Основные направления работы отдела с внутренними подразделениями организации

Как мы уже говорили, в каждой организации существуют свои внутренние подразделения, состав которых зависит от размеров организации, отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность. Очевидно, что разные подразделения работают на различных заводах, в магазинах, строительных, страховых или консалтинговых кампаниях, в агрофирмах, университетах и т.д. Кроме того, названия тех подразделений, имеющих сходный функционал в разных организациях, также как и название отдела, занимающегося рекламой и связями с общественностью, могут различаться. Поэтому использование названий подразделений в данном параграфе будет несколько условным, но при этом ориентировано на их ключевые функции.

Профессиональный стандарт называет следующие направления деятельности по выстраиванию связей внутри организации:

- Согласование с лицами, принимающими решение, проекта стратегии, включая коммуникационную и ресурсную части;

- Определение границ ответственности за реализацию коммуникационной стратегии;

- Определение и согласование с руководством механизмов взаимодействия с другими структурными подразделениями в рамках согласованной коммуникационной стратегии;

- Трансляция коммуникационной стратегии другим подразделениям, департаментам.

Для этого, согласно Стандарту, необходимы следующие компетенции: знание технологий подготовки и проведения презентаций; знание основных методов анализа бизнес-стратегий; владение техниками деловых переговоров; знание основ психологии[140].

Важными внутренними партнерами отдела рекламы и связей с общественностью являются отдел стратегического развития, аналитический отдел, финансово-экономический отдел, юридическая служба, отдел по управлению персоналом, отдел по работе с клиентами, производственные отделы, а в коммерческих компаниях отделы маркетинга, сбыта и продаж. Поскольку отдел по управлению персоналом является не только важным, но и стратегическим партнером, с которым необходимо повседневное взаимодействие, работе с ним будет посвящен отдельный параграф.

Важность взаимодействия с отделом стратегического развития объясняется тем, что в своей работе отдел рекламы и связей с общественностью, с одной стороны, опирается на стратегию развития организации, а с другой стороны, поддерживает коммуникативными программами реализацию этой стратегии. Особенно актуально это взаимодействие в процессе разработки стратегического плана работы отдела рекламы и связей с общественностью. Но, поскольку стратегия развития организации, как правило, корректируется, общение с коллегами из стратегического отдела необходимо не только на этапе планирования. Обсуждаются с отделом вопросы, связанные с выстраиванием связей со стратегическими партнерами, с властью и инвесторами, ключевыми специальными мероприятиями для разных аудиторий, публикациями в резонансных СМИ. Кроме того, отдел стратегического развития может поставлять новости, экспертные оценки и т.п. в профессиональные и корпоративные издания, а его руководитель и/или сотрудники могут выступать в качестве спикеров на пресс-конференциях и других мероприятиях для журналистов, на профессиональных форумах и перед сотрудниками организации.

Общение с аналитическим отделом также важно как в процессе планирования, причем не только стратегического, но и тактического и оперативного, так и в повседневной работе. Очевидно, что аналитический отдел представляет интерес для отдела рекламы и связей с общественностью как источник аналитической информации, не представляющей коммерческую тайну. Именно на основе этой информации могут быть написаны статьи в профессиональные издания. Руководитель и сотрудники этого отдела также могут выступать в качестве экспертов, спикеров, руководителями секций на профессиональных конференциях

С финансово-экономическим отделом отдел рекламы и связей с общественностью согласовывает все вопросы, которые касаются как бюджета самого отдела, так и бюджета отдельных акций, кампаний и мероприятий. С ним же обсуждаются вопросы о возникающих потребностях в непредвиденных расходах, об экономической эффективности коммуникативных программ отдела и об их финансовых рисках. Последнее особенно важно в тех случаях, когда в рекламных кампаниях ставки делаются на скидки, дорогостоящие подарки или не лимитированное их количество. К сожалению, практика знает много примеров, когда такого рода кампании оборачивались существенными убытками, репутационными издержками и даже крахом коммерческих компаний. Есть в практике случаи, когда выпуск дорогостоящего корпоративного издания, в необходимости которого удалось убедить руководство организации, «съедал» весь бюджет отдела рекламы и связей с общественностью, не оставляя средств на проведение необходимых для развития организации рекламных и PR-мероприятий. Поэтому согласование с финансово-экономическим отделом всех вопросов, которые связаны с финансовыми рисками становится важным направлением работы отдела рекламы и связей с общественностью.

Взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью с юридической службой связано как с содержательной стороной коммуникативных программ, так и с совместной работой по заключению договоров с различного рода партнерскими организациями.

Поскольку, как уже упоминалось в предыдущих главах, рекламная и PR-деятельность в реальном пространстве и в  интернете, в том числе, мобильном имеет жесткие законодательные ограничения, необходимо привлечение юристов для консультаций на этапе планирования рекламных и PR-кампаний и для юридической экспертизы готовых материалов и программ мероприятий. В настоящее время на сайте некоторых агентств, среди прочих услуг предлагаются и сомнительные с точки зрения закона. Сотрудникам отдела рекламы и связей с общественностью важно помнить, что за нарушения законодательных норм в контенте рекламы, в использовании средств или носителей для ее размещения, ответственность ложится не на агентство, а на рекламодателя. То же касается всех других коммуникативных средств и программ.

При подготовке рекламных и PR-кампаний специалисты отдела обращаются в юридическую службу для того, чтобы юристы проанализировали договоры агентств, которые занимаются производством, размещением и распространением рекламы, подготовкой мероприятий, внесли корректировки в документы, оформили при необходимости протоколы разногласий и т.д. Как правило, руководство организаций подписывает договор с рекламопроизводителями и рекламораспространителями только в том случае, если на нем стоит виза руководителя юридической службы.

Особенно актуально взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью с юридической службой для предупреждения кризисов, а также в конфликтных и кризисных ситуациях. Согласуются с юристами организации или с юридическими консультантами материалы, разрабатываемые отделом в случае структурных преобразований, затрагивающих интересы сотрудников или каких-либо общественных групп.

 Важную информацию для отдела рекламы и связей с общественностью может предоставить отдел по работе с клиентами. Во-первых, информацию о самих клиентах. Полученная из уст сотрудников, которые непосредственно общаются с клиентами, она может значительно обогатить статистические данные и подсказать интересные решения для рекламных и PR-коммуникаций. Кроме того, сразу следует отказаться от услуг внешних агентств по формированию базы клиентских отзывов. В большинстве случаев эти «базы» разрабатываются одним сотрудником, и как бы он ни старался, выглядят искусственно. Кроме того, такие «отзывы» вызывают отторжение у реальных и потенциальных клиентов и ироническое отношение сотрудников организации. Отдел по работе с клиентами вполне может справиться с привлечением наиболее лояльных сотрудников к написанию реальных и искренних отзывов с индивидуальным стилем.

Источниками новостей для корпоративных ресурсов, для разработки материалов для профессиональных изданий и порталов являются производственные отделы, то есть отделы, которые производят основные продукты. Именно эти отделы могут предоставить возможность снять видеоматериалы с демонстрацией наиболее интересных производственных процессов, рассказать о высококвалифицированных специалистах, разработчиках продуктов, уникальных технологиях, привлечь внимание к уникальным качествам выпускаемых продуктов или предоставляемых услуг. В свою очередь материалы в корпоративных и внешних средствах массовой информации, на сайте организации о производстве и о его героях, подготовленные отделом рекламы и связей с общественностью станут одним из стимулирующих факторов работников производственных отделов.

В коммерческих организациях важнейшую роль играют взаимосвязи с маркетинговым отделом. Под маркетологами здесь понимаются специалисты по рынку с экономическим образованием, которые способны осуществлять профессиональный анализ рынка и прогнозирование его развития, оценивать состояние и конъюнктуру рынка, управлять товарным ассортиментом, которые разбираются в стратегиях ценообразования, проблемах создания систем товародвижения, формирования каналов сбыта и т.д. И, что самое главное, маркетолог должен иметь превосходное знание рынка, для которого работает компания, всех смежных рынков, а также понимание тенденций и направлений их развития. Поэтому постоянный обмен информацией с маркетинговым отделом и отделами сбыта, продаж помогает специалистам по рекламе и связям с общественностью получать информацию о наличной ситуации на рынке, о тенденциях его развития, о динамике продаж и соотношении этой динамики с реализацией коммуникативных программ, о реальных и потенциальных конкурентах, о перспективах изменения ассортимента и т.д.

Во многих компаниях отдел рекламы и связей с общественностью находится в подчинении у директора по маркетингу или главного маркетолога. В этих случаях отдел выполняет его поручения и согласует с ним все направления своей деятельности.

Если в организации есть и другие подразделения, отделу рекламы и связей с общественностью необходимо определить ключевые направления работы с ними, определить, как они могут помочь в улучшении системы внутрикорпоративных и внешних коммуникаций и какую помощь отдел может оказать каждому подразделению.