Организация работы по анализу и оценке эффективности работы отдела рекламы и связей с общественностью

Поскольку отдел рекламы и связей с общественностью выстраивает коммуникации с разными аудиториями, общая оценка эффективности его деятельности складывается из оценок эффективности работы по всем запланированным отделом направлениям. Оценка эффективности рекламной и PR-деятельности, как и оценка любой другой профессиональной деятельности, производится на основе ключевых показателей эффективности – КПЭ, в обозначении которых с недавнего времени все чаще используется англоязычная аббревиатура – KPI (от. англ. Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности или производительности). КПЭ или KPI – это показатели достижения поставленных целей и задач. Справедливости ради следует отметить, что крупные российские компании и организации используют в своей работе русскоязычную аббревиатуру – КПЭ.

Согласно Профессиональному стандарту специалисты по рекламе и связям с общественностью должны уметь определять «KPI по основным направлениям деятельности (качественные и количественные)», для чего им необходимо владение такими компетенциями, как «знание технологий и типовых моделей оценки целевых и промежуточных результатов коммуникационной работы»[155]. При разработке показателей в любой сфере практики рекомендуют следовать следующим правилам:

- Использовать минимальное, но достаточное количество показателей для оценки эффективности.

- Использовать показатели, которые являются измеримыми.

- Следить за тем, чтобы стоимость процедуры оценки эффективности не превышала эффекта от использования данных показателей.

При оценке эффективности того или иного направления рекламной и PR-деятельности важно учитывать то, что не всегда наличные изменения зависят исключительно от деятельности отдела рекламы и связей с общественностью. Так, например, увеличение или уменьшение числа клиентов коммерческой компании могут быть связаны с расширением или сужением географии распространения продукции, с изменением линейки продуктов или каких-то иных предложений. Они могут быть обусловлены изменениями материального положения клиентов как в лучшую, так и в худшую сторону, с чем связан уход в другую ценовую категорию или вынужденный отказ от продукции или услуг компании. Наконец, они могут быть как положительным, так и отрицательным результатом работы других подразделений компании. Так, результаты удачной рекламной и PR-кампании, поддерживающей выход на рынок нового товара, могут быть сведены на нет плохо организованной логистикой или производственным браком. Так же как не самая успешная коммуникационная кампания может не нанести существенного вреда хорошо отлаженной работе отдела продаж. Известны случаи, когда харизматичность политиков позволяла им выигрывать выборы, несмотря на невысокий профессионализм поддерживающих их PR-команд. Приглашение на форум яркого и авторитетного спикера часто сглаживает недостатки организации самого форума. Поэтому в оценке эффективности работы отдела рекламы и связей с общественностью необходимо сосредоточить внимание на тех показателях, которые имеют прямое отношение к работе отдела и соотносятся с поставленными им целями.

В кратком руководстве по медиаанализу и оценке эффективности PR[156] Евгения Ларионова, управляющего директора Ex Libris и руководителя комитета АКОС по оценке качества (KPI) PR рекомендуется применение гибридного подхода к измерению эффективности рекламной и PR-деятельности, при котором используются различные методы, автоматические инструменты и экспертные оценки аналитиков.

Организация работы по анализу и оценке эффективности отдела рекламы и связей с общественностью, как и всякая другая проектная работа, включает в себя этапы подготовки, планирования, реализации и оценки эффективности. Таким образом, в итоге реализации этого проекта должны быть получены ответы на два вопроса:

- Насколько эффективной является работа отдела за определенный период времени?

- Насколько пакет КПЭ (KPI), использующийся отделом для оценки его эффективности, отражает действительный вклад отдела в реализацию поставленных организацией задач?

То есть главными критериями эффективности должны стать не активность работы отдела, не творческий уровень его сотрудников, не современность форм и средств коммуникации, а позитивное влияние деятельности отдела на развитие организации и оказание существенной помощи в решении тех или иных ее задач. Красиво организованное мероприятие для инвесторов ничего не говорит о его эффективности, но об этом может рассказать реальное привлечение инвесторов, публикации о мероприятии в профессиональных СМИ, повысившие рейтинг организации, улучшившие ее репутационные показатели и т.п.

На этапе подготовки для разработки пакета КПЭ (KPI), актуальных для оценки эффективности работы отдела, в нем формируется специальная команда из специалистов, хорошо разбирающихся в современных методах анализа и оценки эффективности интегрированных коммуникаций (рекламы и связей с общественностью), включая программные продукты и сервисы, предназначенные для оценки эффективности. Если в отделе нет специалистов с соответствующими компетенциями, руководитель отдела организует их обучение, консультирование, мотивирует на самообразование или нанимает внештатных специалистов. Последние могут быть привлечены для разработки готового пакета КПЭ (KPI). Но они могут привлекаться и для консультационно-координационной деятельности. В этом случае сотрудники, работающие над формированием пакета КПЭ (KPI) «под присмотром» авторитетного специалиста приобретают тот опыт, который в последующем будет помогать им обходиться без консультантов и координаторов.

Собранная команда определяет КПЭ (KPI) комплексной оценки деятельности всего отдела, а также КПЭ (KPI) оценки конкретных направлений деятельности и отдельных мероприятий. Комплексная оценка эффективности часто производится на основе хорошо известных и подробно описанных в литературе моделей[157], таких как: Трехступенчатая модель PII (подготовка – реализация – влияние) С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума; Пирамидальная модель Дж. Макнамары; Модель эффективности базы расчета У. Линденманна; Модель ПИО (планирование – исследование – оценивание) Британского института по связям с общественностью; Унифицированная модель Т. Уотсона и П. Нобла; Модель Г. Тульчинского, Модель О.В. Маркиной; Модель ограниченного воздействия К. Хофранда и др. Поскольку выбор модели зависит от того, насколько актуальны предлагаемые в каждой модели ключевые показатели эффективности для специфики рекламной и PR-деятельности конкретного отдела рекламы и связей с общественностью, этот выбор производится руководителем отдела и сотрудниками, которые отвечают за исследовательскую работу. Однако руководитель отдела может поручить сотрудникам и разработку специальной модели, учитывающей отраслевую, географическую или иную специфику организации, в которой работает отдел.

В оценке эффективности конкретных направлений деятельности отдела используются различные количественные и качественные КПЭ (KPI) от самых технологически простых – число публикаций, посетителей, влияние на рост продаж и т.п., то сложных, требующих аналитических процедур и расчетов. Среди них наиболее часто используются: ROI (R eturn on Investment – возврат или рентабельность инвестиций), PR Value (эквивалент стоимости PR), которая учитывает не только количественные, но и качественные характеристики медиаполя (методика пришла на смену устаревшей AVE – Advertising Value Equivalent – оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций), MP (Media Presence – количество сообщений с упоминанием объекта в СМИ), GC (Geographical Coverage – географическое покрытие),  MO (Media Outreach – медиаохват), CPM (Cost Per Mille – стоимость тысячи благоприятных контактов), MFI (Media Favourability Index – индекс благосклонности медиа), KM (Key Messages – ключевые сообщения), M-PRT (Perfectness Rate Model – концепция идеальной публикации), MQ (Media Quality – качество медиаполя) и др.

Для оценки коммуникаций в социальных сетях рекомендуются такие показатели, как: SMO (Social Media Outreach – охват аудитории в социальных медиа), EI (Engagement Index – индекс вовлеченности), EI (Endorsement Index – индекс поддержки), SMFI (Social Media Favorability Index – индекс благосклонности социальных медиа), TEI (Topic Engagement Index – индекс вовлеченности в тему) и др.[158]

Особую роль в оценке эффективности коммуникаций в интернете играют бесплатные сервисы (Яндекс.Метрика, Google Analytics и др.), программы для работы с текстовыми массивами (Галактика ZOOM, TextAnalyst и др.), информационно-аналитические онлайн-системы (Медиалогия, Интегрум, Public.ru и др.), статистические программы (SPSS, StatSoft Statistica, Да-Система и др.), геоинформационные системы (ESRI ArcGIS, MapInfo, КонСи и др.), программы для поддержки рекламной деятельности (Galileo, SuperNova, Polar, PaloMARS, iPaloMARS, TV Planet, Schedule Builder и др.), сквозная аналитика и т.д. В последнее время в оценке эффективности часто используются специальные программы Success, Sales Expert 2. В одной из аналитических статей электронного журнала «Коммерческий директор» дается следующая оценка программы Sales Expert 2: «Эта система предоставляет массу возможностей по аналитике различных данных, управлению рекламным процессом, а также сведению результатов и их оценке. К тому же в программе допускается возможность настроек под каждую компанию, в частности очень многообразны способы и варианты настройки справочников. К примеру, можно детально настроить списки территорий воздействия, различных сегментов рынка и групп потребителей, а также провести дополнительный анализ по причинам покупки или отказа от нее. Приятным дополнением в Sales Expert 2 является возможность детальной оценки результатов отдельных рекламных действий – вплоть до определения эффекта от проведения отдельной рассылки или какого-то семинара»[159].

Важно помнить, что все показатели, так же как и методы оценки эффективности динамично развиваются, поэтому сотрудникам, отвечающим за включение в пакет КПЭ (KPI) показателей и методов оценки того или иного направления, необходимо не только владеть актуальными методами, но и следить за изменениями в экспертных оценках этих методов, а также за появлением новых рекомендаций экспертного сообщества.

Поэтому на этапе подготовки производится не только отбор или разработка КПЭ (KPI) для каждого направления деятельности, но и обоснование валидности [160] а также проверка актуальности каждого показателя.

На этапе планирования пакет КПЭ (KPI) окончательно оформляется. При этом убираются те показатели, которые не получили достаточного обоснования для оценки эффективности актуальных для конкретного отдела направлений деятельности, а также те показатели и методы, которые пересекаются. Оптимальным является включение в пакет показателей, которые дают синергетический эффект в оценке эффективности разных направлений. После утверждения окончательного списка показателей, составляется план-график оценки эффективности с конкретными сроками выполнения работ, назначаются ответственные за все виды измерений эффективности и утверждаются формы отчетности. Решается также вопрос о необходимости визуализации готовых отчетов. Последнее может потребоваться для отчетов перед руководством организации, а также в работе с ключевыми партнерами.

На этапе реализации проводятся все аналитические и расчетные процедуры согласно утвержденному графику. Поскольку этот этап является практическим, он может показать изъяны в планировании анализа и оценки эффективности работы отдела по каким-то направлениям. В этом случае пакет КПЭ (KPI) может быть скорректирован.

На этапе оценки эффективности осуществляется анализ проведенной оценки и использованного в ней инструментария с точки зрения названного выше главного критерия - влияния деятельности отдела на развитие организации и оказание помощи в решении ее актуальных задач.

Резюме

Специфика управления отделом рекламы и связей с общественностью связана с особенностями самой рекламной и PR-деятельности и с тем, что отдел выполняет функцию связующего звена между всеми подразделениями организации, через отдел осуществляются внутрикорпоративные коммуникации и значительная часть коммуникаций с внешними аудиториями. В управлении отделом его руководитель реализует все ключевые функции социального управления: информационно-аналитическую функцию, функции прогнозирования, планирования, организации, координации, стимулирования и мотивации и контроля.

Важной задачей руководителя отдела является взаимодействие с руководством самой организации и обладать способностью быстро преодолевать этапы бюрократических согласований.

При подборе персонала руководитель отдела должен хорошо понимать, какие именно специалисты необходимы отделу, какие из них должны состоять в штате отдела, а кто может выполнять работу в качестве фрилансеров. Он должен также знать, как найти подходящих специалистов и как проверить, действительно ли претендующие на те или иные должности кандидаты обладают необходимыми компетенциями и потенциалом профессионального развития. Кроме того, важной задачей в управлении отделом является забота о том, чтобы стать привлекательным местом работы для своих сотрудников. В свою очередь, для этого необходимо создание благоприятного рабочего климата, благоприятного социально-психологического климата и благоприятного морально-этического климата.

И, наконец, руководитель отдела рекламы и связей с общественностью организует осуществление общей оценки эффективности деятельности отдела и оценки эффективности работы по всем запланированным направлениям. Оценка эффективности рекламной и PR-деятельности производится на основе ключевых показателей эффективности (КПЭ или KPI). При этом главным критерием эффективности работы отдела являетсявлияния деятельности отдела на развитие организации, в которой он работает, и содействие решению ее актуальных задач.

Вопросы для обсуждения

1. Какова специфика управления отделом рекламы и связей с общественностью?

2. Каковы должностные обязанности руководителя отдела рекламы и связей с общественностью?

3. Какие функции должен реализовывать руководитель отдела рекламы и связей с общественностью в процессе управления персоналом?

4. Каковы социально-психологические основы управления отделом рекламы и связей с общественностью?

5. Как осуществляется мотивация сотрудников отдела?

6. Как осуществляется подбор персонала в отдел рекламы и связей с общественностью?

7. Какими профессиональными умениями и личными качествами должны обладать кандидаты на разные должности в отделе?

8. Что необходимо для создания «HR-бренда» отдела?

9. Как осуществляется оценка работы отдела рекламы и связей с общественностью?

10. Что такое КПЭ (KPI)? Какими они бывают?

11. Каков главный критерий при выборе или разработке КПЭ (KPI) для оценки эффективности работы отдела отдела рекламы и связей с общественностью?

 

Практические задания

1. Работая в малых группах, разработайте программу работы отдела рекламы и связей с общественностью над усилением HR-бренда выбранной вами организации.

2. Работая в малых группах, смоделируйте организационные и творческие традиции отдела рекламы и связей с общественностью придуманной группой коммерческой или некоммерческой организации.

3. Подберите комплекс исследовательских методов для оценки эффективности работы отдела рекламы и связей с общественностью выбранной вами организации.

 

Проверочные тесты