Выбор СМИ и формирование пресс-пула

 

Организуя взаимодействие с различными целевыми аудиториями и самой широкой общественностью, отдел рекламы и связей с общественностью, прежде всего, нуждается в средствах массовой информации и массовой коммуникации. При этом средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, интернет-издания и др.) выступают в качестве носителей информации о ценностно-смысловой идентичности организации, а средства массовой коммуникации (собственный сайт организации, сайты партнеров и дружественных компаний, социальные сети, мобильные приложения и др.) становятся интерактивными площадками, способными не только донести до той или иной аудитории информацию об уникальности организации, специфике ее деятельности и продуктов, инициированных организацией проектов и программ, но и обеспечивать постоянные взаимосвязи не только с клиентской аудиторией, но и со всеми заинтересованными лицами, группами и организациями.

Поэтому перед отделом встает задача создания системы коммуникаций с актуальными для организации СМИ и интерактивными площадками.

Профессиональный стандарт специалиста по связям с общественностью определяет следующие направления организации взаимодействия со средствами массовой информации:

- Медиапланирование;

- Генерация постоянного новостного потока;

- Организация онлайн- и офлайн-коммуникации с представителями СМИ;

- Организация и развитие программ лояльности СМИ;

- Запуск информационных волн от лица компании и без ее формального участия;

- Использование и включение в повестку дня, формируемую СМИ;

- Организация программ и проектов продвижения первого лица, экспертной / комментарийной, событийной кампаний.

Для этого, согласно Профессиональному стандарту, необходимо: знание рынка СМИ, специфики СМИ отрасли; знание принципов и технологий медиапланирования; знание принципов и технологий взаимодействия со СМИ; знание технологий организации мероприятий, целью которых является коммуникация; понимание и анализ актуальной информационной «повестки дня[46].

Средств массовой информации сегодня существует великое множество и первой задачей отдела рекламы и связей с общественностью становится отбор именно тех СМИ, взаимодействие с которыми позволит наиболее полно и эффективно представить свою организацию, ее товары, услуги, проекты, инициативы и т.д. целевым аудиториям и широкой общественности.

Все материалы об организации, которые появляются в СМИ, влияют на создание ее образа, что, в свою очередь, либо помогает, либо, напротив, мешает ее развитию. Поэтому отделу рекламы и связей с общественностью нужны не любые публикации, репортажи, программы и т.д. а лишь те, которые отвечают программам развития организации, созданию ее позитивного имиджа, оптимального имиджа ее продуктов и программ, которые помогают обрести новых клиентов, партнеров, сторонников и помощников, то есть стейкхолдеров. Заметим, что в популярной литературе часто бытует мнение, что стейкхолдеры – это понятие, которое описывает отдельных людей, группы лиц или организации, чьи действия, поведение или решения могут влиять на прибыль компании и процессы в ней. На самом деле перевод английского stakeholders означает «заинтересованные лица», то есть это понятие акцентирует не прагматику самих коммерческих или некоммерческих организаций (у последних тоже есть стейкхолдеры), а интересы, причем самые разнообразные, именно внешних сторон, что меняет акценты во взаимоотношениях с заинтересованными лицами.

Поэтому статистический подход к оценке эффективности взаимодействия со СМИ (чем больше, тем лучше) не годится. Так же как не годятся и «ковровые бомбардировки» всех СМИ подряд в надежде на то, что «кто-то что-то да опубликует».

Кроме того, отдел заинтересован в том, чтобы СМИ, освещающие деятельность организации, тоже становились все более авторитетными и популярными. Поэтому при выборе СМИ важно учитывать перспективы развития как самой организации, так и средств массовой информации, которым планируется предоставлять материалы. Особенно это актуально для взаимодействия региональных коммерческих компаний и некоммерческих организаций с региональными СМИ.

Заметим, что разовые, даже очень яркие и вызывающие широкий общественный резонанс публикации в печатных средствах массовой информации, сюжеты на радио или телевидении не могут помочь целевым аудиториям и общественности сложить устойчивое представление об организации. Они могут привлечь внимание, помочь заявить о себе, но для поддержания постоянного интереса и формирования желаемого имиджа необходимо создание системы информирования.

Важно помнить и то, что в новостной информации абсолютно разного формата, стиля, содержания нуждаются глянцевые журналы и научно-популярные массовые издания, общественно-политические и «бульварные» СМИ, издания, нацеленные на аудитории, различающиеся по возрасту, полу, образованию, интересам и т.д. Поэтому при отборе информации журналисты ориентируются на ее соответствие содержательно-тематической модели издания, канала, ресурса и т.п., а также модели конкретного номера, программы и т.п., например, выпускаемых в определенные дни, месяцы и т.п. Так, предпраздничный выпуск или номер, посвященный какой-либо персоне, отличаются от повседневных выпусков и требуют отбора соответствующей информации. В деятельности СМИ, которые освещают события, происходящие в различных регионах, одним из профессиональных критериев отбора информации является необходимость более или менее равномерной представленности этих регионов. 

Кроме того, при отборе журналистами информации большую роль играют такие профессиональные критерии, как новизна, актуальность, оперативность, достоверность, полнота и общественная значимость информации. Несмотря на то, понимание этих критериев имеет свою специфику в разных СМИ, тем не менее, у них есть и общие для всех средств массовой информации характеристики.

Так, новизна информации связана с содержанием в ней того, что не было известно ранее. Хотя многие исследователи считают, что реальной новизны чрезвычайно мало и она может быть связана только с «научной или технологической новизной, масштабами событий или их неожиданностью»[47]. Однако, новизна – это именно то, что может как дополнить имеющуюся информацию, так и кардинально изменить представление о каком-либо явлении.

Актуальность информации – это степень соответствия информации текущему моменту времени. Сохранению актуальности информации помогает оперативность, то есть, своевременность ее отбора, обработки и распространения, способность информации отражать динамику событий. Очевидно, что для разных аудиторий актуальной может быть различная информация, однако любая устаревшая информация теряет свою актуальность. 

Достоверность информации в СМИ отличается от научной достоверности. В науке для достоверности требуются научно-обоснованные доказательства истинности фактов или высказываний. Специфика достоверности информации в средствах массовой информации заключается в возможности регистрации простых фактов, наличии каких-либо свидетельств или свидетелей того, что данные факты состоялись.

Полноту информации связывают с ее достаточностью для складывания представления о каком-либо явлении или для принятия какого-либо решения.

Общественная значимость информации, в свою очередь, это ее способность представлять общественный интерес. Как правило, к общественно значимой относится информация, которая содержит сведения о событиях, фактах, явлениях представляющих угрозу или, напротив, способствующих безопасности, благополучию, благосостоянию и т.п. аудитории СМИ.

Важным критерием при отборе информации является ее масштабность, то есть соответствие интересам значительной части аудитории издания, канала, ресурса и т.п. Поэтому информация, которая может представлять интерес для небольшой части аудитории, не отбирается.

При выборе СМИ отделу рекламы и связей с общественностью необходимо учесть все названные критерии и проанализировать собственные возможности предоставления СМИ именно той информации, которая отвечает этим критериям, отвечает редакционной политике СМИ, росту их рейтинговых показателей. Таким образом, при выборе СМИ отделу необходимо иметь ввиду два ключевых фактора: интересы организации и интересы средств массовой информации.

Важно отметить, что специалист по работе по СМИ никогда не работает со всей редакцией издания, радио- или телеканала. Он взаимодействует с конкретными журналистами, которые в силу своих профессиональных интересов нуждаются в получении информации, которая может быть предоставлена организацией. Из них и формируется группа дружественных журналистов или пресс-пул (от. англ. pool – объединение, коллектив, рабочая группа).

Для его формирования специалисту по работе со СМИ необходимо изучить материалы выбранных средств массовой информации, определить, кто из журналистов этих СМИ освещает близкую организации тематику, кто совпадает с ней во взглядах, интересах, чей стиль предоставления новостей, аналитических материалов, интервью и т.д. своим аудиториям не вступает в противоречие с идентичностью нашей организации, ее ценностями и принципами. Необходимо также знать, какие форматы (репортажи, заметки, новостные статьи, обзорные материалы, эксклюзивные интервью и т.д.) предпочитает тот или иной журналист, на какие мероприятия для СМИ он откликается. В современные пресс-пулы кроме журналистов включаются также блогеры, которые пишут на темы, актуальные для организации.

Очевидно, что для создания пресс-пула необходимо личное знакомство с журналистами и блогерами, для чего специалист по работе со СМИ инициирует личные встречи и организует специальные мероприятия. М. Умаров в своей книге «PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила.» пишет: «Бывает, нужно, чтобы журналист по-другому расставил акценты, дал больше места для комментария или просто что-то “забыл” упомянуть. Но он этого не сделает - у вас нет отношений. Они не сложатся, если вы сидите в офисе и общаетесь только по телефону и в Facebook». Поэтому над складыванием этих отношений нужно постоянно работать.