Творчество и инновации в рекламе и связях с общественностью: возможности и ограничения

О творческой природе человека, о творчестве как сущностном человеческом качестве и источнике счастья и свободы написано множество научных и научно-популярных книг. Еще в Античности было открыто, что человек отличается от всех других живых существ тем, что он способен мыслить (Homo sapiens), различать добро и зло (Homo moralis) и созидать или творить (Homo fuber или Homo creatus). Взаимосвязь и взаимозависимость этих базовых человеческих способностей – мыслить, быть моральным и быть творческим является одним из лейтмотивов развития всей человеческой культуры, в том числе культуры профессиональной.

Определений творчества, как и многих других сложных социокультурных явлений, существует множество. Как правило, под творчеством понимается деятельность, которая порождает новые ценности, идеи и самого человека как творца. Философские словари утверждают, что «каждый человек занимается в своей жизни творчеством, когда он не просто механически выполняет свою работу, но пытается внести в нее что-то от себя, хоть в чем-то ее усовершенствовать»[122].

Многие исследователи природы творчества называют в качестве отличительных характеристик творческой личности одаренность, оригинальность, фантазию, интуицию и воодушевление[123]. Творческие личности характеризуются также самостоятельностью мышления, повышенной восприимчивостью и способностью получать удовольствие от внезапной идеи. Эрих Фром относит к признакам творческой личности «способность приходить в недоумение, сосредоточиваться, признавать конфликтность и напряженность, возрождаться ежедневно, осознавать собственную сущность».

Сегодня творческие способности часто называют креативностью. Согласно современным словарям, креативность – это и есть творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.

Понятие «креатив» происходит от английского слова «create» - созидать, творить. Поэтому принципиальной разницы между креативом и творчеством быть не должно. Но по негласной отечественной традиции, говоря о творчестве, мы часто имеем ввиду способность, данную человеку от природы, или как у нас говорят «от Бога» и связываем творчество с творческим началом личности и вдохновением. Говоря же о креативе, мы, скорее предполагаем нечто более рациональное, привнесенное за счет определенных технологий, стимулирующих нестандартное мышление.

Вряд ли нам придет в голову причислить Пушкина или Гоголя, Чайковского или Стравинского, Пастернака или Цветаеву к когорте креативных людей. Их мы однозначно относим к гениальным творческим личностям. Существует немало высказываний об особенной творческой природе российской культуры и российского человека. То есть, предполагается, что человек, взрощенный российской культурой есть особый Homo creatus с потенциально большей способностью к творческому мышлению и творческой деятельности. Трудно сказать, насколько это обосновано, но, вероятно, каждый народ для сохранения самоуважения должен считать себя особенным в творчестве. Вероятно, каждый таким и является, поскольку творчество многогранно и особенности творческого восприятия мира и творческого приумножения его богатства могут быть тоже многообразны.

Сохранение и развитие этой идентификационной характеристики для каждого народа в условиях стремительной глобализации мира становится все более важным. Ведь глобализация – это не только процесс единения человечества, но и процесс стирания различий, унифицирования всех в области мироощущения, во всякого рода деятельности и даже в самовосприятии.

Творчество является условием, отправной точкой для инновационной практики, то есть, практики, в которой использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам продуктов, к повышению эффективности процессов и т.п. Реализация и развитие творческого и инновационного потенциала актуальны для всех сторон жизни человека и для всех сфер его деятельности. Но, поскольку данный учебник посвящен работе отдела рекламы и связей с общественностью, мы остановимся только на использовании творчества и инноваций в организации внутрикорпоративных коммуникаций организации и ее коммуникаций с внешним окружением.

Хочется сразу отметить, что абсолютной свободы творчества и применения инноваций в работе специалиста по рекламным и PR-коммуникациям не бывает. Прежде всего, у любой профессиональной творческой и инновационной деятельности есть общие ограничения, основанные на правовых и этических нормах, которые имеют историческую и культурную обусловленность и связаны с актуальным пониманием общечеловеческих ценностей и их сохранением. Так, в настоящее время в качестве таких норм в большинстве стран мира выступают права человека, демократия и т.п.

Творческая и инновационная деятельность в каждой профессии имеет региональные ограничения – этические и нравственные нормы той или иной культуры, той или иной религии и т.п. Несмотря на активное развитие глобализационных процессов, межкультурного полилога, творческая и инновационная деятельность имеет различные табу в западной и восточной культурах, в обществах с православными, католическими, мусульманскими и др. традициями. Не случайно рекламные и PR-кампании крупных транснациональных корпораций, которые организуются в разных регионах, различаются по содержанию.

Кроме того, профессиональное творчество и инновации имеют специфические ограничения, связанные с конкретными особенностями каждой профессии. Эти ограничения в работе специалистов по рекламе и связям с общественностью связаны с опасностью потери ценностно-смысловой идентичности организации и «размывания» брендов самой организации и ее продуктов и проектов. Есть одна замечательная притча, которая позволяет почувствовать это ограничение. Суть притчи такова: Однажды очень несчастливый человек услышал о том, что где-то далеко есть город, в котором абсолютно все счастливы. Тогда он решил во что бы то ни стало найти этот город. Он взял самого крепкого коня, большой запас провианта и отправился на поиски Города Счастья. Долгое время он ездил по разным странам и везде ему говорили, что такого города не существует. Но однажды рано утром он встретил удивительного старца, который рассказал несчастному путнику о том, что этот город есть и что он, действительно, прекрасен и все люди в нем счастливы. И он показал усталому путнику дорогу к Городу Счастья. Но путник, поблагодарив старца, почему-то направил своего коня в прямо противоположном направлении. «Ты едешь не туда» - удивился старец. Но путник ответил: «Это ничего, у меня очень сильный конь». «Но Город Счастья находится в другой стороне!» - возразил старец. «Ничего, у меня еще много продуктов», - сказал путник. И тогда старец произнес: «Чем сильнее твой конь, и чем больше у тебя запас провианта, тем дальше ты будешь от цели, если поедешь в неверном направлении».

Сохранение и развитие корпоративной идентичности – это «дорога в город» для специалиста по рекламе и связям с общественностью. Вложение сил и средств в коммуникации, которые представляются очень творческими и инновационными, но при этом не укрепляют и не развивают корпоративную идентичность, это дорога «от города». «Великие идеи» в рекламных и PR-коммуникациях – это идеи способствующие усилению бренда организации, что невозможно без развития уникальной корпоративной идентичности.

Огромный потенциал для творчества и инноваций в рекламе и связях с общественностью заключается в развитии новых технологий. Современный мир стоит на пороге шестого технологического уклада, основой которого становится технологическая среда, базирующаяся на НБИКС-конвергенции, то есть развитии и взаимовлиянии нанотехнологий (Н), биотехнологий (Б), информационных технологий, когнитивных технологий (К) и социогуманитарных технологий (С). «Поэтому, когда мы начинаем рисовать картину развития цивилизации в ближайшие десятилетия, без Интернета и IT-технологий не обойтись»[124].

Вот что говорит о нашем недалеком будущем замдиректора Института вычислительной математики и математической геофизики СО РАН и член совета директоров НП "СибАкадемСофт" Ю.М. Зыбарев: «… новая версия протокола IP-IPv6 …позволяет включить в интернет-пространство практически все мыслимые объекты. Что получается в результате. В нашем обиходе будет появляться все больше вещей с встроенными активными сенсорами, от бытовой техники до одежды и зубной щетки, и все они будут иметь самостоятельный доступ в интернет. Один датчик в холодильнике отслеживает наличие продуктов и шлет вам напоминания о том, что надо закупить. Другой в одежде проводит регулярные анализы, например, на наличие сахара у вас в крови, а результаты отправляет на специализированный медицинский сервер. Зубная щетка «отслеживает» признаки зарождающего кариеса, а датчики в ковровом покрытии активируют пылесос по мере необходимости. …Направления развития «интернета вещей» часто коррелируется с концепциями smart systems («умных систем»): «умный дом», «умная энергетика», «умная территория» и т.д. Пока это звучит как фантастика, но надо понимать, что большая часть инструментария уже разработана и появление таких технологий в виде массового продукта – дело близкого будущего[125].

На развитие коммуникаций уже в ближайшее время будут оказывать влияния такие перспективные технологические разработки, как сверхбыстрый 5G интернет от беспилотников с солнечными панелями, развитие голографических технологий, тактильные технологии, гибкая электроника, 4D печать, нейро-компьютерный интерфейс, беспроводная передача электричества, носимые приборы (технологии) и др.

Профессиональный журнал Event.ru опубликовал на своих страницах прогнозы экспертов event-индустрии, связанные с использованием инновационных технологий[126]. Приведем наиболее значимые для понимания инновационного потенциала специальных мероприятий:

Брандт Крюгер, владелец Event Technology Consulting: «Виртуальная реальность, определенно, будет востребована в контексте торговых выставок, куда посетители приходят, чтобы им что-то продемонстрировали. Конечно, в скором времени мероприятия заполонят кабинки с VR/AR-гаджетами, которые составят конкуренцию фотобудкам, барам со специальными напитками и так далее».   

Магдалина Атассонова, менеджер по маркетинговым коммуникациям Kenes Group: «Мне кажется, что будущее event-индустрии во многом будет подвержено влиянию стриминг-каналов через такие приложения, как Periscope и Meerkat».

Лиз Кинг, генеральный директор и главный специалист по event’ам Liz King Events: «Вevent-индустрии большие изменения в игровой среде будут из-за мобильных платежей. За счет широкого использования в качестве идентификации отпечатков пальцев и исчезновения паролей, людям стало проще (и безопаснее) покупать билеты на мероприятия в интернете, молча делать ставки на аукционах и вообще покупать вещи».

Марк Уолкер, главный редактор Eventbrite в Великобритании и Ирландии: «Программное обеспечение, позволяющее покупать билеты и регистрироваться, … сделало так, что теперь устраивать мероприятия может кто угодно. Следующим трендом в мире технологий будут носибельные гаджеты, RFID[127], персонализация и переход на платформы. Это стало возможным за счет API-интеграции с другими лучшими в своем классе решениями».

Майкл Балясны, генеральный директор Attendify: «Последние несколько лет мы становимся свидетелями невероятных инноваций. Но мобильные технологии с их потенциалом почему-то стоят особняком в event-индустрии. Мы берем только то, что находится на поверхности наших возможностей. В ближайшие несколько лет мы увидим приложения, которые станут концентраторами взаимодействия между посетителями, спонсорами, участниками выставок и организаторами».

Многие эксперты ивент-индустрии отмечают, что:

- совершенствование и удешевление производства дисплеев позволит произвести революцию в дизайне сцен и ивент-декоре, менять цвет и структуру оформления, фона на сцене для создания полноценных видео-презентаций;

- будущее специальных мероприятий во многом связано с их геймификацией;

- совершенствование технологий сбора и обработки данных позволит собирать все данные в одном месте и анализировать аккаунты в социальных сетях, чтобы лучше понимать публику мероприятия;

- совершенствование платформ, таких как Sli.do, Glisser и др., предоставляющих возможности публикации слайдов одновременно с онлайн-опросом или опцией «задать вопрос», будут помогать аудитории обретать свой голос и становиться все более активной.

Творческий и инновационный потенциал рекламных и PR-коммуникаций, пожалуй, один из самых богатых и разнообразных. Ведь именно коммуникации, по очень точному определению немецкого социолога Никласа Лумана, являются, с одной стороны, самой человеческой операцией, поскольку без коммуникаций человек не мог бы ни стать, ни оставаться человеком. А с другой стороны, коммуникации – это самая социальная операция, поскольку без коммуникаций само общество и все существующие в нем структуры (в том числе компании, организации и т.д.) не могли бы ни возникнуть, ни сохраняться, ни развиваться. Хотя справедливости ради следует отметить, что творческий подход к построению коммуникаций способен «запустить» творческие и инновационные процессы и в выстраивании других видов деятельности каждой организации и всех ее сотрудников.

Когда-то Иосиф Бродский вывел замечательную формулу поэтического творчества: «Поэзия — это не «лучшие слова в лучшем порядке», это высшая форма существования языка». Вероятно, реклама и связи с общественностью как творческая и инновационная деятельность – это не набор креативных идей, нацеленных на то, чтобы кого-то удивить и направленных на решение сиюминутных задач. Скорее это наивысшая форма внутренних коммуникаций в организации и взаимосвязей организации с целевыми аудиториями и социальным окружением, наилучшим образом раскрывающая ценности этой организации. Формула, конечно же, идеальная, но задающая верный вектор для внедрения творческих и инновационных технологий в рекламную и PR-практику.