Принципы организации деятельности отдела рекламы и связей с общественностью

 

Очень мудрый философ – наш соотечественник Мераб Константинович Мамардашвили как-то сказал, что «конфигурация мира держится на принципах». Именно принципиальные подходы определяют сущность любой профессиональной деятельности, ее организационную структуру. Учитывая огромную роль коммуникаций в жизни современного общества, важно помнить, что от тех принципов, на основе которых организуется деятельность отдела рекламы и связей с общественностью зависит не только степень успешности внутрикорпоративных и внешних коммуникаций организации, но и состояние социума, в котором мы все живем.

При определении принципов деятельности отдела рекламы и связей с общественностью необходимо учитывать многие факторы. Прежде всего, достижения научного знания в области социальных коммуникаций и новые технологические возможности. Определяющую роль играют также сфера деятельности организации и масштабы этой деятельности. Так, принципиальные основы внутрикорпоративных и внешних коммуникаций будут иметь существенные различия в компании, занимающейся производством мясомолочной продукции и в научно-исследовательском университете, в компании, разрабатывающей нанотехнологии и в этнографическом музее, в небольшой ветеринарной клинике и в крупной международной фармацевтической компании.  

Тем не менее, в каждом виде профессиональной деятельности есть общепрофессиональные принципы, которые актуальны для всех представителей конкретной профессии. В организации деятельности отдела рекламы и связей с общественностью в качестве таких принципов сегодня можно назвать следующие:

1. Принцип ориентации на стратегическую цель организации.

У каждой организации, в какой бы сфере она ни реализовывала свою деятельность, есть стратегическая цель, которая связана именно со сферой ее деятельности. Объявление во многих источниках, в том числе в учебной литературе, целью бизнеса получение прибыли внесло большую путаницу в понимание реальных целей. Прибыль, несомненно, является атрибутом успешно развивающегося бизнеса, а получение прибыли – одной из его задач. Однако в современном мире существует огромное число как неприбыльных бизнесов, так и высокодоходных бесприбыльных организаций. И это вовсе не означает, что эти коммерческие компании и некоммерческие организации не достигают своих целей.

Действительно, целью даже самого коммерческого вуза является подготовка специалистов в областях, которые вузом заявлены, а вовсе не привлечение максимального числа платных студентов. Целью компании, выращивающей овощи, является именно производство овощей, причем таких, которые не наносят вреда здоровью потребителей этих овощей, иначе реальной целью будет нанесение ущерба здоровью людей, а овощи будут выступать лишь в качестве средства такого вредительства. Целью фармацевтической компании является не сбыт наибольшего количества препаратов, а помощь в предупреждении и лечении болезней. Целью финансовой компании – развитие устойчивой и эффективной финансовой системы. Целью торговой компании – обеспечение покупателей всем необходимым для жизни, работы, творчества, отдыха и т.д.

В современном мире еще очень много производств, организаций, компаний, в которых, подобно герою Чеховского рассказа «Злаумышленник», не понимают или просто не желают видеть, что каждая компания, подменившая свою уникальную стратегическую цель на объявленную «универсальной и единственно возможной» в современном мире целью получения прибыли, «откручивают те гайки, коими рельсы прикрепляются к шпалам», от которых собственно и зависит безопасность нашего «общего поезда».

В действительности стратегическая цель той или иной организации – это результат, который планируется и достигается путем профессионально организованной деятельности. В свою очередь, согласно принципу ориентации на стратегическую цель организации, работа отдела рекламы и связей с общественностью, должна быть ориентирована на максимальное содействие посредством внутрикорпоративных и внешних коммуникаций медицинскому вузу выпускать квалифицированных врачей, торговому дому – обеспечивать покупателей качественными товарами, банку – содействовать финансовой стабильности и финансовому процветанию как самого банка, так и общества, туристической фирме – обеспечивать безопасный и качественный отдых граждан и т.д.

2. Принцип концептуальности.

Этот принцип настолько важен, что ему будет посвящена весь следующий параграф учебника. Здесь лишь отметим, что разработка удачной концепции внутрикорпоративных и внешних коммуникаций является едва ли не важнейшим условием долгой и успешной жизни организации и становления ее брендом. Это понимали наши предки задолго до выделения связей с общественностью как вида профессиональной деятельности и до появления рекламных и PR-агентств. Уже во многих античных городах коммуникации выстраивались на основе единого замысла, то есть, концепции, что позволяло каждому городу обретать свое уникальное неповторимое лицо.

Сегодня, к счастью, концептуальность коммуникаций становится все более востребованной во всех сферах. Не так быстро, как хотелось бы, но проходят времена однотипных и невыразительных рекламных и PR-проектов, принадлежность которых к той или иной компании трудно определить.

3. Принцип системности.

Принцип системности работы отдела рекламы и связей с общественностью следует за принципом концептуальности и является условием реализации замысленной концепции внутрикорпоративных и внешних коммуникаций организации. Суть принципа проста – все организующиеся отделом коммуникации, как с сотрудниками организации, так и со всеми внешними аудиториями, не должны иметь случайного характера, они должны планироваться, исходя из стратегической цели организации и концепции внутрикорпоративных и внешних коммуникаций. При этом в систему включаются все каналы коммуникации и все сообщения, которые через них транслируются.

Из психологии нам известно, что у человека есть пять каналов восприятия: зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Это пять «дверей», через которые мы принимаем информацию. Современная психология говорит нам также, что у каждого человека есть «любимые двери», то есть те, через которые мы принимаем информацию качественно лучше и в б о льших объемах. У визуалов – это зрение, у аудиалов – слух, у кинестетиков – осязание, обоняние и вкус. Кроме того, на уровне сознания эти «двери» работают не одновременно, «любимые двери» открываются чаще других. Но, что особенно важно для понимания важности принципа системности, на уровне подсознания ВСЕ «двери» ВСЕГДА открыты. То есть, мы можем не зафиксировать какую-то информацию осознанно, но на уровне подсознания она все равно к нам поступит.

Принцип системности предполагает значимость ВСЕЙ информации, которую получают от нас наши сотрудники, клиенты, партнеры, инвесторы, представители СМИ и профессионального сообщества, посетители наших аккаунтов в социальных сетях и т.д., а также организацию ВСЕЙ информации на основе единой концепции. Будь то рекламный ролик, фирменная кружка, социальный проект, публикация в журнале, дизайн офиса и т.д. и т.п.

Если компания организует социальный проект с привлечением клиентов, а сотрудники не могут рассказать о его сути, объяснить, почему компанией выбран именно этот проект и для чего он нужен компании, значит принцип системности нарушен. Если сотрудники стыдятся рекламной кампании, проводимой рекламным агентством по заказу компании, значит эта рекламная кампания «выпадает» из общей системы коммуникаций.

Соблюдение принципа системности предполагает, что все элементы системы внутрикорпоративных и внешних коммуникаций несут информацию о ценностно-смысловой идентичности организации. Известный нам философ М.К. Мамардашвили говорил и о том, что не существует систем, которые бы работали сами по себе, которые бы длились без постоянных человеческих усилий. Нельзя однажды создать хорошую систему и надеяться на то, что она всегда будет работать, поэтому принцип системности требует постоянной и последовательной работы над улучшением системы коммуникаций организации.

4. Принцип субъект-субъектности.

Еще один важнейший принцип современных и профессионально выстраиваемых коммуникаций – это принцип субъект-субъектности. Восприятие окружающих в качестве объектов воздействия, очень критикуемое в современной научной литературе, довольно широко распространено в коммуникативной практике. Опорой такого рода практики является идеология общества потребления, которая тоже много и справедливо критикуется. Мир, в котором все пытаются воздействовать друг на друга с целью наживы, не очень уютен и очевидно то, что никто не хочет выступать в качестве объекта такого воздействия. Но если самые различные манипулятивные средства от так называемых «аромамаркетинга» до «нейромаркетинга» признаются легитимными, то участие в жизни этого мира в качестве объектов манипулятивного воздействия становится неизбежным для всех.

В одном телевизионном интервью эксперт по региональному брендингу привел в качестве позитивного примера использование манипулятивных приемов для продажи туристам совершенно ненужным им вещей. Эксперт предполагал, что впоследствии туристы сожалеют о потраченных деньгах и собственной недальновидности. Но покупки уже состоялись, равно как и продажи, в чем, по мнению специалиста, и заключается позитив. Однако с точки зрения цивилизованного развития этот пример вряд ли является положительным, поскольку в нем все негативно: одни люди вынуждены делать никому не нужные вещи, другие торговать ими, а третьих с помощью обмана заставляют их покупать. И ни у кого нет причины для радости, даже у того, кто подсчитывает прибыль. Конечно при условии, что у последнего есть чувство собственного достоинства. 

Особенно принцип субъект-субъектности актуален для повышения профессионального уровня рекламных коммуникаций, поскольку практика рекламы чаще, чем другие виды коммуникаций воспринимается как манипулятивная деятельность, целью которой является внушение, зомбирование и т.п. Известный гуру в мире рекламы Девид Огилви говорил: «Покупатель – это твоя жена». Очевидно, что Огилви имел ввиду любимую жену, которую обманывать было бы нехорошо.

Принцип субъект-субъектности задает иной вектор внутрикорпоративных и внешних коммуникаций. Он предполагает признание за другим субъектности и уважение его достоинства. Внутрикорпоративные коммуникации, выстраиваемые на основании принципа субъект-субъектности, предполагают внимание к коммуникативным потребностям сотрудников, организацию коммуникаций на основе уважения к каждому, признания значимости каждого. Например, в строительных, добывающих и т.п. компаниях это признание значимости не только тех, кто работает в офисе, а и тех, кто занимается самим строительством, трудится на буровых и т.п.

Во внешних коммуникациях этот принцип особенно актуален во взаимодействии с клиентами. Если даже в самых манипулятивных концепциях рекламы и связей с общественностью, их авторы все же не решаются пропагандировать использование в качестве объектов манипуляции органы власти, СМИ, инвесторов и т.д., то с клиентами дело обстоит гораздо хуже. Внешние коммуникации, выстраиваемые на основании принципа субъект-субъектности, предполагают хорошее знание внешних аудиторий и выстраивание с ними доверительных и уважительных взаимосвязей.

5. Принцип взаимовыгодного сотрудничества.

Принцип взаимовыгодного сотрудничества опирается на принцип субъект-субъектности и отсылает нас к Гарвардскому проекту по переговорам, авторами которого являются авторитетные американские теоретики и практики переговорного процесса Роджер Фишер и Уилльям Юри. Именно в этом проекте впервые были раскрыты условия, при которых взаимодействие субъектов, имеющих разные цели, задачи, позиции и т.д. могут прийти  к «разумному соглашению», то есть к соглашению, которое помогает как развитию делового взаимодействия, так и укреплению эмоциональной взаимосвязи участников коммуникативных процессов. В качестве этих условий Р. Фишер и У. Юри предложили общие интересы, которые обязательно можно обнаружить даже у самых непохожих друг на друга партнеров.

Взаимовыгодное сотрудничество получается там, где реализованы интересы тех, кто в него включается. При взаимодействии с властью, инвесторами, средствами массовой информации, профессиональным сообществом и т.д. важно понять, чем это взаимодействие выгодно не только нам, но и другой стороне, какие именно интересы всех сторон могут быть реализованы.

6. Принцип социальной ответственности.

Социальная ответственность является важнейшей составляющей деятельности любой современной компании или организации. А определение векторов социальной ответственности и предоставление информации как внутренней, так и внешней общественности о реализации социально-значимых программ и проектов является одной из важнейших задач отдела рекламы и связей с общественностью.

Сам принцип предполагает ответственность отдела рекламы и связей с общественностью перед обществом за предоставление достоверной информации, за инициирование социально-значимой деятельности компании, выходящей за рамки ее профессиональной деятельности, направленной, как минимум, на устранение ущерба, который компания наносит природе и обществу. А еще лучше – направленной на развитие экологии, науки, образования, культуры, социальной сферы, и т.д., то есть служащей не только восстановлению ресурсов, но и улучшению качества жизни.

7. Принцип актуальности.

Данный принцип в организации работы отдела рекламы и связей с общественностью предполагает своевременность предоставления значимой для внутренней и внешних аудиторий информации об организации, ее продуктах, услугах, проектах, инициативах и т.п. Особенно важным это становится в условиях бурного развития сетевого пространства, которое меняет наше представление о своевременности, быстро превращает информацию в устаревшую, уже не актуальную. Это касается и формы подачи информационных материалов, и их контента.

8. Принцип уникальности.

Рассматривая связи с общественностью как систему внутренних и внешних коммуникаций, обеспечивающую ценностно-смысловую самоидентификацию и ценностно-смысловую иноидентификацию, а также включая рекламу в систему этих коммуникаций как особую форму взаимодействия с общественностью, мы неизбежно столкнемся с задачей поиска абсолютной уникальности как нашей организации, так и системы коммуникаций, за развитие которой отвечает отдел рекламы и связей с общественностью. Ценностно-смысловая идентичность того или иного субъекта выстраивается именно благодаря его уникальным характеристикам.

Задачей отдела рекламы и связей с общественностью является обнаружение этой уникальности, ее оформление и распространение информации о ней среди всех целевых аудиторий. Идеальным для реализации данного принципа, а тем более для развития уникальности самой организации, является создание уникальной системы коммуникаций, которая по стилю, формам, контенту и т.п. не похожа ни на одну другую систему и становится мгновенно узнаваемой.

9. Принцип креативности.

В переводе на русский язык этот принцип можно было бы назвать принципом творчества. Однако в русскоязычном контексте различия между творчеством и креативом довольно существенны. Под творчеством в нашей традиции, как правило, понимается то, что «дано от Бога», и что связано с талантом, гением. Креативность же, скорее, идет от технологий, а потому подвластна всем, кто обучен способам генерирования новых идей.

Вероятно, говоря о принципе креативности в организации работы отдела рекламы и связей с общественностью, мы можем в первую очередь иметь ввиду именно технологический подход, хотя, если повезет, и в отделе будут работать по-настоящему творческие люди, принцип можно переформулировать и организовывать именно творческие коммуникации.  

10. Принцип синергии.

Он также предполагает соответствие всех видов рекламной и PR-деятельности современным технико-технологическим требованиям, их соответствие духу времени. Но главное, он предполагает синергетический эффект используемых коммуникативных средств, то есть ситуацию, в которой 1 + 1 > 2. Именно на реализацию в практике работы отдела рекламы и связей с общественностью этого принципа в сочетании со всеми предыдущими и нацелен данный учебник.