Специфика управления отделом рекламы и связей с общественностью

Прежде всего, нужно отметить, что, несмотря на то, что рекламную и PR-деятельность часто относят к менеджменту или к социальному управлению, на самом деле к социальному управлению из всей рекламной и PR-деятельности можно отнести только управление отделом рекламы и связей с общественностью. Все другие виды деятельности отдела не имеют никакого отношения к этому управлению. Объясняется это тем, что социальное управление есть систематическое воздействие субъекта управления (управляющей подсистемы) на социальный объект (управляемую подсистему). Цель социального управления – обеспечивать нормальное функционирование, совершенствование и развитие управляемой социальной подсистемы. Отметим, что даже в социальном управлении, которое называют диалоговым и которое в условиях демократизации считается наиболее оптимальным, ключевым является именно управление, а диалог выступает лишь в качестве средства повышения его эффективности.

Целью же рекламы и связей с общественностью как видов социальных коммуникаций является установление взаимосвязей организации с ее внутренними и внешними аудиториями.

Отметим также, что во внутрикорпоративном управлении рекламные и PR-коммуникации могут помогать реализации лишь трех социально-управленческих функций: информационно-аналитической, мотивационно-стимулирующей, а также функции создания благоприятного климата. Однако основной инструментарий осуществления этих функций не относится к рекламе и связям с общественностью.

Информационно-аналитическая функция связана с анализом и обменом профессиональной информацией, необходимых для всех направлений профессиональной деятельности организации. Поэтому эта функция преимущественно осуществляется руководством организации, отделом стратегического развития, информационно-аналитическими службами, руководителями всех подразделений организации. В рамках реализации этой функции отдел рекламы и связей с общественностью по поручению или с согласия руководства организации распространяет среди сотрудников лишь ту информацию, которая не является конфиденциальной, не представляет коммерческой тайны и служит формированию заданных имиджевых и репутационных характеристик организации.

Мотивационно-стимулирующая функция связана с созданием материально-технических, финансовых, социально-психологических, бытовых и других условий, которые побуждают сотрудников компаний или членов организации к активной и эффективной деятельности. Их также реализуют соответствующие подразделения организации, а отдел рекламы и связей с общественностью занимаются освещением их деятельности в корпоративных СМИ и в сетевых ресурсах.

Даже инструментальное обеспечение функции создания благоприятного климата в большей мере относится к сфере управления человеческими ресурсами, чем к связям с общественностью. Благоприятный климат, действительно, способствует более успешной деятельности сотрудников и достижению ими высоких профессиональных результатов, но его создание, прежде всего, связано с условиями работы, стилем управления, соблюдением работодателями договорных условий и корпоративной этики. Даже самая лучшая система внутрикорпоративных коммуникаций не сможет заменить этих условий. Хотя роль отдела рекламы и связей с общественностью в создании благоприятного климата существенна, она основана не на управлении деятельностью сотрудников, а на распространении позитивной информации и организации внутрикорпоративных мероприятий.

Внешние рекламные и PR-коммуникации также не относятся к социальному управлению, так как ни один из социальных субъектов, с которым устанавливаются коммуникативные взаимосвязи (представители органов власти, СМИ, партнеры, клиенты, инвесторы и т.д.) не является управляемой подсистемой инициатора рекламных и PR-коммуникаций. Все внешние субъекты самостоятельны. Они сами решают, вступать ли им во взаимодействие с нашими организациями. То есть, они решают исходя из своих интересов вопросы о том, хотят ли они стать нашими партнерами, инвестировать в наше развитие, публиковать наши материалы, покупать наши продукты, пользоваться нашими услугами, участвовать в инициированных нами проектах и т.д. 

Таким образом, с точки зрения социального управления, рекламные и PR-коммуникации, вне зависимости от желания  их организаторов, всегда субъект-субъектны. В том случае, когда целевые аудитории и общественность рассматриваются в качестве объекта воздействия, речь идет не о социальном управлении, а об управлении иного рода, а именно социально-психологическом, в котором управляемой подсистемой является психический мир людей. Осуществляется такое управление в известных и достаточно хорошо исследованных в науке формах манипуляции, внушения, зомбирования, нейро-лингвистического программирования и т.п. Стоит еще раз напомнить, что все эти формы противоречат законодательству и этическим нормам рекламной и PR-деятельности.

Но управление отделом рекламы и связей с общественностью является именно социальным управлением, поскольку руководитель отдела занимается управлением профессиональной деятельностью сотрудников вверенного ему подразделения. И в этом управлении все его функции, которые будут рассмотрены в следующем параграфе, работают в полной мере.

Какова же специфика управления отделом рекламы и связей с общественностью?

Прежде всего, эта специфика связана с особенностями самой рекламной и PR-деятельности, которая одновременно требует от разработчиков рекламных и PR-программ и организаторов рекламных и PR-коммуникаций развитых аналитических способностей и высокого творческого уровня, дисциплинированности и способности быстро принимать самостоятельные решения в нестандартных ситуациях. Таким образом, рекламная и PR-деятельность предполагает наличие у специалистов, которые ей занимаются, наличие такого сочетания способностей, которыми нечасто обладают одни и те же люди.  

Очень высокие требования предъявляются к компетенциям специалистов по рекламным и PR-коммуникациям в Профессиональном стандарте, среди которых:

- готовность и способность к постоянному обучению;

- ответственность;

- внимательность;

- умение работать «в потоке»;

- рефлексивность;

- коммуникабельность;

- чувство прекрасного;

- проактивность;

- открытость переменам;

- стрессоустойчивость;

- способность быть «человеком-антенной»: улавливать сигналы изменений и трансформировать их в перемены;

- способность к работе в условиях неопределенности и многозадачности;

- способность к установлению доверия;

- способность к установлению межличностых связей и созданию сообществ;

- умение кратко и емко формулировать мысли;

- стратегическое мышление;

- системное мышление[149].

Управление специалистами, которые обладают такими компетенциями и способностями, требует очень высокой профессиональной квалификации как в области социального управления, так и в области рекламы и связей с общественностью.

Кроме того, специфика управления отделом рекламы и связей с общественностью связана с тем, что он выполняет функцию связующего звена или своеобразного «портала», через который осуществляются внутрикорпоративные коммуникации и значительная часть коммуникаций с внешними аудиториями. И от мастерства управления отделом зависит то, кто будет включен в орбиту этих коммуникаций, и насколько отделу удастся выстроить взаимосвязи именно с теми целевыми аудиториями и их представителями, от которых зависит успешность не только самого отдела, но и всей организации. 

Часто в популярной литературе по рекламе и связям с общественностью используется такое выражение, как «заставить потребителя». Но в действительности отдел рекламы и связей с общественностью не может (да и не должен!) заставлять кого-либо что-то делать. Если руководитель отдела вправе обязать своих сотрудников выполнить ту или иную работу, то всех остальных сотрудников организации, а также клиентов, партнеров, СМИ, инвесторов и др. руководство отдела и его сотрудники могут только заинтересовывать. С этим и связано еще одно специфическое требование к управлению отделом рекламы и связей с общественностью. Оно должно быть организовано таким образом, чтобы все, что делает отдел и каждый его сотрудник, вызывало подлинный интерес у тех целевых аудиторий, с которыми они работают. При этом важно помнить, что у каждой аудитории существуют свои потребности, интересы и мотивы, которые необходимо учитывать в процессе определения форматов и разработки контента всех рекламных и PR-коммуникаций.

И, наконец, специфика управления отделом связана с самой коммуникативной сферой, которая отличается очень высокой динамикой развития и постоянным внедрением инноваций в коммуникативные процессы, которые требуют от руководителя отдела быть всегда в тренде.