Этапы креативного процесса и внедрения инноваций

 

Творчество и внедрение инноваций являются сложными процессами, каждый из которых имеет свою логику развития. Но в том и в другом видах деятельности не существует ни «великих идей» быстрого приготовления, ни магических технологий мгновенного внедрения. Специалист по креативному PR и автор пока единственной книги, посвященной этой теме, Энди Грин говорит по этому поводу следующее: «Возьмите любое поле деятельности, где генерируются и применяются на практике творческие идеи, будь то мир менеджмента, искусства или производства телесериалов. Там идеи создаются множеством микрошагов, а не в эпохальном внезапном приступе вдохновения»[128].

Сначала остановимся на творческом процессе, который, по мнению разных исследователей, включает от трех до семи ступеней, этапов, фаз или стадий. Первым ученым, который уже в конце XIX века выделил последовательные шаги в творческом процессе, был французский математик Анри Пуанкаре. Он предложил четыре фазы: подготовка, инкубация, озарение и проверка. В последующем у разных авторов некоторым изменениям подвергались лишь названия этих фаз или этапов или за счет их дробления появлялось большее число этапов, однако существенной новизны эти дробления не привносили.

Энди Грин, желая создать комплексную и легко запоминающуюся модель творческого процесса, которая могла бы помочь специалистам по связям с общественностью в их практической деятельности, разработал мнемонический[129] инструмент «Пять I», который включает пять этапов:

1. Information (Информация).

2. Incubation (Инкубация).

3. Illumination (Озарение).

4. Integration (Интеграция).

5. Illustration (Иллюстрация).

Важнейшим является этап сбора информации, без которого невозможны все остальные этапы. Только хорошее знание вопроса, всестороннее его изучение, получение максимально полных известных данных может стать условием творческого прорыва. Очевидно, что таблица Менделеева могла присниться только величайшему ученому Дмитрию Ивановичу Менделееву и не только потому, что он уже был автором фундаментальных трудов не только по химии, но и по физике, метрологии, метеорологии, экономике, воздухоплаванию, сельскому хозяйству и др., но, прежде всего потому, что он много думал над этой проблемой. Яблоки, падающие на головы гражданам, не имеющим отношения к исследовательской работе в области физики, тоже вряд ли могут помочь этим гражданам совершать великие физические открытия. Важно заметить, что исторические источники свидетельствуют о том, что в действительности никакое яблоко на голову Исаака Ньютона не падало, а всем известная история является красивым мифом.

В работе отдела рекламы и связей с общественностью творческие идеи необходимы для разработки концепции рекламных и PR-коммуникаций в целом и отдельных интегрированных кампаний и акций, корпоративных изданий, корпоративных традиций и т.д. Если в отделе есть заинтересованность в профессиональном развитии и принято регулярно обмениваться информацией, то процесс сбора информации происходит в нем постоянно. Тем не менее, каждый новый проект нуждается в более глубоком исследовании существующего творческого опыта и перспективных разработок.

Поэтому на этапе сбора информации отделом ставятся задачи по сбору дополнительных данных, которые могут быть полезны в процессе разработки творческих идей для конкретного проекта. Так, при разработке корпоративного журнала может быть изучен не только опыт создания такого рода изданий, но и печатной продукции как таковой. Интересные идеи могут, например, подсказать и рукописные книги, и детские журналы, и миниатюрные издания, буклеты, альманахи, издающиеся в других организациях в разных странах и регионах. Их можно найти на художественных и технологических выставках и т.п. Для отдела главным на этом этапе становится эффективное распределение полномочий по сбору информации и определение оптимальных форматов обмена этой информацией. Для последнего могут использоваться закрытые группы в социальных сетях, рабочие совещания, общение по скайпу и т.п.

На этапе инкубации необходимо временное переключение внимания на какие-то другие вопросы, абстрагирование от решаемой проблемы. О назначении этого этапа Энди Грин говорит следующее: «Аналогично с законами биологии, посеяв зерно в своем разуме, вы позволяете ему развиться в подсознании»[130]. В российском фольклоре есть такая пословица «Утро вечера мудренее». Они иллюстрирует реальную ситуацию, когда проблема, которая представляется вечером неразрешимой к утру обретает ясное и казалось бы очевидное решение. На этом этапе руководитель отдела или творческой группы объявляет перерыв, дает время на то, чтобы собранная информация была обработана и структурирована на уровне подсознания.

Собственно творческий этап – озарение становится результатом работы сознания на первом и подсознания на втором этапах. Британский математик и философ Бертран Рассел так описывал этот процесс: «Когда мне удавалось, посредством очень интенсивной концентрации, укоренить проблему в своем подсознании, она пускала ростки и развивалась там в темноте до тех пор, пока внезапно, с ослепительной ясностью, не возникало решение, так что оставалось только записать его, словно это было откровение». Эксперты предупреждают, что очень важно своевременно зафиксировать все идеи, которые появляются на этом этапе. Американский поэт и философ Ральф Уолдо Эмерсон говорил: «Присматривайте за своими мыслями. Они являются непрошеными, подобно неизвестным птицам, опустившимся на ветви дерева у вашего дома, и исчезают, как только вы вернетесь к своему привычному занятию». Поэтому важно, чтобы у сотрудников отдела, работающих над решением творческой задачи была сформирована привычка записывать возникающие творческие идеи и должен быть создан «банк творческих идей».

Первые три этапа реализуются в «зеленом свете», когда все разрешено и приветствуются даже самые «сумасшедшие», нереализуемые идеи. Разумеется, не все они будут использоваться в коммуникативной практике.

На этапе интеграции, который уже является аналитическим, осуществляется в «красном свете», происходит непосредственная работа с предложенными идеями, выбор наиболее интересных и перспективных с точки зрения реализации задуманного проекта и финансовой целесообразности, обстоятельный критический анализ этих идей. Кроме того, творческая группа занимается шлифовкой, доработкой отобранных идей и превращением их в готовые проекты.

На этапе иллюстрации, который, вероятно, можно обозначить как этап презентации, готовый творческий проект представляется руководству, которое принимает решение о его дальнейшей судьбе. 

Разработка инновационных технологических решений является творческим процессом, поэтому имеет те же этапы. Как правило, в отделах рекламы и связей с общественностью разработка инноваций связана с управлением отделом. Инновационность чаще всего состоит в создании уникальных горизонтальных систем управления вместо вертикальных – иерархических. В горизонтальных системах управления приветствуется смена ролей, свободное формирование проектных команд, решающих какие-то определенные задачи, например, команд для разработки корпоративного издания, для организации определенной PR-кампании, для предупреждения кризиса.

Усиление инновационной составляющей при горизонтальном управлении поддерживается:

- выборностью руководителей каждой команды на основе личностных характеристик и профессиональных компетенций, отвечающих требованиям конкретных проектов;

- расширением и интенсификацией внутренних и внешних связей, позволяющих привлекать к решению поставленных задач сотрудников других отделов;

- повышением внутренней мотивации за счет включения в каждую проектную команду сотрудников, которым решение поставленной задачи действительно интересно и т.д.

Разработка инновационных управленческих систем и решений доказало свою состоятельность и высокую эффективность во многих организациях. Однако для принятия решения о таком внедрении необходимо согласие руководства организации, поскольку ни руководитель отдела рекламы и связей с общественностью, ни тем более сотрудники отдела не могут принять такое решение самостоятельно, даже если оно представляется им реализуемым и перспективным.

Гораздо чаще в современной рекламной и PR-практике происходит внедрение в сами коммуникативные процессы уже изобретенных инновационных технологий. Как правило, это информационные технологии, которые стали неотъемлемой частью всех сторон нашей жизни. Использование во внутрикорпоративных и внешних коммуникациях информационно-технологических новинок прибавляет характеристику инновационности имиджу каждой организации. Для организаций, работающих в регионах, где коммуникации в интернете не являются общепринятой практикой, инновационным является использование для взаимодействия социальных сетей, выполнение современных требований к созданию корпоративного сайта и т.п. В мегаполисах к инновациям в коммуникациях предъявляются более высокие требования.

В любом случае, каждое внедрение инновационных разработок является весьма затратным проектом. Поэтому от отдела рекламы и связей с общественностью потребуется обстоятельная работа на следующих этапах:

- Выбор инновационных разработок, необходимых для повышения эффективности коммуникаций организации и усиления имиджа инновационности. На этом этапе специалистом по коммуникациям в интернете самостоятельно или с привлечением сотрудников IT-отдела, внешних экспертов и т.п. проводится анализ всех инновационных предложений, результаты которого представляются на рабочем собрании отдела или его руководителю.

- Подготовка обоснования необходимости внедрения отобранных разработок – от концепции до детального бизнес-плана.

- Презентация разработанного обоснования руководству организации, принимающему решения о внедрении.