Взаимодействие отдела со сми и смк в кризисных ситуациях

Первый вопрос, который возникает в предкризисных и кризисных ситуациях у члена антикризисной команды, отвечающего за работу со СМИ, это вопрос о том, есть ли необходимость информирования журналистов об угрозе или о наступлении кризиса. Кризисные ситуации часто сами по себе становятся объектом пристального внимания средств массовой информации, поскольку служат для журналистов новостными поводами. Тем не менее, есть кризисы, в которых антикризисной команде лучше обойтись без участия журналистов. Прежде всего, это кризисы, обусловленные внутренними процессами, происходящими в организации – кадровыми перестановками, внутренними конфликтами, некачественной работой каких-то подразделений и т.п. Если организацией выпущена партия некачественных товаров или оказаны ненадлежащие услуги, лучше сделать «работу над ошибками» своевременно, до того, как это будет известно журналистам. В тех случаях, когда кризис не представляет угрозы для жизни и безопасности людей, для экологии, природных и культурных объектов, преодолеть его будет легче, если СМИ не успеют придать ему публичный характер.

Однако есть кризисы, которые обязательно становятся предметом гласности. И гораздо меньше сложностей с предупреждением и разрешением кризисов становится у тех организаций, которые формируют пресс-пул с учетом тех кризисов, которые потенциально возможны в развитии организации. С журналистами, а с недавнего времени еще и с блогерами, которые хорошо знакомы с организацией, положительно оценивают ее деятельность легче обсуждать роль того или иного печатного или интернет-издания, радио- и телеканала в смягчении предкризисной ситуации, в обеспечении сочувствия и соучастия аудиторий этих СМИ, если кризис, все-таки, случился. Если сформированный отделом пресс-пул не охватывает всех СМИ, которые могут заинтересоваться проблемой, возникшей в организации, то потребуется специальная работа по привлечению в него новых журналистов.

В предкризисной ситуации специалисту по работе со СМИ необходимо понять, есть ли необходимость информирования всего пресс-пула, журналистов определенных средств массовой информации о надвигающемся кризисе. Если такая необходимость существует, важно определить оптимальные форматы общения с журналистами. В зависимости от целей этого общения это могут быть личные встречи специалиста по работе со СМИ с конкретными журналистами, неофициальные встречи журналистов с руководством организации или официальные мероприятия. Как правило, на этих встречах журналистам сообщается о предкризисной ситуации, о программе предотвращения кризиса, о том, какая информация в СМИ может усугубить ситуацию и служить полномасштабному развертыванию кризиса, а также дается обещание оперативно предоставлять всю интересующую журналистов и актуальную для аудиторий их СМИ информацию. Специально  оговариваются каналы связи с журналистами, форматы общения и предоставления информации. Необходима также основательная аргументация взаимной заинтересованности в согласовании всех готовых журналистских материалов с руководством отдела для предотвращения кризиса. В качестве основных аргументов могут, например, выступать сохранение рабочих мест, сохранение стабильности, предотвращение панических настроений и т.п.

Кроме того, специалисту по работе со СМИ необходимо ответить на следующие вопросы:

- С какими целевыми аудиториями можно выйти на связь через дружественные СМИ по вопросам предупреждения кризиса? Есть ли необходимость использования СМИ в предкризисной ситуации для взаимодействия с клиентами, партнерами, профессиональным сообществом, органами власти, инвесторами? Есть ли необходимость информирования о надвигающемся кризисе широкой общественности?

- Какие материалы могут помочь привлечь целевые аудитории на сторону организации? Может ли программа предупреждения кризиса стать позитивным информационным поводом? В ситуации, когда есть надежда избежать наступления кризиса, когда организация активно разворачивает деятельность по его предупреждению, работа со СМИ должна быть особенно осторожной, основанной на соблюдении принципа «Не навреди!».

- Каким СМИ и журналистам можно доверить размещение материалов, способствующих разъяснению проблем, которые могут стать источниками кризиса для организации? Поскольку журналисты руководствуются в своей работе не интересами организации, а редакционной политикой своих изданий или каналов, то доверить размещение такого рода информации можно только тем СМИ, которые не только лояльны, но и имеют близкие ценностные установки и понимают степень своей ответственности за издание материалов, способных повлиять на кризисную ситуацию.

- Есть ли необходимость привлечения дополнительных СМИ для содействия в предупреждении кризиса? Возможно, организации потребуется содействие какого-то отраслевого СМИ, с которым еще не налажены дружественные отношения. Возможно, в предупреждении кризиса может сыграть положительную роль публикация блогера при условии, что блогер пользуется авторитетом у какой-то целевой аудитории организации, а его публикация будет не заказной, а искренней, то есть, основанной на реальном понимании проблемы.

Кроме того, есть средства массовой информации, как правило, относящиеся в «желтой» или «бульварной» прессе, в том числе электронной, редакционная политика которых базируется на скандальных событиях. И если во время стабильного развития организации у специалиста по работе со СМИ могло не возникать потребности во взаимодействии с этими средствами массовой информации, то в предкризисной ситуации прогнозирование их интереса к организации становится элементарным правилом «техники безопасности».

Ответы на все эти вопросы подскажут члену антикризисной команды, отвечающему за коммуникации со СМИ актуальную программу действий.

Если кризис не удалось предотвратить и его масштабы имеют социальную значимость, работа со средствами массовой информации становится еще более интенсивной. В связи с тем, что работа со СМИ в кризисной ситуации приобретает особую актуальность, член антикризисной команды, отвечающий за это направление антикризисных коммуникаций, а также работающий с ним в тесном контакте специалист по коммуникациям в интернете должны войти в антикризисный штаб. Это позволит своевременно координировать антикризисные действия организации, антикризисные мероприятия для СМИ и комментарийную активность в социальных сетях.

В кризисной ситуации отделу рекламы и связей с общественностью необходимо обеспечить последовательное объяснение журналистам всех шагов, которые предпринимает организация по разрешению кризиса. Для этого выбираются те способы взаимодействия с журналистами, которые являются оптимальными в конкретной ситуации и позволяют перейти в отношениях со СМИ от парадигмы расследования к парадигме сотрудничества.

Эксперт по антикризисным коммуникациям со СМИ Н. Кульбятская приводит следующиерекомендации, которые могут позволить решить эту задачу:

- Журналисты должны иметь: г отовый набор фактов; постоянно обновляющуюся подборку фактов; ответы на вопросы: Кто? Что? Почему? Где? Когда? Как?; возможность фотосъемок.

- Журналисты хотят получить: в се факты сразу; узнаваемый факт, на который можно ссылаться; беспрепятственный доступ к участникам и свидетелям; беспрепятственный доступ к месту событий; честное отношение с вашей стороны.

- Журналистов устроит: н езамедлительное предоставление части фактов; заслуживающий доверия источник информации; частичный доступ к участникам и свидетелям; частичный доступ к месту событий; честное отношение с вашей стороны[120].

В свою очередь, автор работы «Связи с общественностью в экономике» К.А. Гусев называет следующие правила общения с журналистами в период кризиса: «сообщать о проблемах с точки зрения аудитории; избегать профессионального жаргона; сделать сообщения четкими и запоминающимися; исправлять допущенные журналистами ошибки; не повторять фразы журналистов, особенно, критические, но всегда отвечать на вопросы; не говорить «без комментариев», и, если ваша информация пока неточна, сказать «не знаю», точно назвав время, когда вы сможете ответить на вопрос; не говорить «не для записи», отвечать за любые свои слова; контролировать свои эмоции; не считать репортеров своими «доверенными лицами»; помнить, что слухи и дезинформация в условиях кризиса – весьма распространенное явление»[121].

Особую роль в антикризисной работе с журналистами играет помощь первым лицам в подготовке к встречам с представителями отдельных СМИ, к выступлениям на брифингах и пресс-конференциях, к интервью для тех или иных печатных и электронных изданий и теле- и радиоканалов. Более пристального внимания в кризисные периоды заслуживает каждое публичное выступление, каждое слово руководителей организации. В выступлениях на радио огромную роль играют тембр и обаяние голоса, дикция и интонация. Телевидение и видео в сети предъявляют особые требования к внешнему виду спикера, его мимике, жестикуляции и т.д. Все личные встречи с журналистами и выступления в электронных СМИ требуют от спикеров не только свободной ориентации в проблеме, но и способности к позитивной спонтанной реакции, эмоциональной устойчивости и находчивости в провокационных ситуациях.

Поскольку окончательные решения о выступлении перед журналистами или в средствах массовой информации принимает руководство организации, отдел рекламы и связей с общественностью осуществляет анализ имиджевого и репутационного потенциала и рисков выступлений первого лица, его заместителей и/или руководителей подразделений в каждом отдельном случае, составляет устные или письменные рекомендации, готовит антикризисные пресс-пакеты с имиджевыми материалами и антикризисной информацией, при необходимости привлекает тренеров или имиджмейкеров.

Нередко при расшифровке интервью, комментариев, выступлений первых лиц организации на брифингах  и т.д. возникают неточности и даже сознательные искажения информации, для усиления сенсационности в заголовках и подзаголовках материалов используются фразы, вырванные из контекста, размещаются комментарии ангажированных экспертов, которые смещают акценты, дают негативную интерпретацию тех или иных фактов или решений, высказанных спикером. Поэтому специалисту по работе со СМИ важно добиться от них согласия на предварительный просмотр всех подготовленных журналистами материалов. Идеальным вариантом является согласование этих материалов с руководством отдела и организации. Но даже в том случае, если СМИ не готовы к открытому диалогу с организацией, отделу важно прогнозировать контент каждого СМИ с тем, чтобы своевременно дать разъяснения, опровержения и т.п. Положительную роль в этом может играть работа в социальных сетях, выступления руководства отдела и организации на официальном сайте организации.

В тех случаях, когда спикер организации спровоцирован журналистами на какое-то некорректное высказывание, от специалиста по работе со СМИ требуется выполнение роли спиндоктора (от англ. spin – вращение, кружение и doctor – врачевать, лечить), владеющего искусством интерпретации сказанного в антикризисном ключе.

После разрешения кризиса важно не забыть поблагодарить всех журналистов, которые проявили солидарность в сложной для организации ситуации, отметить те материалы, которые сыграли важную роль в преодолении кризиса и помогли предотвратить негативные социальные последствия, а также заручиться поддержкой журналистов на посткризисный период развития.

 Очень важно в процессе повседневной работы по предупреждению и разрешению кризисов не забывать о ценностях и принципах организации, о ее миссии, которые могут получить более развернутое освещение и развитие в антикризисных коммуникациях.

Резюме

Кризисные ситуации случаются в жизни каждой организации, даже самой успешной, поскольку их возникновение зависит не только от самой организации, но и от внешних факторов – природных, политических, экономических, финансовых, социальных, информационных и т.д.

Кризисы могут быть предвиденными («известное неизвестное») и непредвиденными («неизвестное неизвестное»). Поэтому отделу рекламы и связей с общественностью необходимо проанализировать, какого рода кризисы могут грозить организации и составить прогноз ущерба от потенциальных кризисов для имиджа и репутации организации, разработать антикризисную программу внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, согласовать ее с руководством организации и сформировать команду, способную реализовать эту программу. Антикризисная команда утверждается на уровне руководства организации, а ее зависит от типа кризиса, его масштабов, общественного резонанса и влияния на определенные имиджевые и репутационные показатели организации. Целесообразным является включение в антикризисную команду всех сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью, а также юристов и руководителей ключевых подразделений организации. Антикризисная команда может включать в себя основной или базовый состав, расширенный состав и приглашенных консультантов. Руководителем антикризисной команды, а в случае наступления кризиса и антикризисного штаба, который координирует всю антикризисную деятельность, как правило, является первое лицо организации.

В кризисной ситуации сам кризис часто оказывается менее опасным, чем широкое распространение информации о нем в прессе, в интернете, с помощью слухов, недружественных информационных вбросов и т.п. Поэтому в задачи антикризисной команды входит максимальное содействие предупреждению кризиса, а в случае его неизбежности выстраивание эффективного взаимодействия с руководством организации, ее сотрудниками, а также средствами массовой информации и коммуникации.

Вопросы для обсуждения

1. Чем отличается кризис от псевдокризиса? Почему инициирование псевдокризисов со стороны организации является недопустимым?

2. Какие кризисы можно отнести к предвиденным, а какие к непредвиденным?

3. Какие действия отдела рекламы и связей с общественностью могут помочь предотвратить кризис?

4. Из кого должна состоять антикризисная команда? Кто, как правило, является ее руководителем? Почему?

5. Каковы функции антикризисной команды и в чем заключаются профессиональные обязанности функции каждого члена команды? В чем различия функций антикризисной команды и антикризисного штаба?

6. Какие кризисы может предотвратить работа отдела рекламы и связей с общественностью с руководством организации?

7. Какие задачи стоят во взаимодействии отдела рекламы и связей с общественностью с сотрудниками организации в предкризисной ситуации? Как изменяется содержание работы антикризисной команды с сотрудниками при наступлении кризиса?

8. Почему особенно актуальным для предотвращения и разрешения кризисов становится соблюдение сотрудниками правил общения в социальных сетях?

9. Каковы основные направления работы члена антикризисной команды, отвечающего за взаимодействие со средствами массовой информации?

10. Каковы ключевые правила общения с журналистами в период кризиса? Какие материалы должны входить в антикризисный пресс-пакет?

11. Какие задачи стоят перед антикризисной командой в посткризисный период?

Практические задания

1. Работая в малых группах, составьте перечень потенциальных кризисов для выбранной организации. Аргументируйте каждую позицию списка.

2. Работая в малых группах, определите, какую роль в антикризисной команде может играть каждый член группы. Достаточны ли профессиональные компетенции группы для организации антикризисных коммуникаций? Если нет, то в каких специалистах или программах повышения квалификации она нуждается?

3. Изучив материалы сайта выбранной вами организации, оцените ее работу по предупреждению кризисов.

 

 

Проверочные тесты

1. Повторяющиеся в регионе стихийные бедствия относятся:

А. к непредвиденным кризисам («неизвестное неизвестное»)

Б. к предвиденным кризисам («известное неизвестное»)

В. к типичным кризисам («известное известное»)

 

2. Состав антикризисной команды планируется и утверждается:

А. на уровне отдела рекламы и связей с общественностью

Б. на уровне руководства профессиональной ассоциации, в которую входит организация

В. на уровне руководства организации

 

3. В кризисной ситуации отдел рекламы и связей с общественностью отвечает за минимизацию:

А. имиджевых и репутационных рисков

Б. финансовых рисков

В. кадровых рисков

 

Руководителю отдела рекламы и связей с общественностью и/или сотруднику, отвечающему за антикризисные коммуникации, необходимо поддерживать постоянные контакты с руководством организации для обмена информацией:

А. о позитивных изменениях, которые происходят во время разрешения кризиса

Б. о негативных изменениях, которые происходят во время разрешения кризиса

В. обо всех изменениях, как позитивных, так и негативных, которые происходят во время разрешения кризиса

5. В общении с сотрудниками организации в условиях кризиса антикризисной команде необходимо:

А. раскрывать всю негативную информацию

Б. сообщать только позитивную информацию

В. соблюдать баланс плохих и хороших новостей