GR -коммуникации отдела рекламы и связей с общественностью

Уже при формировании отдела рекламы и связей с общественностью необходимо понимать, есть ли потребность у организации в постоянной и последовательной работе с органами государственной власти или взаимодействие с государственными чиновниками будет иметь эпизодический характер. Если необходимость в постоянной работе с представителями власти существует, отделу потребуется разработка специальных PR-материалов, организация специальных GR-мероприятий, подготовка руководителей и экспертов организации к ведению диалога с властными структурами в самых разнообразных форматах. В зависимости от объемов работы в отделе либо учреждается должность GR-специалиста, либо функции по обеспечению, а возможно, и координации этих коммуникаций берет на себя руководитель отдела.

Многие практики говорят о том, что сама позиция GR-специалиста в отделах рекламы и связей с общественностью, как правило, появляется после столкновения руководства как коммерческих, так и некоммерческих организаций с бюрократическими барьерами, отсутствием внимания, понимания и поддержки даже тех бизнес-, социальных, культурных и др. инициатив организаций, польза которых для развития экономики, социальной и культурной сфер очевидна.

В современных исследованиях к GR-технологиям относят «все виды деятельности, которые содержат определенные способы воздействия на процесс принятия решений в органах государственной власти, включающие в себя приемы, режимы работы, операции и процедуры»[83].

Согласно Профессиональному стандарту, задачами GR-специалиста являются:

- определение целевых органов власти для коммуникации;

- выстраивание коммуникации с представителями органов власти;

- интеграция компании в проекты госструктур.

Стандарт называет и необходимые для этого профессиональные компетенции: понимание системы органов государственной власти, их организации, законотворческого процесса; умение выстраивать коммуникацию с чиновниками; знание специфики отрасли, отраслевых чиновников, законодательства; связи в профильных органах государственной власти[84].

К типичным функциональным обязанностям специалиста по связям с органами власти относятся:

1. Организация взаимодействия с органами государственной власти. Организуя взаимодействие с органами государственной власти, GR-специалист определяет, в каких случаях руководству организации, руководителю отдела рекламы и связей с общественностью и/или других подразделений, ему самому как представителю организации потребуется непосредственное взаимодействие в представителями власти, а в каких это взаимодействие должно быть опосредовано средствами массовой информации, в каких случаях может потребоваться помощь общественных организаций, местного населения, а когда необходимо прибегнуть к услугам эксперта или специализированного агентства.

Обычно говорят о стратегических и тактических задачах этого взаимодействия. Стратегические задачи связаны с формированием устойчивой репутации и позитивного имиджа в глазах тех органов федеральной и/или муниципальной законодательной и исполнительной власти, от которых потенциально может зависеть успех в развитии самых разных направлений деятельности организации. Реализация этих задач связана с информированием органов власти об организации, ее миссии и ценностях, продуктах, программах, инициативах и т.д. Это информирование должно быть содержательным и сбалансированным с тем, чтобы, с одной стороны, не раздражать власти чрезмерной назойливостью, а с другой стороны не выпадать из информационного поля властных структур и способствовать тому, чтобы у их представителей складывалось устойчивое позитивное отношение к организации.

Тактические задачи связаны с привлечением власти к реализации конкретных направлений деятельности организации. Для коммерческих компаний – это аренда и/или строительство производственных и торговых площадей, получение кредитов, выход на новые рынки, вывод на рынок новых товаров и услуг, получение государственных заказов, выход на IPO[85], создание региональных промышленных или предпринимательских ассоциаций, небанковских депозитно-кредитных организаций и т.п. Для некоммерческих организаций – это поддержка социальных, образовательных, спортивных, экологических и т.д. проектов и программ, организации международных, межрегиональных и региональных мероприятий, помощь в привлечении средств, в том числе коммерческих компаний, для их реализации, помощь в привлечении экспертов, в том числе из числа специалистов, работающих в соответствующих департаментах, комитетах, федеральных агентствах и т.п.

2. Организация встреч и переговоров с представителями государственных организаций. Встречи и переговоры с представителями государственных организаций могут быть как официальными, так и неофициальными.

Официальные встречи, чаще всего, организуются отделом рекламы и связей с общественностью во время специальных мероприятий, таких как День рождения или юбилей организации, запуск новой линейки продуктов, принципиально новой услуги, запуск или успешное завершение проекта, годовщина подписания важного документа и т.д. и т.п. Представители власти могут быть приглашены на мероприятия для СМИ, для инвесторов и партнеров. На этих мероприятиях отделом инициируются: встречи представителей власти с руководством организации; их выступления перед собравшимися, например, с поздравлением, с оценкой работы; блиц-интервью для журналистов, например, с оценкой вклада организации в развитие региона или какого-то важного государственного проекта; экскурсии представителей власти по предприятию, по строящимся объектам и т.д.

Во многих регионах в настоящее время создаются площадки для диалога власти и бизнеса, власти и общественных организаций и движений. Круглые столы, презентации, конференции и т.п., которые проводятся в рамках работы этих площадок, также являются официальными встречами.

Специально организованные официальные встречи, как правило, сопровождаются переговорами по актуальным для организации вопросам и/или совместным проектам. Переговоры с представителями власти – это процедура, требующая не только серьезной подготовки, но и переговорного опыта, поэтому вопрос о том, кто будет вести переговоры, решается не на уровне отдела рекламы и связей с общественностью, а на уровне руководства организации. В любом случае, от GR-специалиста потребуется помощь в подготовке к переговорному процессу, а от отдела – предоставление необходимых для него имиджевых и информационных материалов.  

Неофициальные встречи с представителями власти проводятся в традициях того или иного региона и/или той или иной сферы профессиональной деятельности. Многие бизнес-организации проводят презентации бизнес-проектов и общение с государственными чиновниками в неформальной обстановке в уютной клубной атмосфере, в загородных пансионатах, ресторанах и т.п. Главное, чтобы неофициальные встречи были организованы таким образом, чтобы у журналистов, представителей общественности и правоохранительных органов не возникало подозрений на наличие в них коррупционной составляющей.

3. Проведение семинаров и презентаций для представителей государственных органов.

Чаще именно представители государственных органов приглашаются в качестве докладчиков на семинары для бизнеса, общественных организаций, образовательных, культурных и др. учреждений. Например, на ежегодном Международном правовом семинаре специалистов в области экологии с докладами выступают сотрудники Департамента государственной политики и регулирования в сфере охраны окружающей среды, Департамента государственной политики и регулирования в области гидрометеорологии и мониторинга окружающей среды, Управления государственной экологической экспертизы и разрешительной деятельности, Управления государственного экологического надзора, Управления охраны окружающей среды, Управления природопользования, Управления по обращению с отходами, Управления по рациональному недропользованию, Управления государственного экологического надзора и т.д. и т.п.

Но если у коммерческой компании или некоммерческой организации есть уникальные специалисты, высококвалифицированные эксперты инновационные разработки и т.п., актуальные для того или иного государственного ведомства, то отделом рекламы и связей с общественностью могут быть инициированы обучающие презентации, семинары и программы. Тем более, что Министерство труда и социальной защиты Российской Федерации в настоящее время занимается внедрением принципа непрерывного профессионального развития государственных служащих. Согласно политике Министерства, госслужащий может осуществлять свое профессиональное развитие, не только получая при необходимости дополнительное профессиональное образование, но и участвуя в семинарах, тренингах, мастер-классах, мероприятиях по обмену опытом. В качестве наиболее актуальных тем для профессионального образования государственных чиновников называются: бюджетная политика; информационная безопасность; новейшие IT-технологии; функционирование контрактной системы в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд; инвестиционная политика и другие.

4. Продвижение и защита интересов организации в органах государственной власти. Эта работа может организовываться GR-специалистом как с помощью внутренних ресурсов организации с использованием вышеназванных направлений и мероприятий, так и с привлечением внешних структур. Не так давно во всех регионах страны начал работать Институт уполномоченного по защите прав предпринимателей, в задачи которого входит рассмотрение жалоб бизнеса и внесение предложений органам власти по совершенствованию работы с предпринимателями. Исследователь в области коммуникаций с властными структурами В.В. Орлов отмечет, что в настоящее время «коллективные интересы представителей малого бизнеса формирует общественная организация «Опора России», среднего – ассоциация «Деловая Россия», крупного – Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП)»[86]. Для защиты интересов некоммерческих организаций существует он-лайн платформа «Петиции в действии». Поскольку многие институты, продвигающие интересы отраслей, коллективные интересы различных организаций находятся на начальном этапе своей работы, специалисту по связям с представителями власти необходимо быть в курсе изменения их полномочий, поддерживать с ними постоянные связи в интересах своей организации.

Одной из актуальных задач GR-специалиста является также отслеживание изменений в законодательстве и политических тенденций, которые могут потребовать изменений в направлениях и содержании работы отдела рекламы и связей с общественностью с представителями власти.

По мнению экспертов Агентства стратегических коммуникаций, налаженные связи в области GR помогают руководству «быть в курсе решений госорганов по широкому спектру вопросов, участвовать в принятии этих решений посредством членства в общественных советах, комиссиях, экспертных советах при органах власти. Работа в области выстраивания отношений с государственными органами позволяет наладить контакты и конструктивное сотрудничество с руководителями и представителями госорганов, могущих оказать протекцию компании, установить партнерские отношения с госорганами и органами местного самоуправления»[87].