Организация рекламных и PR -кампаний в интернете

Рекламные и PR-кампании в сети становятся все более популярными. Это обусловлено с одной стороны, проникновением интернета во все сферы жизни современного человека, стремительным увеличением числа пользователей – «жителей» Всемирной паутины, высокой динамикой развития самых разнообразных сетевых сообществ. С другой стороны интернет предлагает возможности использования значительно более широкого спектра рекламных и PR-инструментов, а также методов измерения эффективности каждой рекламной и PR-кампании на всех этапах ее реализации.

Рекламные и PR-кампании в интернете проводят организации, работающие в разных сферах:

- в сфере государственного управления – министерства, ведомства, республиканские, областные и городские администрации и др.;

- в сфере политики – политические партии, движения, центры и др.;

- в сфере экономики – добывающие, производственные, торговые и др. компании, работающие в разных отраслях экономики (промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт, связь, торговля и общественное питание, информационно-вычислительное обслуживание, операции с недвижимым имуществом, финансы, кредит, страхование, пенсионное обеспечение и др.) и межотраслевые организации;

- в социокультурной сфере – образовательные, культурные, медицинские, спортивные организации, учреждения, занимающиеся социальным обеспечением и др.

Интранет и экстранет используется для внутрикорпоративных рекламных и PR-кампаний во всех сферах.

И цели внутрикорпоративных кампаний и кампаний, организующихся для внешних аудиторий, могут быть самыми разнообразными. Не случайно, выступая на международной конференции «Коммуникация в политике, бизнесе и образовании» в мае 2017 года авторитетный французский ученый и PR-практик, сопрезидент консалтинговой группы «Burson marsteller I et E» Жан-Пьер Бодуан говорил о том, что «если мы будем ориентироваться в своей профессии только на рынок, мы пропустим все остальное». Для рекламы и связей с общественностью в интернете это особенно актуально, поскольку они нужны для расширения всех видов взаимосвязей. 

В виртуальном коммуникативном пространстве еще более, чем в реальном, размываются границы рекламных и PR-коммуникаций. Баннерная, контекстная, тизерная, или вирусная реклама, реклама в блогах или социальных сетях, SEO-продвижение или e-mail рассылки в любом случае будут создавать у аудитории образ рекламодателя. В свою очередь, размещение в сети тематических сайтов, корпоративных новостных каналов, открытие аккаунтов в социальных сетях, размещение пресс-релизов, статей, текстов интервью и видео-интервью, организация видеоконференций, вебинаров, проведение он-лайн конкурсов, викторин, лотерей и т.п., работа с форумами, чатами и т.д. неизбежно, кроме PR-задач будет решать рекламные задачи. Поэтому каждая кампания, запланированная как рекламная, будет иметь имиджевую и репутационную, то есть, PR-составляющие, а каждая PR-кампания как минимум будет рекламировать организацию, которая ее реализует. Поэтому интеграция (от лат. integratio – соединение) как соединение отдельных частей в целое является естественным процессом для рекламы и связей с общественностью.

Если классифицировать рекламные и PR-кампании в интернете по критерию продолжительности на долгосрочные (несколько лет), среднесрочные (один год) и краткосрочные (несколько месяцев), то нетрудно заметить, что само представительство организации в сети с помощью корпоративного сайта, корпоративных блогов и микроблогов, аккаунтов в социальных сетях, использования хэштегов, электронных рассылок по подписке, электронных корпоративных изданий, интранета и экстранета и т.д. и т.п. является комплексной, то есть, направленной на освещение всех сторон деятельности организации, стратегической рекламной и PR-кампанией в интернете, которая не имеет ни временных, ни географических границ. Таким образом, долгосрочная стратегическая рекламная и PR-кампания в сети неизбежно осуществляется каждой организацией, имеющей интернет-ресурсы. Даже если эти ресурсы представляют только название, сферу деятельности, адрес и телефон организации, рекламный, имиджевый и репутационный эффект уже будет, хотя вероятно и не очень значительный. Если же у организации есть хорошо разработанный сайт с богатым функционалом, она активно осваивает блогосферу, социальные сети, социальные медиа, мобильный интернет и т.д., то надо признать, что развернутая стратегическая рекламная и PR-кампания ей активно осуществляется.

Задачами отдела рекламы и связей с общественностью в процессе этой непрерывной рекламной и PR-кампании становятся:

- определение тех интернет-площадок, присутствие на которых необходимо для выстраивания оптимальной для развития организации системы он-лайн коммуникаций со всеми целевыми аудиториями;

- согласование коммуникаций, которые реализуются на разных интернет-площадках, чтобы они не содержали противоречивого контента, дизайнерских решений и т.д. 

- обеспечение синергетического эффекта использования разных интернет-каналов.

Организация среднесрочных (оперативных) и краткосрочных (ситуативных) кампании отделом рекламы и связей с общественностью, как правило, связана либо с оптимизацией уже существующих каналов и средств коммуникации в сети, либо с развитием новых направлений коммуникаций, решением новых коммуникативных задач.

Рекламные и PR-кампании в виртуальном пространстве имеют те же этапы, как и кампании, реализующиеся в пространстве реальном. Хотя существует множество вариантов деления на эти этапы и наименований каждого этапа[73], они в конечном итоге сводятся к трем: этап подготовки, этап реализации и этап оценки полученного результата, то есть эффективности проведенной кампании. Очевидно, что работа отдела на каждом этапе рекламной и PR-кампании в интернете имеет свою специфику.

На этапе подготовки, который является самым значимым и который собственно и обеспечивает успех или неудачу кампании, отделом рекламы и связей с общественностью организуется следующая работа:

- осуществляются все необходимые для конкретной рекламной и PR-кампании исследования;  

- определяются цели и задачи кампании и критерии ее эффективности, а также целевые аудитории, на которые она будет направлена;

- утверждаются сроки реализации кампании и интернет-площадки для ее проведения;

- производится разработка концепции кампании и ее стратегическое планирование;

- осуществляется выбор средств и форматов коммуникаций, а также подрядчиков, привлечение которых необходимо для реализации кампании – рекламных и PR-агентств, специализирующихся на организации коммуникаций в интернете или имеющих опыт разработки и реализации кампаний в сети, создания рекламных материалов для сетевых носителей;

- производится разработка детального плана-графика с указанием ответственных за все виды работ и сроки их реализации;

- осуществляется разработка всех необходимых для проведения запланированной кампании рекламных и PR-материалов.

иоткрывает новые возможности для всех направлений работы на этапе подготовки. Кроме того, что в Интернете содержатся огромные массивы вторичной информации, из которых можно извлечь то, что необходимо для подготовки конкретной рекламной и PR-кампании, интернет предоставляет возможности поиска информации с использованием поисковых машин, в web-каталогах, рейтингах, с помощью тематических web-серверов, по ссылкам, расположенным на web-cepвepax, с помощью методики гипертекста. Он открывает возможности проведения имиджевого и репутационного мониторинга тех или иных интернет-площадок, организации онлайн-опросов, онлайн-интервью, которые позволяют без дополнительных затрат увеличивать выборку, ускорять процедуры опросов, оперативно изменять инструменты исследований, если в этом появляется необходимость. Современные программисты осваивают все больше методик работы в большими данными (биг дата, big data). Главное, чтобы выбранные методы исследований не были запрещены законом и были этически оправданными. Поэтому специалисту, который отвечает за исследовательскую работу, необходимо консультироваться со специалистами из юридической службы.

При определении целевых аудиторий специалистам по коммуникациям в интернете необходимо не забывать, что как бы ни была высока таргетированность интернет-пространства, оно гиппертекстуально. Пользователи сетей активно обмениваются ссылками как на те ресурсы, которые им очень понравилось, так и на те, которые вызвали у них негативные эмоции. Поэтому очень широкий и незапланированный резонанс имеют шанс вызвать как гениальные или очень талантливые решения, так и откровенно «провальные».

Для достижения целей кампании могут быть запланированы такие средства, как:

- продвижение мобильных приложений (игр, мессенджеров, сервисных и системных приложений);

- продвижение приложений в социальных сетях (брендированных приложений, интернет-магазинов, каталогов, витрин, таких сервисов, как планировщики, калькуляторы, блокноты и др., а также игр и мессенджеров);

- продвижение в интернете видео с рассказами о товарах, услугах, событиях или мероприятиях, короткометражных фильмов, видеопрезентаций, а также видео-тренингов, уроков, инструкций и т.д.;

- создание и продвижение новых сообществ и публичных страниц;

- создание в сети информационных поводов;

- создание новых блогов на корпоративном сайте или внешних площадках и др.

Важно, чтобы сами рекламные и PR средства и их количество было оптимальным для реализации поставленных целей. Грегори Киотти приводит в одной из своих статей описание эксперимента, проведенного профессором Колумбийского университета Шейной Айенгар. Суть эксперимента состояла в том, что в элитном продуктовом магазине были установлены два разных дисплея джема. На первом было представлено 24 вкуса, а на втором 6 вкусов. Несмотря на то, что первый дисплей привлекал большее внимание посетителей, число реальных покупателей у второго дисплея с 6-ю джемами было в 10 раз больше. В результате эксперимента Айенгар пришла к выводу, что слишком много вариантов могут привести к «параличу действий»[74].

На этапе подготовки необходимо также предусмотреть технические сбои. Так, если рекламная и PR-кампания предполагает резкое увеличение притока посетителей на корпоративный сайт, необходимо предусмотреть его оптимизацию, а возможно и создание специального промо-сайта или «посадочных страниц» (landing-page), которые «примут удар» на себя.

На этапе реализации, то есть непосредственного проведения кампании, необходимо отслеживать выполнение запланированного графика и последовательность продвижения к поставленным целям и задачам. Поскольку коммуникации в интернете развиваются динамично, необходим постоянный мониторинг задействованных интернет-площадок и своевременная коррекция коммуникаций, если в этом появляется необходимость.

На заключительном этапе рекламной и PR-кампании,хотя интернет-среда делает его относительно заключительным, производится оценка ее эффективности по всем запланированным критериям с тем, чтобы закрепить положительные результаты повседневными коммуникациями в сети и скорректировать коммуникативные задачи для достижения тех запланированных результатов, которые не были полностью достигнуты.