Работа отдела рекламы и связей с общественностью по привлечению целевых аудиторий к реализации социально-значимых проектов

Отвечая на вопрос, какие целевые аудитории могут быть привлечены к совместным с организацией социальным программам и проектам, можно с уверенностью сказать – все аудитории – сотрудники, клиенты, партнеры, акционеры, средства массовой информации и коммуникации, органы государственной власти и самая широкая общественность. Однако для привлечения каждой аудитории отделу рекламы и связей с общественностью необходимо учитывать общие и специальные условия и использовать наиболее эффективные инструменты.

К общим условиям привлечения всех целевых аудиторий можно отнести:

- актуальность предлагаемого организацией социально-значимого проекта;

- концептуальность проекта, позволяющая понять, какие идеи движут его организаторами;

- комплексность проекта, позволяющего ему оказывать существенное влияние на разрешение проблемной ситуации;

- прозрачность всех процедур, связанных со сбором средств или каких-то иных ресурсов и их распределением.

Особенно важно, чтобы инициируемый организацией проект осознавался целевыми аудиториями как актуальный, то есть своевременный и необходимый для решения какой-то социально-значимой проблемы или задачи. Существует множество социально-значимых проблем, осознающихся в обществе в качестве таковых и настоятельно требующих решения. Поэтому сотруднику, отвечающему в отделе за направление работы, связанное с социальной ответственностью и социальным проектированием, необходимо найти очень убедительные обоснования того, что именно тот проект, который инициирует организация, необходим «здесь и сейчас» и что этот проект нуждается в консолидации усилий многих людей и/или организаций. То есть, нужно обосновать, почему потенциальные участники должны поддержать, например, проведение соревнований для людей с киберпротезами, организацию фотосессии в поддержку приюта для бездомных животных, программу фонда «Старость в радость», программу «Лучик света» для семей с особыми детьми, кинофорум «Благотворительность в объективе», экологический фестиваль и т.п.

Актуальность предлагаемого проекта обосновывается не только с точки зрения решения конкретной задачи, но и с точки зрения развития региона или отрасли, улучшения имиджевых и репутационных показателей участников и даже создания или усиления бренда самого проекта.

Следующее общее условие привлечения целевых аудиторий требует от сотрудников отдела разработки развернутой концепции проекта, которая должна опираться на общую коммуникативную политику организации, концепцию ее рекламных и PR-коммуникаций, способствовать раскрытию и практической реализации заявленных организацией миссии и ценностей и ценностно-смысловой идентичности. Концепция должна содержать не только цель, задачи, креативные идеи, стратегию и тактику реализации проекта. Имплицитно в ней должна быть заложена информация о том, почему организацией выбрано именно это направление социальной ответственности, почему проект не является случайным, произвольно выбранным организацией, почему для социального проектирования выбран данный формат и каковы его преимущества в решении поставленной задачи.

Следующее обозначенное выше общее условие привлечения целевых аудиторий – комплексность проекта. В результатах исследования «Корпоративная благотворительность в России: оценка эффективности работы существующей институциональной среды», опубликованного на сайте Общественной палаты Российской Федерации в марте 2017 г., сообщается, что «сложившиеся на сегодняшний день практики оказания благотворительной помощи бизнес-структурами носят хотя и весьма активный, но спорадический, бессистемный, «точечный» характер, лишены плановости и не направлены на комплексное решение существующих проблем»[103]. Именно комплексность проектов, то есть, их нацеленность на устранение причин возникновения проблем, на позитивное развитие, на расширение перспектив и т.п. приобретает сегодня все большую значимость. Нетрудно догадаться, какие из проектов в приведенных парах можно отнести к «точечным», а какие к комплексным: выезд в детский дом с концертом и подарками или поддержка программы усыновления детей-сирот приемными родителями; сбор денег на заграничную операцию одному ребенку или программа по оборудованию медицинского учреждения и подготовке специалистов для регулярного проведения такого рода операций в стране; экологический субботник или поддержка разработок экологичной упаковки, внедрения экологичной утилизации мусора, новейших очистных сооружения и т.п. При всех необходимости, важности и полезности «точечных» проектов, их реализация становится более целесообразной в рамках комплексных программ. Поэтому отделу рекламы и связей с общественностью необходимо разъяснить потенциальным участникам проекта его значимость для существенных изменений в решении актуальной проблемы, для существенного улучшения положения дел.

Кроме того, специалистам, отвечающим за реализацию проекта, необходимо создать систему информирования участников и широкой общественности, обеспечивающую прозрачность всех процедур, связанных со сбором средств, привлечения иных ресурсов и их расходованием или распределением. Эта система может быть интерактивной, позволяющей устанавливать обратную связь как с участниками проекта, так и с другими заинтересованными лицами, экспертами и т.д.

Специальные условия, которые могут различаться для каждой целевой аудитории, требуют от отдела специального изучения.

Прежде всего, как уже указывалось, в социальное проектирование могут быть вовлечены сотрудники организации. В настоящее время во многих коммерческих компаниях, государственных учреждениях, некоммерческих организациях развивается практика корпоративной благотворительности и социально-ориентированного проектирования. Условия привлечения сотрудников к реализации социальных проектов в разных организациях различны, но, как правило, они связаны с нематериальной мотивацией – улучшением психологического климата, желанием оказать помощь, желанием получить высокую оценку окружающих. Мотивирует сотрудников и предоставление возможности выбора наиболее близкого и актуального из числа нескольких предложенных проектов, а также выбора способов участия в том или ином проекте. Так, И. Трофимова, ведущий специалист по корпоративной ответственности компании Deloitte, обобщая опыт привлечения сотрудников к корпоративной благотворительности, говорит: «Людям нравится, что им дали возможность выбора. Кто-то хочет давать деньги, кто-то хочет дарить свое время, кто-то хочет сдавать кровь, донорские акции организовывать»[104]. Многие организации начинают использовать для привлечения финансов на реализацию корпоративных социальных проектов краудфандинг (от англ. crowd – толпа и funding –финансирование), создавая для этого специальные сайты – краудфандинговые платформы. В этих случаях число участников корпоративных проектов может расширяться за счет привлечения родственников, друзей и знакомых сотрудников и просто желающих, посчитавших предложенный проект интересным и важным.

Во многих социально-ориентированных проектах, инициированных организациями, активное участие принимает клиентская аудитория. Как правило, условиями привлечения клиентов является реализация в проекте ценностей, которые близки представителям этой аудитории. Так, многие средства массовой информации привлекают своих читателей, слушателей и зрителей к проектам помощи детям с тяжелыми заболеваниями, помощи ветеранам, людям с ограниченными возможностями, к экологическим проектам, к проектам, направленным на поиск талантов и т.д.

Многие компании привлекают своих клиентов к участию в поддержке проектов путем покупки товаров и услуг с благотворительной составляющей, когда часть полученных от продажи средств направляется на конкретные социально-значимые проекты или в фонды помощи. В этих случаях очень важно, чтобы проценты, отчисляемые на благотворительные цели или решение какой-либо иной социально-значимой задачи, были убедительными, не вызывали недоверия, подозрения в том, что это не социально-ориентированный проект, а очередной способ максимизации прибыли. Так, сомнительными являются проекты, в которых клиентам предлагают купить сувениры с символикой компании и обещают перечислить 10% от выручки на лечение детей с тяжелыми заболеваниями. Исследования показывают, что такой процент большинство опрошенных клиентов считают слишком незначительным, особенно учитывая то, что сувениры сами по себе никакой ценности для клиентов не представляют. Купить заведомо ненужную вещь с благотворительными целями можно только в том случае, если все вырученные средства направляются на благотворительность. Хотя вопрос о производстве заведомо ненужных вещей с точки зрения социальной ответственности является очень спорным.

Такую целевую аудиторию как профессиональное сообщество целесообразно привлекать к совместной поддержке фундаментальных и прикладных исследований, профориентационным и образовательным проектам, связанным с развитием отрасли. Именно такие проекты могут способствовать брендингу категории товаров и услуг, укреплению отраслевой репутации.

Многих деловых партнеров объединил в общем проекте широко известный в стране благотворительный фонд «Подари жизнь» с помощью акции «Благотворительность вместо сувениров». На сайте Фонда размещено объявление: «Акция «Благотворительность вместо сувениров» - это социальная инициатива для компаний, готовых отказаться от покупки корпоративных сувениров к празднику в пользу добрых дел. Мы предлагаем перечислить сувенирный бюджет на лечение подопечных фонда «Подари жизнь» частично или целиком. А в качестве подарка вручить партнерам, клиентам или сотрудникам вашей компании открытку, нарисованную детьми»[105]. В рамках этой акции уже более 500 организаций отказались от подарков на Новый год, 23 февраля и 8 марта и стали не только деловыми партнерами, но и партнерами в благотворительных проектах.

«Подарочные» или «сувенирные» бюджеты многих компаний-партнеров перечисляются для поддержки самых разнообразных фондов, для финансирования конкретных программ. Одним из условий привлечения партнеров к такого рода проектам является понимание значимости общего вклада в решение проблемы, несопоставимости ценности приобретения ручки, кружки, майки и даже более дорогого подарка от партнеров и ценности спасенной человеческой жизни, сохранения уникального озера или музейного экспоната, реализации мечты жителей дома престарелых и т.п.

Очевидно, что деловые партнеры могут не ограничивать финансирование своих совместных социально-значимых проектов «сувенирными» бюджетами, также как они могут вкладывать в эти проекты иные, имеющиеся у них ресурсы – материальные, кадровые, образовательные и др. В любом случае, совместная социально-значимая деятельность будет работать на укрепление партнерских связей и на улучшение имиджевого и репутационного потенциала.

Такая целевая аудитория как органы государственной власти, как правило, сама инициирует партнерские проекты в рамках государственно-частного партнерства. Государственно-частное партнерство (ГЧП) – это партнерство государства и бизнеса в решении задач, относящихся к публичному сектору, на определенных условиях: компенсации затрат, разделения рисков, обязательств и компетенций. В качестве условий развития ГЧП эксперты называют: эффективность административной структуры; достаточное развитие частного сектора; инвестиционную привлекательность окружающей среды. В свою очередь, условиями привлечения бизнеса к проектам в рамках государственно-частного партнерства являются: ясность целей проекта и средств ее достижения; развитая информационная инфраструктура, позволяющая ориентироваться в процессе реализации проекта; позитивный имидж и высокая репутация самого проекта и его участников.

Поскольку решение об участии в том или ином проекте в рамках государственно-частного партнерства принимается руководством организации, роль отдела рекламы и связей с общественностью заключается в анализе рисков и потенциала участия в проекте с точки зрения имиджа и репутации организации и создание системы информирования об участии организации в данном партнерстве.

И, наконец, к реализации социально-значимых проектов может привлекаться широкая общественность. Современные организации часто приглашают самые широкие аудитории к участию в благотворительных, экологических, спортивных, культурных проектах. При этом используются как традиционные, так и самые современные технологии.

Сейчас очень популярны акции под названием "garage sale" – благотворительные распродажи на открытом воздухе. Обычно для таких распродаж приглашаются разные торговые компании и общественные организации. Они могут сопровождаться небольшими выставками и концертами, сообщениями о нуждающихся организациях и творческими отчетами о том, на что были потрачены деньги с предыдущей распродажи.

Перспективный опыт привлечения средств для развития науки дает Иркутская выставка "Инновации для экономики и социальной сферы". Она помогает ученым найти партнеров из крупного, среднего и малого бизнеса, заинтересованных в использовании научных достижений в практической жизни.

Для привлечения средств используются сборы по подписке, лотереи, лекции, коктейли, кулинарные книги, пешие и автобусные экскурсии, распространение рекламной продукции, театральные вечера, карнавалы, благотворительные телемарафоны, мелкое предпринимательство, фермерские ярмарки, распространение календарей, вечера хорового пения и т.д. и т.п. И все, кто принимает участие как в организации, так и в поддержке социальных проектов понимают, что "милосердия в нашем обществе гораздо больше, чем мы привыкли думать" и что " добро порождает добро" [106].  

Привлечение целевых аудиторий к участию в социально-значимых проектах требует от отдела создания информационной инфраструктуры для освещения подготовки проекта, насыщения информационного пространства ключевыми идеями о цели и задачах проекта, его содержании и участниках, о векторах и потенциале его развития, о высокой мотивации тех, кто поддерживает проект. Кроме того, оно требует создания специальных информационных потоков для каждой целевой аудитории.

Как правило, актуальный и успешный социально-значимый проект кроме полезного социального результата, позитивного влияния на климат в организации и на взаимоотношения с внешними целевыми аудиториями,  становится еще и информационным поводом. Он позволяет создать содержательные материалы для корпоративных СМИ и расширить внешнюю публикационную активность с помощью статей, фото- и видеорепортажей, экспертных оценок и интервью, комментариев и др. в заинтересованных средствах массовой информации и коллаборативных СМИ, в блогах и социальных сетях.

 

 

Подготовка отделом рекламы и связей с общественностью социальной отчетности организации

Информация обо всех направлениях социальной ответственности организации отражается в социальной отчетности. Руководство разработкой отчета или координация этой работы во многих организациях поручается отделу рекламы и связей с общественностью. Сами отчетные документы могут иметь разные названия – социальный отчет, отчет в области корпоративной ответственности, нефинансовый отчет, отчет об устойчивом развитии и др. Отличаются отчеты разных организаций и по объему, который, в свою очередь, зависит: от сферы и масштабов деятельности организации; от уровня ее социальной ответственности; от потребности в отчете как инструменте развития деловых связей; от финансов, которые выделены на его подготовку и оформление; от понимания руководством организации актуальности социальной отчетности и др.

Хотя чаще всего, говоря о социальной ответственности и отчетности, имеют ввиду бизнес-компании, в действительности и ответственность, и отчетность актуальна не только для коммерческих организаций, она необходима каждой политической партии, каждому образовательному, медицинскому или культурному учреждению, то есть каждой организации, работающей в любой сфере.

Для бизнеса социальная ответственность является одной из составляющих его корпоративной стратегии. Реализация принципа социальной ответственности связана с публично-правовым регулированием фондов денежных средств коммерческих организаций, то есть правовое регулирование отношений по распределению прибыли должно обеспечивать использование части прибыли коммерческих организаций в целях осуществления социальной функции и софинансирования решения социальных проблем общества»[107].

В свою очередь, по мнению директора Агентства социальной информации Елены Тополевой «некоммерческие организации несут ответственность перед своими сотрудниками и волонтерами, клиентами, благополучателями, партнерами, органами власти, а также перед обществом в целом»[108]. А социальный отчет – это инструмент анализа и оценки основных аспектов деятельности организации в сфере экономического роста, социального развития и экологической устойчивости, а также способ информирования всех заинтересованных сторон о результатах деятельности организации в этих областях.

На специальном ресурсе «Социальная ответственность бизнеса», созданном Агентством социальной информации, содержится описание процесса подготовки социальной отчетности. В частности, там говорится: «Процесс подготовки нефинансового отчета непрост, особенно если отчитывающаяся компания или организация большая, а опыт в этой области еще только предстоит наработать. Однако чем технологичнее будет этот процесс, тем большего количества трудностей удастся избежать»[109].

Что же необходимо сделать отделу рекламы и связей с общественностью в процессе подготовки социального отчета?

Поскольку социальная отчетность готовится, как правило, на основе признанных международных или национальных стандартов, которых довольно много, сотрудникам отдела, отвечающим за подготовку, необходимо изучение существующих стандартов и выбор оптимального для подготовки социального отчета своей организации. Важно отметить то, что современные международные стандарты социальной ответственности содержательно и формально очень похожи на социальные стандарты, разработанные в СССР в рамках планового ведения хозяйства и государственной социальной политики, имевшей социально-ориентированные цели и направленной на повышение социальной защищенности всех слоев населения.

К наиболее авторитетным международным стандартам в настоящее время относятся:

- Руководство по отчетности в области устойчивого развития (разработчик – Глобальная инициатива по отчетности, Global Reporting Initiative) – содержит методологию анализа результативности организации с использованием экономических, экологических и социальных показателей;

- Серия стандартов менеджмента и верификации АА 1000 (разработчик – Институт социально-этической отчетности, Institute of Social and Ethical Accountability) – предлагающая общие принципы организации процесса постоянного взаимодействия с заинтересованными сторонами при подготовке отчета;

- Глобальный договор (разработчик – Организация Объединенных Наций) – провозглашает основные принципы ответственного поведения организаций в области трудовых стандартов, охраны окружающей среды и соблюдения прав человека);

- Серия стандартов ISO (разработчик – Международная организация по стандартизации).

Последний стандарт был разработан Международной организацией по стандартизации в 2010 году на основе пяти основных концепций КСО – корпоративной социальной восприимчивости, корпоративной социальной деятельности, заинтересованных сторон, корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости. Положительным в данном стандарте специалистами признается четкое обозначение процессов КСО и связанной с ними терминологии. К минусам этого стандарта причисляют «зонтичность», т.е. не всегда обоснованное объединение элементов разных концепций и унификацию набора коммуникативных инструментов, рекомендованных работающим в разных сферах компаниям.

При выборе оптимального стандарта можно прибегнуть к консультации опытных экспертов.

В настоящее время все более актуальной становится не только использование международных стандартов социальной ответственности и социальной отчетности, но и разработка отечественных аналогов, создания в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях собственных корпоративных кодексов.

После выбора стандарта можно приступать к подготовке материалов для отчета и самого документа. Руководитель центра «Развитие КСО» М. Сапрыкина описывает следующие двенадцать шагов в подготовке социального отчета:

Шаг 1: необходимо получить одобрение руководства компании.Шаг 2: согласовать цели компании (для чего она отчитывается: улучшение репутации, увеличить ценность для акционеров, стать лучше конкурентов), ожидания как компании, так и стейкхолдеров, потребность в верификации третьей стороной.Шаг 3: определить, по какому стандарту или формату компания будет готовить отчет, его масштаб (уровень раскрытия экономических, социальных и экологических показателей) и язык, определить ресурсы и временной период, форму воплощения отчета (печатный или онлайн), уровень верификации.Шаг 4: создать кросс-секторальной рабочую группу из разных отделов для подготовки отчета.Шаг 5: согласовать ключевые вопросы для раскрытия в отчете, оценить, есть ли информация по согласованным вопросам (собирают ли данные по этим показателям). Желательно также рассмотреть другие отчеты, в том числе и конкурентов на национальном и глобальном уровнях, для большего понимания и новых идей.Шаг 6: привлечь стейкхолдеров для определения существенных вопросов для раскрытия в отчете.Шаг 7: создать Протокол отчетности (описание раскрываемых показателей, методологию и периодичность их сбора), провести анализ полученных данных.Шаг 8: согласовать ключевые заявления отчета, составить текстовую часть отчета, определить графическую часть отчета, фотографии. Один из лучших отчетов крупной компании в Украине имеет очень мало фотографий, что снижает интерес к отчету.Шаг 9: подумать над названием отчета, которое должно отображать ключевые изменения, произошедшие за отчетный период или приоритеты Вашей компании на будущее. Структура отчета и слово Генерального директора также должны корреспондировать с названием отчета.Шаг 10: провести аудит отчета, как внутренний, так и внешний.Шаг 11: сделать электронную или печатную версию отчета. Можно сделать отдельный мини-сайт по отчету на портале компании. Несмотря на то, что интернет сегодня – самое популярное место для размещение отчетов, рекомендую сделать печатную форму для презентаций, а также сокращенную форму отчета (8-10 стр.) для ознакомления ваших сотрудников, размещения в ваших магазинах, на ресепшене главного офиса.

Шаг 12: разработать стратегию распространения отчета среди ключевых стейкхолдеров, а также коммуникационную стратегию. Компания может продемонстрировать свой отчет через видео, аудиозаписи, картинки, пресс-релиз. Одним из ключевых трендов в коммуникационной стратегии сегодня являются игры и опросы[110].

Если подготовка социального отчета силами самой организации представляется маловероятной, можно прибегнуть к услугам агентства. Как правило, агентства, специализирующиеся на подготовке социальной отчетности, предлагают услуги подготовки отчета «под ключ», которые включают в себя:

- разработку концепции социального отчета, сбор и систематизацию информации о деятельности организации в сфере социальной и экологической ответственности;

- исследование запросов и ожиданий заинтересованных сторон организации;

- подготовку социального отчета в соответствии с выбранным стандартом;

- поддержку организации в процессе аудита социальной отчетности;

- разработку, макетирование и изготовление социального отчета;

- подготовку и проведение публичной презентации отчета, организацию обсуждений отчета с заинтересованными сторонами (СМИ, акционерами, инвесторами, потребителями, органами власти);

- разработку рекомендаций по дальнейшему внедрению системы социальной отчетности.

Вне зависимости от того, кто готовит социальный отчет – специально созданная для этого группа сотрудников организации под руководством отдела рекламы и связей с общественностью, внешнее агентство или полномочия распределяются между внутренними силами и внешним исполнителем в тех или иных пропорциях, которые сочтены руководством целесообразными, отчет должен включать следующие обязательные элементы:

- Обращение руководства организации к читателям отчета.

- Информация об организации, ее истории и современных направлениях профессиональной деятельности.

- Описание процедуры подготовки отчета с указанием ответственных за все этапы и направления подготовки.

- Подходы организации к взаимодействию с заинтересованными сторонами (стейкхолдерами).

- Основные направления и результаты социально-ответственной деятельности за отчетный период.

- Цель, задачи и основные направления развития социальной ответственности в следующий отчетный период.

- Список показателей, использованных в процессе подготовке отчетности.

- Заключение аудитора.

Для специалистов по коммуникациям большую роль играет также отражении в оформлении отчета корпоративной идентичности организации, что отражается не только в использовании корпоративной символики и атрибутики, фирменных цветов и шрифтов, но и корпоративного духа. Это может быть достигнуто подбором фотографий, кратких интервью сотрудников и т.п., отражающих, с одной стороны, ключевые направления социально-ответственной деятельности, а с другой, – атмосферу организации.

Современные эксперты очень высоко оценивают значение социальной отчетности для организации. Так, в области управления, социальная отчетность может помогать: принимать взвешенные управленческие решения; выявлять и анализировать нефинансовые риски и управлять ими; разрабатывать внутренние документы, повышающие эффективность бизнес-процессов и/или иной профессиональной деятельности; разрабатывать стратегии, повышающие устойчивость бизнеса, развития организации; повышать эффективность социальных и экологических программ; снижать необоснованные затраты и др.

В области инвестиционной привлекательности социальная отчетность способствует повышению позиции бизнес-организаций в кредитных рейтингах и рейтингах корпоративного управления и росту доверия инвесторов и партнеров ко всем организациям, в том числе некоммерческим.

Но особенно для отдела рекламы и связей с общественностью актуально значение социальной отчетности в области развития коммуникаций. Прежде всего, оно заключается в демонстрации открытости и прозрачности. Процедура подготовки социального отчета помогает своевременно выявлять ожидания и запросы заинтересованных сторон, предупреждать конфликты и споры, проводить более сбалансированную информационную политику и улучшать социально-психологический и морально-этический климат и взаимодействие внутри организации.

 

Резюме

Социальная ответственность – этоответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию. Социальная ответственность современных организаций развивается на основе следующих концепций: концепция корпоративной социальной восприимчивости, концепция корпоративной социальной деятельности, концепция заинтересованных сторон, концепция корпоративного гражданства  и концепция корпоративной устойчивости.

Ориентиром в реализации социальной ответственности коммерческих организаций в нашей стране выступает Социальная хартия российского бизнеса, в которой обозначены главные социальные приоритеты: качество продукции, взаимоотношения с потребителями, взаимоотношения с работниками, права человека, экологическая безопасность и участие в развитии местного сообщества.

При выборе направлений социальной ответственности отдел рекламы и связей с общественностью исходит из миссии и ценностей организации, а также учитывает общие направления социальной ответственности, направления, актуальные для организаций, работающих в какой-либо определенной отрасли или сфере и направления, актуальные для усиления корпоративной идентичности самой организации.

При установлении партнерских отношений в реализации социально-значимых проектов отделу рекламы и связей с общественностью важно также выбрать ту модель партнерства, которая будет наиболее актуальной для улучшения имиджа, повышения репутационных показателей, усиления брендов и т.д. самой организации, а также каждого ее партнера. Для реализации социальных программ и проектов отделом могут привлекаться все целевые аудитории организации – сотрудники, клиенты, партнеры, акционеры, средства массовой информации и коммуникации, органы государственной власти и самая широкая общественность. Условиями привлечения целевых аудиторий к социально-значимым проектам являются: актуальность предлагаемого организацией социально-значимого проекта; концептуальность проекта, позволяющая понять, какие идеи движут его организаторами; комплексность проекта, позволяющего ему оказывать существенное влияние на разрешение проблемной ситуации; прозрачность всех процедур, связанных со сбором средств или каких-то иных ресурсов и их распределением.

Информация обо всех направлениях социальной ответственности организации отражается в социальной отчетности, которая готовится на основе признанных международных или национальных стандартов. Социальная отчетность имеет важное значение для повышения эффективности управления организацией, повышения ее инвестиционной привлекательности, укрепления партнерских связей и развития внутрикорпоративных коммуникаций.

 

Вопросы для обсуждения

1. Каким организациям необходима социальная ответственность?

2. Чем необходимо руководствоваться отделу рекламы и связей с общественностью при выборе направлений социально-ответственной деятельности организации?

3. Какие концепции социальной ответственности реализуются в практике коммерческих компаний?

4. Какие принципы социальной ответственности обозначены в Социальной хартии российского бизнеса?

5. В чем специфика социальной ответственности некоммерческих организаций?

6. Какие модели социального партнерства вам известны? На основании каких критериев организации могут выбирать оптимальные для них модели?

7. Каковы условия привлечения к социальному партнерству различных целевых аудиторий?

8. На какие стандарты опираются коммерческие и некоммерческие организации в подготовке социальной отчетности?

9. Какова процедура подготовки социального отчета? Какую роль играет оформление социального отчета?

10. Почему обязательным элементом социального отчета является заключение аудитора?

Практические задания

1. Работая в малых группах, подготовьте предложения по оптимальным направлениям социальной ответственности и моделям социального партнерства выбранной организации. Аргументируйте свое предложение.

2. Выберите организацию, работающую в социокультурной сфере. Подберите оптимальных партнеров для этой организации. Поясните, почему вы считаете этих партнеров оптимальными.

3. Изучите Социальную хартию российского бизнеса (см. прил. 3). Проанализируйте с точки зрения соблюдения обозначенных в документе принципов деятельность выбранной вами коммерческой компании, используя материалы, размещенные на ее официальном сайте.

4. Проанализируйте социальный отчет выбранной вами организации. Укажите его сильные и слабые стороны.

 

 

Проверочные тесты

1. Социальная ответственность – этоо тветственность организации за воздействие ее решений и деятельности:

А. на общество

Б. на окружающую среду

В. на общество и окружающую среду

 

2. Доминантами какой концепции социальной ответственности являются «действие и результаты»:

А. Концепция корпоративной социальной восприимчивости (corporate social responsiveness - CSR)

Б. Концепция заинтересованных сторон (stakeholder concept)

В. Концепция корпоративной социальной деятельности (corporate social performance - CSP)