Нетикет в рекламных и PR -коммуникациях

 

Известно, что все этические документы, актуальные для рекламной и PR-деятельности, разрабатывались в то время, когда коммуникативная практика развивалась благодаря традиционным формам и средствам массовой информации[75]. С появлением интернета и перемещением значительной доли коммуникаций, в том числе профессионально организованных в виртуальное пространство возникла необходимость выработки новых этических норм, учитывающих специфику интернет-пространства.

Инициативу по созданию нового свода этических правил – нетикета или сетикета (от англ. net – сеть и франц. etiquette – этикет) связывают с несколькими событиями. Во-первых с эхоконференциями некоммерческой любительской сети FidoNet, созданной в 1984 г. американцами Томом Дженнингсом и Джоном Мэдиллом и быстро получившей популярность среди интеллектуалов. Формой публичного общения в этой сети стали эхоконференции или эхи, имевшие разную тематическую направленность и объединявшие людей по интересам. В электронной книге «Эхоконференции сети FidoNet и их модерирование» говорится следующее: «Поскольку некоторые желания людей носят разрушительный для эх характер (не позволяющий вести конструктивный разговор или спор), модератор вынужден ограничивать доступ к эхе»[76]. А вот один из ностальгических комментариев российского участника коммуникаций в этой сети: «Ах, фидо, доброе было время, поинты, ноды, шипение модема... Понятие нетикет было не пустым словом, нарушение каралось отлучением...»[77]. Это показывает, что уже на заре сетевого общения возникла естественная потребность в этическом регулировании этого общения.

Во-вторых, создание нетикета связывают с разработкой в 1995 г. Специальной комиссией интернет-разработок (IETF), работающей под руководством международной организации «Internet Society» (ISOC), первого кодекса поведения в сети – «Request for Comments» (RFC 1855). Прежде всего, кодекс был направлен на повышение этики межличностных интернет-коммуникаций, а также коммуникаций между сетевыми сообществами, в том числе, на борьбу с оскорбительными и клеветническими заявлениями, с дезинформацией, плагиатом, рекламой и саморекламой в местах, которые для этого не предназначены и т.д.

Кодекс поведения в сети раскрывает сетевые права пользователей, содержит элементарные правила этики, которые должен соблюдать каждый сетевой гражданин. Среди них: необходимость помнить, что разговор ведется с живым человеком; уважение времени и возможностей других людей; важность сохранения лица и способность не доводить дискуссию до конфликта; уважение права на частную переписку и т.д.

В настоящее время принципы «Request for Comments» развиваются сетевыми сообществами и государственными структурами многих стран, к их разработке подключаются новые пользователи и общественные группы. Так, в нашей стране с 2008 года создается отечественная общественная программа «Чистый интернет». Однако нетикета как единого и всеобщего свода правил для общения всех интернет-пользователей не существует. В сети постоянно появляется множество самых разнообразных по численности, сферам интересов, ценностным ориентациям, возрастному составу и т.д. и т.п. виртуальных сообществ, многие из которых создают свои правила, имеющие свою специфику.

Особенно ценно, что в нетикете, несмотря на ссылку в названии именно на этикет, объединяются не только правила этикета, но и этические нормы общения в интернете. В связи с этим важно отметить содержательные различия понятий «этика» и «этикет». Этика – это наука о морали и нравственности, а этикет – установленный, принятый порядок поведения и форм обхождения. Очевидно, что соблюдение этикета, как внешней формы поведения, не всегда нацелено на этическое взаимодействие. В свою очередь, морально-нравственное поведение не всегда следует требованиям этикета того или иного социума. Нетикет же, в свою очередь, нацелен не только на регламентированное тем или иным сетевым сообществом поведение, но и на соблюдение морально-нравственных норм в общении представителей виртуальных сообществ.

Особенности нетикета в рекламной и PR-деятельности как раз и связаны с требованиями как соблюдения правил сетевой коммуникации, так и ответственности за их морально-нравственную составляющую. Несомненно, основой этического регулирования рекламной и PR-деятельности как в реальном коммуникативном пространстве, так и в сети интернет являются базовые этические документы и правила делового этикета разных стран.

Но, кроме того, соблюдение «этикета в нетикете» требует от организаторов рекламной и PR-деятельности знания правил общения в тех сетевых сообществах, где организуются рекламные и PR-кампании, уважение и принятие этих правил, стиля общения, разрешенных способов распространения рекламных и PR-сообщений, организации виртуальных событий, правил разрешения конфликтных ситуаций и т.п. 

В свою очередь, «этика в нетикете» требует от рекламных и PR-специалистов уважения свободы и достоинства членов виртуальных сообществ, отказа от распространения спама, недостоверной или вводящей в заблуждение информации, сообщений, явно или контекстно пропагандирующих жестокость, насилие, дискриминацию и т.п. Согласно «этике в нетикете» запрещается использование форумов для прямой рекламы, включение в интернет-публикации «нативной» рекламы и т.п. Кроме того, нетикет требует, чтобы рекламные и PR-сообщения не имели навязчивого или манипулятивного характера.

В последнее время все более актуальной становится проблема соблюдение нетикета сотрудниками различных организаций, которые в своем общении в сетях негативно отзываются о своих организациях, коллегах, руководстве и т.п. Таким образом, частные негативные оценки попадают в публичную сферу, что наносит вред репутации и имиджу организаций. Главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов дает довольно радикальные советы для пресечения неэтичного по отношению к организации поведения сотрудников в сети: «К сожалению, свои мозги вложить в голову каждому сотруднику нереально и полностью искоренить все риски вряд ли получится. Но кое-что сделать можно.

1. Пропишите правила. Как минимум вы можете создать внутренний документ — «Регламент поведения сотрудников в социальных сетях».

2. Оговорите штрафы за нарушение. Убедитесь, что все прочли регламент, расписались и выучили наизусть. Вводите серьезные санкции за нарушения.

3. Убедитесь, что вас правильно понял каждый сотрудник»[78].

Тимур Асланов также предупреждает: «Учтите: инструкции никогда никто не читает. Написать документ нужно, но он не освободит вас от необходимости вести активную разъяснительную работу на эту тему»[79].

Вероятно, можно принимать против нарушений сотрудниками этики в сети и менее радикальные, но не менее эффективные меры:

1. Работать над брендом организации как привлекательного работодателя.

2. Проводить разъяснительную работу, организованную в интересных для сотрудников формах, в том числе, игровых, тренинговых и др.

3. Обсуждать с сотрудниками опасности, которые может принести организации неэтичное поведение в сети.

4. Разрабатывать вместе с сотрудниками корпоративный нетикет и привлекать их к распространению принятых правил среди новых сотрудников.

5. Поощрять тех сотрудников, которые ведут себя в сети корректно по отношению к своей организации и организациям-партнерам.

И поскольку к Web 2.0 относят и Mobile 2.0 приведем этические правила осуществления SMS-рассылок, разработанные на основе исследований, проведенных нижегородскими исследователями:

- Необходимо регулировать частоту отправки SMS. Рассылка, которая осуществляется чаще одного раза в неделю, вызывает раздражение и является неэтичной.

- Необходимо регулировать время отправки. Ответы респондентов показали, что наибольшую негативную реакцию вызывают сообщения, отправленные в ночное или утреннее время. Кроме того, рассылка, сделанная днем по московскому времени, может разбудить человека в другом временном поясе. Поэтому, если организация является сетевой, а ее офисы находятся в разных частях света, необходимо делать рассылку с поправкой на местное время.

- Необходимо предоставлять возможности отписаться от SMS, причем этих возможностей должно быть достаточно и они не должны требовать от абонентов больших усилий[80].

Важно учитывать и то, что SMS-рассылка довольно строго регулируется законодательными нормами. В Федеральном законе «О рекламе» говорится о том, что любое распространение рекламы по каналам электросвязи, в том числе посредством применения телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии заблаговременного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Согласно закону, рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

Таким образом, нетикет постепенно становится важным регулятором этического содержания рекламной и PR-деятельности в интернете. Находясь в постоянном развитии, он будет предъявлять к рекламе и PR новые требования, связанные с трансформациями сетевого пространства, реализация которых потребует от специалистов по рекламным и PR-коммуникациям в интернете не только знания информационных ресурсов и сервисов сети интернет, направлений развития самого нетикета, но и повышения уровня этической саморегуляции и социальной ответственности в профессиональной рекламной и PR-деятельности.

 

Резюме

В связи с развитием интернета возрастает и доля коммуникаций каждой организации в сетевом пространстве. В современной ситуации считается серьезным отставанием от современного уровня коммуникаций, «выходом из тренда», если специалисты по коммуникациям в организации не ведут блогов, а лучше видеоблогов, не присутствуют в социальных сетях, используют устаревшие платформы для сетевого общения.

В качестве отличительных характеристик интернет-коммуникаций современные исследователи называют виртуальность, интерактивность, гипертекстуальность, глобальность, креативность, анонимность, мозаичность. В настоящее время интернет-коммуникации выстраивают в основном на уровнях Web 1.0 и Web 2.0. На уровне Web 1.0 создаются корпоративные сайты остаются ключевым интернет-ресурсом любой организации. Самыми активно используемыми отделом ресурсами в формате Web 2.0 являются социальные сети. Для расширения коммуникативных возможностей и ускорения коммуникативных процессов отдел рекламы и связей с общественностью используются также социальные закладки, социальные каталоги, социальные библиотеки, многопользовательские сетевые игры и др. Отделы рекламы и связей с общественностью оганизаций, работающих в разных сферах, занимаются также организаций рекламных и PR-кампаний в интернете, различающихся по продолжительности, целям и задачам, целевым аудиториям и интернет-инструментарию.

В процессе организации внутрикорпоративных и внешних коммуникаций в сети интернет, отделу необходимо ориентироваться не только на коммуникативные задачи организации, но и на требования законодательства и нетикета – этического кодекса поведения в сети. Для сохранения репутации организации важно также создание корпоративного сетевого кодекса, который должен содержать правила общения в социальных сетях сотрудников организации.

 

 

Вопросы для обсуждения

1. Какова специфика интернета как коммуникационного пространства?

2. Какие перспективы открывает интернет для рекламных и PR-коммуникаций?

3. Какую роль играет корпоративный сайт в рекламных и PR-коммуникациях организации?

4. Что необходимо сделать отделу рекламы и связей с общественностью для редизайна сайта?

5. В чем заключается работа отдела рекламы и связей с общественностью в социальных сетях?

6. Каковы преимущества и недостатки рекламных кампаний в сети интернет?

7. Каковы преимущества и недостатки кампаний по связям с общественностью в интернете?

8. Каковы средства оптимизации сетевых ресурсов организации?

9. Что такое нетикет? Каковы правила нетикета в сетевом сообществе?

10. Есть ли необходимость выработки корпоративного нетикета в сетевых взаимодействиях отдельных организаций?

 

 

Практические задания

 

1. Проанализируйте присутствие в социальных сетях выбранной вами организации. Предложите свои рекомендации по оптимизации этого присутствия.

2. Работая в малых группах, выберите товар, услугу или проект какой-либо организации, который нуждаются в рекламе. Учитывая корпоративную идентичность организации, разработайте содержание SMS-сообщения и составьте план-график SMS-рассылки.

3. Изучите корпоративный сайт выбранной вами организации. На основе изученных материалов разработайте для этой организации авторский «Регламент поведения сотрудников в социальных сетях».

 

 

Проверочные тесты

1. К какому этапу развития Всемирной Паутины (World Wide Web) относится создание и продвижение интернет-сайтов:

А. Web 1.0

Б. Web 2.0

В. Web 3.0

 

2. Чем техническое задание на разработку сайта отличается от брифа:

А. ничем, это разные названия одного и того же документа

Б. техническое задание разрабатывает заказчик, а бриф предоставляет исполнитель

В. техническое задание предоставляет исполнитель, а бриф разрабатывает заказчик

 

3. К какому этапу развития Всемирной Паутины (World Wide Web) относится выстраивание коммуникаций в социальных сетях:

А. Web 1.0

Б. Web 2.0

В. Web 3.0