Формирование антикризисной команды

Антикризисная команда планируется уже в процессе анализа потенциальных кризисов. Даже в ситуации самого тщательного антикризисного прогнозирования кризисы нередко случаются неожиданно и всегда требуют незамедлительной реакции. Состав этой команды планируется и утверждается, как правило, не на уровне отдела рекламы и связей с общественностью, а на уровне руководства организации. Но предложения по включению в нее специалистов, способных не только минимизировать все имиджевые и репутационные риски, неизбежно возникающие в процессе кризисного развития, но и обеспечивать «процесс качественного преобразования деструктивных элементов системы в конструктивные»[114], должны исходить от руководителя отдела рекламы и связей с общественностью. Соответственно, руководитель отдела должен иметь информацию от всех своих подчиненных о том, какие изменения могут произойти в процессе кризиса в отношении к организации курируемых ими целевых аудиторий, а также как сотрудники отдела могут повлиять на сохранение имиджа и репутации в глазах этих аудиторий.

Поскольку «кризис можно не только регулировать, но и получать из него импульс для дальнейшего развития»[115], антикризисная команда обязательно должна включать специалистов, способных видеть стратегические выходы из кризиса, позволяющие организации обнаружить новые точки роста и расширить позитивно настроенные аудитории. В антикризисную команду обязательно должны входить специалисты отдела рекламы и связей с общественностью, которые обладают способностями использовать кризис для формирования у целевых аудиторий более емких представлений о положительных сторонах деятельности организации, о ее ценностно-смысловой идентичности.

Сам состав антикризисной команды зависит от нескольких факторов. Он зависит от типа кризиса, его масштабов, общественного резонанса, влияния на определенные имиджевые и репутационные показатели, влияния на отношение целевых аудиторий, особенно от внимания к такого рода кризисам со стороны СМИ, отношения к кризису персонала организации. Целесообразным является включение в этот состав всех сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью, поскольку каждый из сотрудников отдела в своем повседневном взаимодействии с целевыми аудиториями работает не только над развитием отношений с ними, но и на предупреждение каких-либо негативных моментов.

Однако работы по предупреждению кризисов и антикризисного реагирования даже всего состава отдела рекламы и связей с общественностью бывает недостаточно. Так, если прогнозируемый кризис может быть связан с биржевой конъюнктурой или с курсами валют, в антикризисной команде необходима работа финансового аналитика. Если кризис может быть обусловлен изношенностью техники, в состав антикризисной команды необходимо вводить специалиста по материально-техническому обеспечению и т.д. Разрешение каждого кризиса, как правило, нуждается в разрешении юридических противоречий, в подготовке к публичным выступлениям ответственных лиц (руководителя организации, руководителей подразделений, связанных с кризисом). Часто бывает необходимо мобильно провести социологические исследования, конкретизирующие изменения общественного мнения об организации. В определенных кризисных ситуациях актуальными становятся консультации социального психолога. 

Особенно широкий резонанс получают сегодня кризисы, связанные с экологической безопасностью: выбросы, выхлопы, утечки, разливы и т.п. вредных веществ, загрязняющих атмосферу, водоемы, почву, грунтовые воды; вырубка лесов, городских зеленых зон с уникальными деревьями и даже без них под новые застройки, «уничтожение островков зелени ресторанами, храмами, катками, да и просто запечатыванием почв бетоном и асфальтом»[116]; загрязнение воздуха различными видами транспорта, противогололедными реагентами; организация свалок, сжигание мусора и т.д.

Каждое такое явление наносит вред множеству людей, у которых это вызывает справедливое возмущение. «Яркий пример – одна небольшая авария на Московском нефтеперерабатывающем заводе в Капотне 11 ноября 2014 года испортила жизнь не меньше чем пяти миллионам человек – только на горячие линии поступило около 2 миллионов телефонных звонков»[117].

Экологические кризисы, кризисы, связанные с уничтожением уникальных памятников природы и культуры лучше всего предупреждать, что возможно только при наличии сильной антикризисной команды, способной убедить руководителей организации, что вред, который могут причинить эти кризисы, будет значительно большим, чем издержки на установку новых очистных сооружений, разработку программ альтернативных – «безопасных» проектов строительства и т.д. И, поскольку для такого убеждения необходимы не столько эмоции, сколько обоснованные рациональные аргументы, проверенные расчетные методики, для подготовки убедительных документов нужны квалифицированные специалисты.

Таким образом, антикризисная команда может включать в себя основной или базовый состав, расширенный состав и приглашенных консультантов. Многие агентства предлагают в настоящее время полный комплекс услуг по разрешению кризиса любого типа. Однако отделу рекламы и связей с общественностью следует очень хорошо проанализировать собственные ресурсы антикризисного развития организации, чтобы при необходимости привлекать только тех сторонних специалистов, которые действительно необходимы и которые справятся с антикризисными задачами лучше, чем специалисты, работающие в организации. И дело здесь не только в дороговизне полных пакетов антикризисных услуг, предлагаемых агентствами. Кризисы, к каким бы общим типам они ни относились, в каждой организации протекают специфично, и уникальные точки роста в процессе их преодоления, все-таки, легче обнаружить тем, кто хорошо знает сотрудников, интегрирован в жизнь организации и хорошо осведомлен обо всех сторонах ее деятельности.

В кризисной ситуации сам кризис часто оказывается менее опасным, чем широкое распространение информации о нем в прессе, в интернете, с помощью слухов, недружественных информационных вбросов и т.п. Поэтому важно, чтобы в базовый состав антикризисной команды вошли не только руководители организации и всех ее ключевых подразделений, но и ключевые сотрудники отдела рекламы и связей с общественностью, отвечающие за взаимодействие с целевыми аудиториями и широкой общественностью, а в небольших организациях, где PR-сотрудников немного и они многофункциональны, в базовый состав антикризисной команды может войти весь персонал отдела рекламы и связей с общественностью.

В антикризисной команде профессиональные обязанности сотрудников отдела могут распределяться следующим образом:

Руководитель отдела (директор, начальник) – является руководителем и антикризисной команды. Он осуществляет общее руководство антикризисным прогнозированием и планированием коммуникаций, информирует руководителей организации о потенциальных кризисах, их имиджевых и репутационных рисках, о способах предотвращения кризисов, руководит разработкой антикризисной стратегии коммуникативной политики организации, организует сам или принимает участие в формировании антикризисной команды, управляет антикризисными внутрикорпоративными и внешними коммуникациями, подбирает или дает поручение подобрать в случае необходимости агентства и консультантов для повышения эффективности антикризисного реагирования, ведет с ними переговоры, оценивает эффективность реализации антикризисных коммуникаций и определяет направления ее корректировок и т.д.

Специалист по внутрикорпоративным коммуникациям – разрабатывает программу коммуникаций с сотрудниками организации в условиях кризиса, следит за сохранением позитивного морально-этического и социально-психологического климата, проводит разъяснительную работу по вопросам соблюдения этики и охраны конфиденциальной информации в условиях кризиса и мобилизует самых авторитетных и активных сотрудников организации на участие в антикризисных программах и т.д.

Специалист по работе со СМИ – выстраивает взаимосвязи с лояльными к организации СМИ для коррекции коммуникаций с целевыми аудиториями, создает антикризисный пресс-пул, организует предупредительные или разъяснительные мероприятия для СМИ, готовит антикризисные материалы для журналистов, отслеживает и анализирует информацию об организации в печатных и электронных СМИ в предкризисные и кризисные периоды и т.д. В предкризисных и кризисных ситуациях специалист по работе со СМИ играет роль антикризисного пресс-секретаря, который в любое время суток может выйти на связь с необходимыми средствами массовой информации и журналистами, всегда готов ответить на их вопросы или организовать нужную встречу с руководством организации или экспертами.

Специалист по работе в интернете – определяет оптимальные форматы присутствия организации в сети интернет, организует концептуальное представление организации и ее продуктов/проектов на корпоративном сайте, в блогах, в социальных сетях, в интернет-изданиях, следит за сохранением и улучшением имиджевых и репутационных показателей в сети, чем работает на предупреждение кризиса, ведет разъяснительную работу, если кризис, все-таки, случился.

Специалист по рекламе – определяет оптимальные объемы рекламных коммуникаций в предкризисных и кризисных ситуациях, определяет степень участия отдела в их создании и размещении, разрабатывает содержание антикризисных рекламных материалов и определяет рекламные носители и/или готовит технические задания на их разработку и размещение для агентств-партнеров, организует самостоятельно или с помощью агентств антикризисные рекламные кампании, акции, отслеживает и анализирует результаты антикризисных рекламных мероприятий и т.д.

Менеджер по специальным мероприятиям (ивент-менеджер) – организует самостоятельно или с привлечением агентств-партнеров антикризисные мероприятия для клиентов, партнеров и других стейкхолдеров.

Из ключевых членов антикризисной команды отдела рекламы и связей с общественностью, а также руководителей подразделений организации в предкризисной и кризисных ситуациях создается антикризисный штаб, который осуществляет оперативную координацию работы анкризисной команды. Руководителем антикризисного штаба, как правило, становится первое лицо организации.