанный для специалистов, осуществляющих свою профессиональную рекламную и PR-деятельность в различных коммуникационных агентствах, а также в специальных рекламных и PR-подразделениях коммерческих компаний, государственных учреждений и некоммерческих организаций.

Реклама и связи с общественностью являются в настоящее время активно развивающимися видами социальных коммуникаций. Отличительной особенностью этих коммуникаций является то, что в них «объектом взаимодействия является осмысленное сообщение, а совершается это взаимодействие не в биологическом пространстве, как в случае генетической коммуникации, не в психическом пространстве, как в случае внутриличностной коммуникации, а в социальной среде»[1], где все коммуникативные взаимосвязи, вне зависимости от целей и мотивов их участников, представляют собой «движение смыслов в социальном времени и социальном пространстве»[2].

В Профессиональном стандарте специалиста по рекламе и связям с общественностью, разработанном под эгидой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) говорится: «События последних лет особенно демонстрируют стратегическую для развития общества роль коммуникаций, которая может быть как стабилизирующей, так и дестабилизирующей, ведущей общество к развитию или же к деградации. В коммуникационной среде определяются контуры будущего, самоопределяются и организуются сообщества, рождаются инновации, прирастает человеческий капитал»[3].

В рекламе и связях с общественностью нуждаются все современные организации, независимо от масштабов их деятельности и той сферы, в которой они работают. В настоящее время в России зарегистрировано более 4 млн. коммерческих компаний, 15 политических партий, в которых в целом состоит около 4 млн. человек, работает более 200 тысяч некоммерческих организаций и около 300 тысяч государственных учреждений.

Несмотря на значительно превосходящее число коммерческих компаний, в жизни современного социума не менее важную роль играют государственные учреждения. В их число входят дошкольные учреждения, школы и вузы, концертные залы, театры и музеи, больницы и дома престарелых и др. Значимую роль в жизни общества играют также некоммерческие организации, среди которых благотворительные и социальные фонды, ассоциации и союзы, общественные и религиозные организации, некоммерческие партнерства и т.д. При этом все коммерческие, государственные и некоммерческие организации нуждаются в построении внутрикорпоративных коммуникаций, в выстраивании связей с внешними целевыми аудиториями, в расширении этих аудиторий, в рекламировании своих товаров, услуг, проектов и программ. А, следовательно, они нуждаются в создании подразделений, которые способны профессионально организовать рекламную деятельность и деятельность по связям с общественностью, координировать разные направления этой деятельности.

В крупных организациях за реализацию рекламных и PR-коммуникаций, как правило, отвечают департаменты, которые сами состоят из различных подразделений, отделов, служб и т.д. Данный учебник раскрывает содержание профессиональной деятельности не департамента, а отдела рекламы и связей с общественностью – подразделения, которое может позволить себе каждая коммерческая компания, некоммерческая организация или государственное учреждение, у которых нет необходимости или недостаточно средств для создания более сложных рекламных и PR-структур. 

Специалисты, работающие в отделе рекламы и связей с общественностью любой современной организации или компании, должны обладать широким спектром профессиональных компетенций в таких видах деятельности, как исследовательская и прогнозно-аналитическая, коммуникационная, проектная и организационно-управленческая. Данный учебник нацелен на оснащение обучающихся знаниями, умениями и навыками, необходимыми для формирования этих компетенций.

В результате освоения дисциплины «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью» на основе материалов учебника студент должен:

Знать:

1. Основные направления деятельности отдела рекламы и связей с общественностью и профессиональные требования к его сотрудникам.

2. Философские и этико-правовые основы работы отдела рекламы и связей с общественностью.

3. Методологию исследований в работе отдела рекламы и связей с общественностью.

4. Традиционные и инновационные рекламные и PR-технологии, необходимые для выстраивания коммуникаций с целевыми аудиториями организации: руководством, сотрудниками, клиентами, СМИ и СМК, партнерами, профессиональным сообществом, властью, инвесторами, широкой общественностью, внешними агентствами и консультантами.

5. Ключевые показатели эффективности работы отдела рекламы и связей с общественностью, методологию и методы оценки эффективности всех направлений деятельности и отдела рекламы и связей с общественностью в целом.

6. Специфику управления отделом рекламы и связей с общественностью как внутреннего подразделения организации.

Уметь:

1. Разрабатывать концепцию работы отдела рекламы и связей с общественностью.

2. Осуществлять стратегическое, тактическое и оперативное планирование работы отдела и производить расчет бюджета рекламной и PR-деятельности.

3. Создавать оптимальную для организации коммуникационную инфраструктуру, включая туда как традиционные, так и инновационные каналы коммуникации.

4. Работать над созданием уникального имиджа организации, ее устойчивой репутации, содействовать коммуникативными средствами становлению организации, ее продуктов, проектов и программ брендами.

5. Предвидеть кризисные ситуации, содействовать разрешению как предвиденных, так и непредвиденных кризисов.

6. Организовывать работу по анализу и оценке эффективности работы отдела рекламы и связей с общественностью.

Владеть навыками:

1. Согласования направлений и содержания работы отдела рекламы и связей с общественностью с руководством и другими подразделениями организации.

2. Организации исследовательской деятельности и привлечения для проведения исследований внешних структур.

3. Разработки корпоративных средств информации и коммуникации, в том числе в интернет-пространстве и подготовки информационных и имиджевых материалов для размещения в СМИ и СМК.

4. Организации специальных мероприятий, в том числе, в формате «он-лайн» для всех целевых аудиторий организации.

5. Разработки программ социальной ответственности, подготовки социальной отчетности организации, а также взаимодействия с целевыми аудиториями в предкризисных и кризисных ситуациях.

6. Развития творческого и инновационного потенциала.

Учебная дисциплина «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью», как правило, входит в базовую часть программы обучения по направлению подготовки 42.03.01 – Реклама и связи с общественностью. Несмотря на то, что современный образовательный стандарт по данному направлению не регламентирует место этой дисциплины в структуре образовательной программы, данный курс логически является одним из завершающих, поскольку нельзя говорить об организации какой-либо деятельности, не зная содержания этой деятельности. Прежде всего, в учебнике рассматриваются организационные вопросы, связанные с профессиональной деятельностью отдела рекламы и связей с общественностью от планирования до оценки эффективности всех направлений его работы. В учебнике обсуждаются проблемы, с которыми может сталкиваться отдел в процессе выстраивания взаимодействия со своими целевыми аудиториями, с другими подразделениями организации, с коммуникационными агентствами, профессиональными консультантами и фрилансерами и способы их разрешения. В нем также раскрываются профессиональные требования к сотрудникам отдела, отвечающим за разные направления рекламной и PR-деятельности.

Кроме того, учебник опирается на знания, полученные студентами в процессе изучения таких дисциплин, как «Основы теории коммуникаций», «Психология массовых коммуникаций», «Социология массовых коммуникаций», «Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью)», «Основы СМИ и массовой информации», «Разработка PR-текстов», «Разработка и производство рекламного продукта», «Организация рекламных и PR-кампаний», «Оценка эффективности рекламной и PR-деятельности» и др.

Для самостоятельной работы с материалами учебника в конце каждой главы представлены вопросы для обсуждения, которые могут быть использованы как в процессе изучения дисциплины, так и для подготовки к зачетам и экзаменам, практические задания, проверочные тесты, темы рефератов, докладов и эссе, а также списки основной и дополнительной литературы, рекомендуемой в ходе изучения дисциплины.

Учебник завершает список литературы по всем разделам учебника, а также приложения с примерами аналитической работы, извлечениями из документов, актуальных для работы отдела рекламы и связей с общественностью и ключами к предлагаемым в учебнике тестовым заданиям.

Учебник «Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью» предназначен для студентов, обучающихся по направлению подготовки 42.03.02 «Реклама и связи с общественностью», а также для аспирантов и преподавателей высших учебных заведений.