Актуальность взаимодействия отдела рекламы и связей с другими подразделениями организации

Отдел рекламы и связей с общественностью отвечает не только за организацию рекламной и PR-работы с внутренними и внешними аудиториями. Он является связующим звеном самой организации и должен способствовать тому, чтобы все подразделения организации находились в постоянном взаимодействии друг с другом. В современной организации взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью со всеми ее подразделениями является особенно актуальным. Почему?

Во-первых, организация становится значительно более эффективной, если она представляет собой единое целое. Действительно, трудно представить себе какую-либо функциональную систему (а каждая коммерческая компания, государственное учреждение, политическая партия, культурная или общественная организация и т.п. является именно системой), структурные составляющие которой существуют и развиваются автономно. Поэтому вне зависимости от того, в каком подразделении работают сотрудники организации, их всех должны объединять общие цели и задачи, общая миссия и общие ценности, общая корпоративная культура и общие традиции и т.д. А это не происходит само собой. Целостность организации и общность интересов ее сотрудников являются делом рукотворным, а ее формирование требует усилий всех структурных подразделений.

Кроме того, процесс формирования целостности организации не может быть обеспечен только системой ее менеджмента. В повседневной практике руководство организации, прежде всего, нацелено на развитие взаимодействий тех подразделений, которые непосредственно соприкасаются в профессиональной деятельности и которые в этой деятельности находятся в зависимости друг от друга. А целостность всей организации обеспечивают коммуникации. А поскольку структура организаций, работающих в разных сферах различна, в каждой отрасли и в каждой конкретной организации существуют и специфические требования к выстраиванию взаимосвязей отдела рекламы и связей с общественностью с внутренними подразделениями организации.

Нередко бывает так, что сотрудники даже не знают о том, какие подразделения работают в их организации. Так, например, в опросах, проведенных в нескольких строительных компаниях, многие опрошенные искренне считали, что к сотрудникам компании относятся только офисные работники. Таким образом, огромное число строителей не воспринималось ими в качестве внутренней аудитории компании, для них не предусматривалось какое-либо информирование о ценностях, целях, задачах, об успехах и неудачах компании, не планировалось их участие в корпоративных мероприятиях.

При этом большинство опрошенных офисных работников считали корпоративную культуру своей компании развитой и творческой. При этом они никогда не сталкивались со строителями, которые и занимались непосредственной реализацией производственных задач этих компаний, не слышали об их успехах и проблемах. В таких случаях вряд ли можно говорить о целостности компаний и о наличии у них развитой системы внутрикорпоративных коммуникаций.

Несмотря на то, что офисные подразделения играют важнейшую роль в управлении, с точки зрения достижения целей и решения всех задач, поставленных компанией, одинаково важны все ее подразделения. Изменение ситуации в этих компаниях, то есть, вовлечение в корпоративные ценности и корпоративную культуру всех, кто в них работает, может быть осуществлено только с помощью расширения системы коммуникаций, то есть, является задачей отдела рекламы и связей с общественностью. Поскольку именно под руководством этого отдела осуществляется создание в организации коммуникационной инфраструктуры и разработка информационных и имиджевых материалов для внутреннего пользования и реализация внутрикорпоративных коммуникативных программ.

Во-вторых, именно отдел рекламы и связей с общественностью аккумулирует всю информацию, поступающую из других подразделений, обрабатывает ее и создает информационные, имиджевые и др. материалы для внутреннего распространения и для информирования заинтересованных внешних аудиторий.

Поэтому, если у отдела рекламы и связей с общественностью плохо налажены связи с каким-либо подразделением организации, то всегда есть риск пропустить что-то важное, происходящее в этих подразделениях. Нередко пропускается то, что действительно заслуживает внимания других подразделений, иных аудиторий и могло бы при наличии более качественной связи обогатить идентичность организации, актуализировать ее традиции, повысить синергию деятельности разных подразделений, оказать позитивное влияние на имидж и репутацию организации и т.д.

Важно отметить, что авторитет каждого подразделения и понимание его значимости всеми сотрудниками во многом определяются не только их достижениями, но и распространением среди них информации об этих достижениях, о героях организации. Кроме того, часто по заказу отдела и/или руководства организации для формирования имиджа социальной ответственности реализуются экологические, благотворительные и другие социальные проекты, организованные внешними коммуникационными агентствами или ивент-компаниями. В этих случаях перед отделом рекламы и связей с общественностью встает задача информирования сотрудников об этих проектах. Хотя, конечно же, лучше если сотрудники включаются в процесс выбора этих проектов и посильное участие в их реализацию.

Приведем достаточно типичный пример. Кассиры в супермаркете предлагают покупателям оставить мелочь, полученную на сдачу, для помощи детям. При этом они не могут ответить, на какие именно проекты собираются эти деньги и отсылают покупателя за информацией к администрации. А это означает, что важная информация не была донесена до тех, от кого зависит реализация задуманного проекта. Таким образом, отдел рекламы и связей с общественностью супермаркета, инициировав хороший социальный проект, не использует его командообразующий, мотивационный, имиджевый и т.д. потенциал, а также его потенциал для развития достойных корпоративных традиций. 

Сама значимость взаимодействия отдела рекламы и связей с общественностью со всеми другими подразделениями организации требует от его сотрудников хорошо ориентироваться не только в тонкостях своей профессии, но и хорошо разбираться в профессиональной сфере, в которой осуществляет свою деятельность организация. Так, совершенно разные знания и умения требуются от специалистов по рекламе и связям с общественностью атомной электростанции и благотворительного фонда, агрофирмы и судостроительного завода, банковского учреждения и учреждения социальной защиты. Только коммуникативного багажа для реализации коммуникаций о разных профессиональных сферах недостаточно не только для взаимодействия в профессиональном сообществе, где используется профессиональный язык данной сферы. Его недостаточно для ведения диалога с профессиональными СМИ, для подготовки рекламных и PR-материалов, необходимых для ведения деловых переговоров и т.п.

Хорошо организованные отделы рекламы и связей с общественностью изо дня в день координирует свою работу с отделом стратегического планирования, с аналитическим отделом, с финансово-экономическим отделом, с отделом по управлению персоналом, с производственными отделами, с юридической службой, с отделом по работе с клиентами. В коммерческих компаниях тесные взаимосвязи выстраиваются с отделом маркетинга, со службой сбыта и т.д. А для этого необходима коммуникационная инфраструктура, обеспечивающая своевременный обмен актуальной информацией между руководителями всех подразделений.

Для планирования взаимодействий со всеми подразделения организации отделу важно получить ответы на следующие вопросы:

- Какую информацию необходимо распространять среди руководителей и сотрудников каждого подразделения, как часто и в каких форматах необходимо это делать?

- Какую информацию и когда необходимо получать от каждого подразделения?

- Решение каких коммуникативных задач требует взаимодействия с тем или иным подразделением?

- Какие имиджевые характеристики и репутационные составляющие может улучшить совместная работа отдела и других подразделений?

- Какая информация, полученная от подразделений, может способствовать повышению качества корпоративной культуры, развитию корпоративных традиций, «взращиванию» героев организации?

- Какая информация может служить основой для создания материалов для корпоративных средств массовой информации?

- С какими подразделениями необходимо взаимодействие, направленное на предупреждение кризисов?

- Как часто и в каких форматах необходимо исследование отношения сотрудников разных подразделений к организации, ее руководству, программам и проектам?

- Каковы взаимоотношения между различными подразделениями организации? Какие коммуникативные мероприятия и программы могут помочь улучшению этих взаимоотношений?

- Какую роль могут играть руководители и сотрудники разных подразделений в подготовке материалов для профессиональных и массовых печатных и электронных изданий, для размещения на профессиональных порталах, в социальных сетях? 

Поскольку взаимодействие с другими подразделениями организации осуществляется через руководителей этих подразделений, за организацию этого взаимодействия, как правило, отвечает руководитель отдела рекламы и связей с общественностью. Ответы на обозначенные вопросы помогут руководителю отдела понять, каким образом должно быть выстроено это взаимодействие, какие коммуникационные каналы при этом будут наиболее эффективными. Где-то это могут быть рабочие совещания, где-то личное общение, где-то переписка по электронной почте. Главное, чтобы руководители подразделений почувствовали заинтересованность отдела в получении от них информации и увидели перспективы этого внутрикорпоративного сотрудничества для развития своих подразделений.

Профессионально и заинтересованно выстроенное взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью с подразделениями организации может принести много дивидендов: формирование чувства причастности каждого сотрудника к жизни организации; повышение мотивации в профессиональной деятельности сотрудников всех подразделений; предупреждение конфликтов между сотрудниками и внутрикорпоративных кризисов; улучшение внутреннего имиджа организации и т.д.