Основные направления деятельности отдела рекламы и связей с общественностью

 

Несмотря на широкое многообразие в понимании рекламы и связей с общественностью, и теоретики, и практики, и практикующие теоретики, и интересующиеся теорией практики соглашаются в том, что главными направлениями деятельности отдела рекламы и связей с общественностью любой организации, вне зависимости от сферы, в которой она осуществляет свою деятельность, являются выстраивание внутрикорпоративных коммуникаций и коммуникаций с ее внешней средой.

В процессе организации внутрикорпоративных коммуникаций отдел создает систему взаимосвязей с руководством организации и со всеми ее внутренними подразделениями, включая руководителей и всех сотрудников этих подразделений. При этом важно помнить, что даже коммерческие компании являются не только рыночными субъектами, но и субъектами социальными, поскольку они существуют не только на рынке, но и в общественном пространстве.

А поскольку каждый социальный субъект – от стран и их союзов, крупнейших монополий и международных организаций до самых небольших населенных пунктов, маленьких предприятий и скромных по размеру организаций, представляет собой некоторую целостность, он хорошо или плохо, но обязательно выстраивает систему внутренних коммуникаций. Поскольку без этой системы никакой целостности просто-напросто не может возникнуть. Когда в организации появляется специализированный отдел рекламы и связей с общественностью, его важнейшей задачей становится создание такой системы внутрикорпоративных коммуникаций, которая должна целенаправленно, стабильно и эффективно работать над формированием ценностно-смысловой идентичности и обеспечивать процесс ценностно-смысловой самоидентификации организации.

В процессе выстраивания коммуникаций с внешней средой отделом создается система коммуникаций с различными внешними аудиториями – широкой общественностью и актуальными для жизни той или иной организации целевыми аудиториями.

Важнейшим направлением работы отдела в области внешних коммуникаций является организация взаимосвязей с «клиентами», то есть, с той ключевой аудиторией, для которой и осуществляется деятельность самой организации, и которая у каждой организации своя. У производственной компании – заказчики, у магазина – покупатели, у школы – ученики, у ВУЗа – студенты, у партии – электорат, у музея – посетители, у библиотеки – читатели, у театра – зрители, у спортивной команды – болельщики, у ресторана – гости, у парикмахерской – клиенты, у авиакомпании – пассажиры, у больницы – пациенты и т.д. и т.п.

Хотя в рамках «потребительской» идеологии эту важнейшую для каждой организации ключевую аудиторию часто называют общим словом «потребитель», для выстраивания продуктивных взаимосвязей лучше, все-таки, помнить ее имя и специфику и ориентироваться не только на ее потребительское поведение, но и на созидательные потребности. Иначе мы не сможем включить эту аудиторию ни в один задуманный нами проект.

Важным направлением деятельности отдела рекламы и связей с общественностью является организация коммуникаций со средствами массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-издания). Сегодня существуют разные взгляды на статус СМИ в системе рекламных и PR-коммуникаций. Есть специалисты, которые рассматривают их не в качестве целевой аудитории, а в качестве средства, проводника передачи рекламной и PR-информации целевым аудиториям. Но чтобы СМИ таким проводником стали и доносили эту информацию максимально эффективно, с ними необходимо выстраивать устойчивые взаимосвязи, то есть, рассматривать как важную целевую аудиторию. Именно поэтому организация коммуникаций со СМИ становится самостоятельным направлением деятельности отдела.

В настоящее время в связи с развитием интернет-пространства и средств мобильной связи, как правило, ни одна организация не может обходиться без выстраивания коммуникаций в интернет-пространстве со средствами массовой коммуникации, которая требует специальных навыков взаимодействия в самых разнообразных социальных сетях, работы с мобильными приложениями и т.д.

В работе с внешними аудиториями актуальны также направления, связанные с организацией коммуникаций с профессиональным сообществом, с партнерами, с инвесторами (спонсорами, благотворителями, меценатами, грантодающими организациями), с властными структурами.

Особую значимость представляет и организация коммуникаций с широкой общественностью, в том числе, международной. Под широкой общественностью в данном случае понимаются те аудитории, которые не являются нашими реальными или потенциальными «клиентами», партнерами и т.д. Однако именно от широты представленности наших организаций зависит очень многое в их жизни и развитии: сила брендов самих организаций и их продуктов/проектов, репутационные показатели, имиджевые характеристики, масштабы общественной поддержки и, конечно же, отношение сотрудников.

Все более важными направлениями в работе отдела рекламы и связей с общественностью становятся социальная ответственность и социальное партнерство, предупреждение кризисов и организация антикризисных коммуникаций. Самостоятельным направлением является также организация отделом взаимодействий с внешними агентствами, консультантами и фрилансерами.

Очевидно, что возможны и другие варианты выделения направлений деятельности отдела рекламы и связей с общественностью. Так, известный теоретик и практик в области связей с общественностью, автор руководства «Книга руководителя отдела PR» М.В. Гундарин, «беря за основу деятельность организации – субъекта социального действия и заказчика PR-услуг», выделяет три направления деятельности – «своеобразные «силовые линии», по которым организуется работа PR-структур, в какой бы сфере они ни были заняты»[11]. 

 

Основные направления деятельности public relations [12]

Направление	Основная миссия	Задача	Типовые мероприятия
Организация – общественность	Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации	Формирование «своей общественности» – в группы постоянных потребителей, предпочитающих организацию всем реальным и потенциальным конкурентам	Максимально широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей, спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через средства массовой информации
Внутри организации	Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали начальство – подчиненные, так и по горизонтали – между работниками равного статуса	Формирование коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам развития организации	Разного рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы, корпоративные пикники и т.п.)
Организация – организация	Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, таких как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур)	Формирование «прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды	Организация общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах, подчеркивающих «прозрачность» конкуренции

 

Если учесть то, что не все организации, нуждающиеся в отделах рекламы и связей с общественностью, являются представителями бизнес-сообщества, а также то, что некоторые названные автором мероприятия, в том числе спонсирование массовых акций, благотворительность, организуются далеко не только для потребителей, то вполне можно принять названные автором направления деятельности отдела.

 

 

1.5. Состав отдела рекламы и связей с общественностью и профессиональные требования к его сотрудникам

Состав отдела рекламы и связей с общественностью в каждой организации зависит от целого ряда факторов.

Прежде всего, он зависит от отношения руководителей организации к рекламе и связям с общественностью, от их представлений о роли коммуникаций в решении актуальных задач организации, их значимости в достижении успеха. Чем больше руководство осознает важность тех или иных направлений деятельности специалистов по рекламе и связям с общественностью, а также смежных специальностей, обеспечивающих эффективность внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, тем больше шансов на создание в организации отдела, в котором каждым направлением будет заниматься специалист с соответствующими образованием, опытом работы, профессиональными способностями и талантами, наработанными связями и т.п.

Очевидно, что состав отдела зависит также от размеров организации. Так, совсем небольшая организация, с одной стороны, вряд ли может позволить себе создание такого подразделения по финансовым причинам, а с другой стороны, вряд ли в нем нуждается по причине меньшего, чем у более крупных структур объема коммуникативных задач. Поэтому, даже при самом адекватном понимании руководством небольшой организации потенциала рекламы и связей с общественностью, там работает либо один специалист по рекламе и связям с общественностью, либо создается небольшое подразделение, как правило, из двух человек – руководителя и его помощника (специалиста по рекламе и связям с общественностью, PR-менеджера, менеджера по рекламе и т.п.).

В более крупных организациях отдел может состоять из пяти-семи специалистов. М.В. Гундарин выделяет в качестве типичной номенклатуры должностей в отделе:

– старшее звено – директор по PR (он же – на западный манер – вице-президент по связям с общественностью), начальник отдела по связям с общественностью;

– среднее звено – менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т.п.);

– младшее звено – ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (текстовик), спичрайтер (пишет речи, выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по интернету и т. п.[13].

При этом М.В. Гундарин отмечает, что «категория специалистов часто является «заемной» – приглашенной со стороны на один проект или группу проектов»[14].

Интересный вариант состава отдела предлагает А.С. Ольшевский, по мнению которого «оптимальная численность данного подразделения – пять человек:

– «Человек, который думает». Это тот, кто разрабатывает идеи кампаний и акций, планирует комплексные рекламные стратегии и т. п. Он же формирует имидж организации и ее первых лиц. Он – единственный человек, который видит работу PR-департамента во всем ее многообразии, поэтому, как правило, он же и возглавляет этот департамент. Это –стержневая фигура службы по связям с общественностью, своеобразный «гуру».

–«Человек, который занимается связями». Это и главный лоббист, и координатор всей «разведки» и «контрразведки», и специалист по проведению переговоров. Для того чтобы заниматься связями на должном уровне, у него не должно быть никаких других обязанностей. Все свое рабочее время он куда-то ходит, с кем-то встречается, с кем-то беседует…

– «Человек, который занимается СМИ». Учитывая специфичность данной сферы, она не может входить в компетенцию предыдущей фигуры: представители СМИ могут лучше всего контактировать с выходцем из своей же среды, но такого специалиста не станут серьезно воспринимать, например, на высоком уровне в органах власти. Взаимодействие со СМИ включает в себя все: и «медиа-планирование», и пресс-конференции, и публикацию бесплатных материалов, и рекламу, и даже обеспечение опровержений. Он же отвечает за составление текстов.

– «Человек, который оформляет». Этот специалист сочетает в себе функции дизайнера и стилиста. Он занимается всеми вопросами символики и атрибутики, оформлением интерьеров, требованиями к внешнему виду, обработкой любой печатной продукции, наружной рекламой и т. п.

– «Человек, который организует». В руках этого специалиста сосредоточено все, на что не хватает времени у остальных: набор исполнителей для проведения акций, организационная сторона любых мероприятий, разработка механизмов технического воплощения идей, нередко и бюджетирование[15].

По мнению автора данного учебника, наименьший состав отдела рекламы и связей с общественностью организации, деятельность которой зависит от качества взаимосвязей с целевыми аудиториями и перед которой стоят достаточно сложные коммуникативные задачи, может быть следующим:

Руководитель отдела (директор, начальник) – осуществляет общее руководство отделом от планирования работы до оценки эффективности, выстраивает взаимосвязи отдела с руководством организации, руководит разработкой стратегии коммуникативной политики организации, концепции ее рекламной и PR-деятельности, ведет переговоры с ключевыми партнерами и т.д.

Специалист по внутрикорпоративным коммуникациям – создает внутрикорпоративную коммуникационную инфраструктуру, разрабатывает корпоративную философию, корпоративные ценности и корпоративные традиции, способствующие формированию и усилению корпоративной идентичности, готовит корпоративные документы, отражающие ценностно-смысловую идентичность организации и продуктов ее деятельности, организует корпоративные мероприятия и т.д.

Специалист по работе со СМИ – определяет оптимальный набор СМИ для выстраивания коммуникаций с целевыми аудиториями, создает пресс-пул, организует мероприятия для СМИ, готовит материалы для журналистов, отслеживает и анализирует информацию об организации в печатных и электронных СМИ и т.д.

Специалист по работе в интернете – определяет оптимальные форматы присутствия организации в сети интернет, организует концептуальное представление организации и ее продуктов/проектов на корпоративном сайте, в блогах, в социальных сетях, в интернет-изданиях, следит за сохранением и улучшением имиджевых и репутационных показателей в сети и т.д.

Специалист по рекламе – определяет оптимальные объемы рекламных коммуникаций и степень участия отдела в их создании и размещении, разрабатывает содержание рекламных материалов и определяет рекламные носители или разрабатывает брифы на их разработку и размещение для агентств-партнеров, организует самостоятельно или с помощью агентств рекламные кампании, акции, отслеживает и анализирует результаты рекламных мероприятий и т.д.

Менеджер по специальным мероприятиям (ивент-менеджер) – организует самостоятельно или с привлечением агентств-партнеров участие организации в выставках, ярмарках, презентациях, конференциях, специальных проектах, нацеленных на представление продуктов/проектов организации во внешней среде и т.д.

Секретарь-делопроизводитель – ведет документооборот отдела, осуществляет необходимые рассылки, обзвоны и т.д.

Каждый из специалистов, работающий в отделе рекламы и связей с общественностью должен обладать профессиональными умениями осуществлять все этапы деятельности по своему направлению – проводить исследования, разрабатывать долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планы, реализовывать эти планы, оценивать эффективность работы как в процессе ее осуществления, так и в конечном итоге.

Важно отметить, что состав сотрудников каждого конкретного отдела рекламы и связей с общественностью во многом определяется не только финансовыми возможностями и размерами организации, масштабами ее деятельности, но и профессиональной спецификой организации.

Компании, которые постоянно должны присутствовать в публичном пространстве, как правило, нанимают пресс-секретаря для публичных интервью, разъясняющих политику компании и ее руководства, имиджмейкера, работающего над имиджем руководителей и других публичных представителей компании. 

В компаниях, осуществляющих масштабные социальные проекты, может работать штатный менеджер социальных проектов, а в компаниях, которые активно занимаются спонсорской деятельностью, – менеджер спонсорских проектов.

Организации, деятельность которых зависит от общественного отношения (политические партии, общественные организации, государственные структуры и т.п.), работают с штатными или внештатными социологами, специалистами по изучению общественного мнения.

Современная организация, как правило, не может обходиться без услуг аналитика, специалиста по связям с государственными структурами (GR-менеджера), специалистами по связям с инвесторами, спичрайтера, дизайнера, фотографа, специалиста по видеосъемке, специалиста по медиапланированию, журналиста, бренд-менеджера и др. В зависимости от объемов работы эти специалисты работают на аутсорсинге или в штате корпоративного отдела рекламы и связей с общественностью.

Основные профессиональные требования к специалистам по рекламе и связям с общественностью изложены в профессиональных стандартах, но конкретные требования к сотрудникам отдела рекламы и связей с общественностью определяются руководством каждой организации, а также руководителем самого отдела.

 

 

Резюме

Создание отделов рекламы и связей с общественностью в современных компаниях и организациях, работающих во всех сферах, было подготовлено всей историей развития внутренних и внешних коммуникаций самых разнообразных социальных субъектов на всем протяжении человеческой истории.

Современный отдел рекламы и связей с общественностью – это структурное подразделение организации, которое занимается формированием и развитием системы ее внутрикорпоративных и внешних коммуникаций.

Типологизация отделов зависит от сферы, в которой организация осуществляет свою деятельность (экономика, политика, социальная сфера, культура), а также от структуры и масштабов деятельности организации. В организациях несетевого типа создаются классические отделы рекламы и связей с общественностью. В сетевых организациях с широкой сетью филиалов, региональных подразделений, работают рассредоточенные отделы, руководство которыми осуществляется из головного офиса. В небольших организациях создается сокращенный отдел, специалисты которого реализуют комплекс коммуникативных функций, которые в классическом отделе выполняют разные специалисты.

Основными направлениями деятельности отдела рекламы и связей с общественностью любой организации, вне зависимости от сферы, в которой она развивается, являются выстраивание внутрикорпоративных коммуникаций и выстраивание коммуникаций с ее внешней средой.

Классический состав отдела рекламы и связей с общественностью включает в себя руководителя отдела, специалиста по внутрикорпоративным коммуникациям, специалиста по работе со СМИ, специалиста по работе в интернете, специалиста по рекламе, менеджер по специальным мероприятиям, секретаря-делопроизводителя. Во многих организациях он также включает аналитика, пресс-секретаря, GR-менеджера, специалиста по медиапланированию, журналиста, бренд-менеджера и др.

Профессиональные требования к специалистам отдела определяются профессиональными стандартами, руководством организации, а также руководителем самого отдела.

 

Вопросы для обсуждения

1. Когда появились первые профессиональные структуры, реализующие рекламные и PR-функции в организациях? Чем это было обусловлено?

2. Какими качествами должны были обладать руководители структур – прообразов отделов рекламы и связей с общественностью?

3. Какой коммуникативный опыт из истории России является основой современной отечественной рекламной практики и деятельности по связям с общественностью?

4. Что такое отдел рекламы и связей с общественностью и каковы его отличительные характеристики?

5. Какие типы отделов рекламы и связей с общественностью существуют в современной практике?

6. Каковы основные направления деятельности отдела рекламы и связей с общественностью?  

7. Чем определяется состав отдела рекламы и связей с общественностью?

8. Какие документы регламентируют профессиональные обязанности специалистов по рекламе и связям с общественностью?

Практические задания

 

1. Пользуясь информацией, размещенной на сайте вашего вуза, определите основные направления его рекламной и PR-деятельности.

2. Производственно-торговая компания планирует выход на международный рынок. Какие новые направления деятельности потребуется организовать отделу рекламы и связей с общественностью?

3. Агрохолдинг планирует расширение сети своих филиалов. Смоделируйте структуру его отдела рекламы и связей с общественностью и направления его работы.

Проверочные тесты

1. Отдел рекламы и связей с общественностью – это структурное подразделение организации, которое занимается:

А. продвижением ее товаров и услуг

Б. повышением ее конкурентоспособности

В. созданием и развитием системы ее внутрикорпоративных и внешних коммуникаций.

 

2. Рассредоточенные отделы рекламы и связей с общественностью создаются:

А. в крупных коммерческих организациях

Б. в крупных некоммерческих организациях

В. в организациях с широкой сетью филиалов, региональных подразделений

 

3. В процессе организации внутрикорпоративных коммуникаций отдел создает систему взаимосвязей:

А. со всеми сотрудниками организации

Б. с руководством организации и ее подразделений

В. с наиболее активными членами организации

 

4. Средства массовой информации выступают для отдела рекламы и связей с общественностью в качестве:

А. проводника передачи рекламной и PR-информации целевым аудиториям

Б. целевой аудитории

В. целевой аудитории и проводника передачи рекламной и PR-информации другим целевым аудиториям и широкой общественности

 

5. Сила брендов самих организаций и их продуктов/проектов зависит от работы отдела рекламы и связей с общественностью:

А. со средствами массовой информации

Б. со всеми целевыми аудиториями и широкой общественностью

В. с клиентами