Работа отдела рекламы и связей с общественностью по изучению реальных и потенциальных клиентов

Начиная разговор о работе отдела рекламы и связей с общественностью с клиентами, важно помнить, что «клиент» – термин очень обобщенный и часто условный. Называя эту ключевую аудиторию «клиентской» в целях экономии времени, а в учебнике еще и для экономии места, важно не забывать о нескольких значимых моментах.

Во-первых, о том, что «клиентская» аудитория у каждой организации своя и имеет свое наименование: у магазина – это покупатели, у спортивного клуба – болельщики, у политической партии – электорат, у медицинской организации – пациенты, у театра – зрители, у музея и выставочного комплекса – посетители, у транспортной компании – пассажиры, у детского учреждения – воспитанники и т.п.

Во-вторых, является ли человек именно клиентом организации или кем-то иным зависит от типа учреждения и способов его взаимодействия с «клиентской» аудиторией. Во многих современных ресторанах, бутиках с хорошо развитой корпоративной культурой сотрудникам запрещено называть клиентами людей, приходящих за их услугами. Согласно философии этих организаций, к ним приходят гости. Это, конечно, демонстрирует очень уважительное отношение к ключевой аудитории, однако гости, как правило, не оплачивают услуги пригласивших их хозяев. Поэтому объективно в рестораны и бутики приходят посетители и покупатели.

Но если мы посмотрим на роль зрителей или публики театра, то мы увидим, что называть их потребителями культурного продукта или покупателями каких-то эмоциональных состояний будет просто некорректно. Очевидно, что в данных случаях с билетами на спектакли приобретается лишь право присутствия в определенное время и в определенном месте. А отношения с каждым спектаклем складываются у каждого зрителя индивидуально и зависят от множества факторов: образования, опыта такого рода общения, вкуса, самочувствия, окружения и, наконец, от качества самого спектакля. Нельзя «потребить» произведение искусства, также как нельзя «потребить» образовательную программу. Процессы, происходящие в социально-культурной сфере, гораздо сложнее и они требуют от всех взаимодействующих сторон особых способностей, личных усилий, сотворчества и т.д. 

Организацией коммуникаций с клиентами, то есть, с ключевой внешней аудиторией организации, для которой она работает – производит и/или продает товары, оказывает услуги, организует мероприятия, разрабатывает проекты, готовит концерты, спектакли, экскурсии, образовательные программы и т.д. в отделе рекламы и связей с общественностью, как правило, занимается специалист, коммуникативная работа которого сосредоточена только на клиентах, посетителях и т.п., либо этим занимается специалист, совмещающий организацию коммуникаций с клиентской аудиторией с другими направлениями рекламной и PR-деятельности.

Поскольку для выстраивания коммуникаций с этой аудиторией необходимо ее постоянное изучение, PR-специалист организует исследования клиентов самостоятельно или привлекает для этого сторонние компании. Прежде всего, отделом рекламы и связей с общественностью должен быть определен необходимый и достаточный объем информации, который должен быть получен в процессе исследований, а также выбраны те методы исследований, которые могут обеспечить получение достоверной, валидной и надежной информации с наименьшими финансовыми, временными и т.д. затратами.

В процессе изучения реальных клиентов, отделом рекламы и связей с общественностью проводятся:

1. Исследования численности реальных клиентов, их социально-психологических и демографических характеристик, а также направлений и динамики происходящих изменений. Как правило, в каждой организации есть наработанная клиентская база. Поэтому специалисту по коммуникациям нужно только выяснить, насколько она актуальна, как она систематизирована и насколько существующая систематизация может помочь правильно подойти к созданию коммуникационной инфраструктуры или ее оптимизации, к разработке и распространению среди клиентской аудитории рекламных и PR-сообщений, к организации необходимых специальных мероприятий. О том, что существующие в практике подходы к систематизации клиентской базы не всегда оптимальны для рекламной и PR-деятельности говорят навязчивые и однотипные рассылки электронных писем и sms-сообщений некоторых компаний, прямые почтовые рассылки, вызывающие раздражение и часто служащие только пополнению мусорных корзин и т.п. То есть, специалисту отдела рекламы и связей с общественностью, отвечающему за коммуникации с клиентами, необходимо получение такой информации, которая поможет ему выстроить эффективное и позитивное взаимодействие с клиентской аудиторией.

2. Исследования факторов, которые влияют на динамику и направления изменений аудитории реальных клиентов. Во-первых, специалисту по коммуникациям с клиентами нужно понимать какова эта динамика, увеличивается или уменьшается клиентская аудитория, каковы скорость и периодичность этих изменений, а во-вторых, выяснить, что влияет на эти процессы, являются ли факторы изменений внутренними или внешними, поддаются ли они корректировке и каким образом, как можно стимулировать позитивные изменения.

3. Исследования каналов, по которым реальные клиенты получают информацию и степени эффективности этих каналов. Системы каналов взаимодействия с клиентами должны быть различны у разных организаций и созданы на основе очень тщательного изучения информационных потребностей и системы восприятия разных клиентов.

4. Исследования потенциальных каналов, по которым взаимодействие с реальными клиентами может быть расширено или качественно улучшено. Потенциальные, то есть, еще не задействованные, но перспективные каналы обычно сегодня ищут в интернете, а конкретнее в социальных сетях, что часто бывает оправданным. Но новых каналов становится больше не только в интернет-пространстве. В настоящее время активно развивается нишевое телевидение, постоянно появляются новые радиостанции, развиваются региональные СМИ и СМК. Потенциальными для улучшения общения с некоторыми группами клиентов могут стать и не использовавшиеся ранее классические СМИ, особенно если форматы самого взаимодействия будут максимально отвечать интересам аудитории.

5. Исследования содержания (контента) информации, которая представляет интерес и ценность для реальных клиентов. Поскольку у разных клиентов интересы и ценности могут иметь существенные различия, для их информирования об одном и том же предложении, продукте или событии, как правило, необходима разработка нескольких сообщений, направленных на разные группы клиентов и акцентирующих разные стороны, показатели, преимущества предложений организации.

6. Исследования способов взаимодействия, которые являются наиболее продуктивными. Сегодня практически правилом, обязательной технологией становится взаимодействие с клиентами в социальных сетях даже для тех организаций, деятельность которых согласуется не со всеми on-line форматами. Так, для молочного, мясного, кондитерского производства, производства стройматериалов и т.п. представление на сайте ассортимента продукции, каталогов является обязательным, но рассчитывать на активное участие клиентов в группах в социальных сетях, пожалуй, все-таки не стоит. Трудно представить такого активного клиента, который участвует в сетевых группах всех компаний, продукты которых он покупает. И вряд ли стоит стимулировать подобного рода активность. То есть, способы взаимодействия с клиентами должны строго коррелировать с философией организации, концепцией коммуникаций, а также с концепцией ее социальной ответственности, в которых уже учтены особенности организации, продуктов ее деятельности и специфика клиентской аудитории. В этом случае модные коммуникативные тренды, которые, конечно же, нельзя игнорировать будут реализовываться в корпоративном ключе организации.

7. Исследования каналов обратной связи, которые могут обеспечить значимую для взаимодействия с клиентами информацию. Прежде всего, такие каналы должны быть реально работающими и способными предоставить ту информацию, которая важна для повышения эффективности взаимодействия с клиентами. К сожалению, на сайтах многих компаний сегодня можно обнаружить множество положительных отзывов «клиентов», которые явно недостоверны и написаны с подозрительно одинаковыми орфографическими ошибками. Проницательному клиенту такие отзывы сообщают о том, что либо у организации нет клиентов, которые довольны ее работой, либо отдел рекламы и связей с общественностью не потрудился установить обратную связь с клиентами и мотивировать их на написание реальных отзывов.

В процессе изучения потенциальных клиентов проводятся исследования:

- Социально-психологических и демографических характеристик потенциальных клиентов, которые при определенных усилиях могут быть включены в актуальную клиентскую базу.

- Каналов коммуникации, которые могут расширить клиентскую базу.

- Содержания информации, которая может привлечь новых клиентов.

- Способов взаимодействия с потенциальными клиентами.

Методы исследований реальных и потенциальных клиентских аудиторий зависят от сферы и масштабов деятельности организации, а также от сектора, в котором она работает. Так, в B2B секторе, как правило, не требуется масштабных социологических и социально-психологических исследований. Сама клиентская база таких компаний обычно хорошо структурирована и специалист по коммуникациям может исследовать эту базу с точки зрения повышения эффективности коммуникаций. Кроме того, находясь в постоянной взаимосвязи с отделом, работающим непосредственно с клиентами, он может предложить внести в эту базу определенные показатели, которые будут полезны для коммуникативной стороны деятельности компании, для лучшего информирования клиентов, создания более актуальных информационных материалов, организации мероприятий для клиентов, которые будут представлять для них интерес.

Необходимые данные об информационных потребностях клиентов в B2B секторе, динамике их отношения к компании могут быть получены в непосредственном общении с представителями этих компаний. В таких случаях углубленное или экспертное интервью может быть проведено в форме обычной деловой беседы, разговора на круглом столе, совместной подготовки к профессиональной выставке, совместного участия в социальном проекте и т.п.

Большую пользу в изучении реальных клиентов приносит изучение деловой документации – заключенных договоров, актов о выполнении работ, отказов от товаров и услуг. В изучении потенциальных клиентов в B2B секторе большую роль играет вторичная информация из сети интернет – сайты потенциальных заказчиков и покупателей, их электронные корпоративные издания, выбор социальных сетей и характер присутствия в них, ведение профессиональных блогов, авторство отзывов об их деятельности и т.д. 

В B2C-секторе исследования, как правило, бывают более масштабными и чаще требуют привлечения сторонних организаций. Очевидно, что в планировании коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами сотруднику отдела рекламы и связей с общественностью существенную помощь может оказать также информация, собранная другими подразделениями организации.