Творчество и инновации в коммуникациях с внешними аудиториями

В выстраивании творческих и инновационных коммуникаций с внешними аудиториями отделу необходимо обратить внимание на соблюдение баланса между творчеством и инновациями, учитывая как коммуникативные задачи, которые стоят перед взаимодействием с каждой целевой аудиторией, так и особенности этих аудиторий. Очевидно, что в коммуникациях с властью, профессиональным сообществом и инвесторами приоритетнее могут оказаться инновации, а в коммуникациях с клиентами и широкой общественностью – творческие технологии. Особое место с точки зрения интереса к творчеству и инновациям занимают средства массовой информации, поскольку им могут быть в равной степени интересны как творческие, так и инновационные проекты организации.

Поскольку в коммуникациях с самыми многочисленными аудиториями организации – клиентами и широкой общественностью наибольшую долю занимают рекламные форматы, на подготовку и размещение рекламы приходится и большая часть творческой или креативной и инновационной деятельности отдела. Однако авторитетный исследователь и практик в области рекламы А.Н. Назайкин предупреждает о следующем: «Креативная реклама не нужна абсолютно всем. У некоторых продуктов есть такая аудитория, которой нужна только простая и понятная информация. Люди будут только шарахаться от креатива, не понимая зачем нужна такая «буря в стакане». Чаще всего креативные подходы нужны в эмоциональной, а не в рациональной рекламе. Также креативные подходы обычно используют на стадии его запуска продукта, когда к нему нужно прежде всего привлечь внимание»[132].

Джон Герзема и Эдвард Лебар в книге «The Brand Bubble: The Looming Crisis in Brand Value and How to Avoid It» подробно описывают опасности использования в рекламе «сумасшедших идей», в которых эпатажные сотрудники агентств больше заботятся о саморекламе, чем о результатах рекламной кампании, которую им заказала организация[133]. Однако при внимательном рассмотрении все авторы, которые призывают осторожно относиться к креативным идеям в рекламе и в коммуникациях вообще, говорят об опасности идей, имеющих разрушительный характер для организации, ее имиджа и репутации, бренда самой организации и брендов ее продуктов, для взаимосвязей с целевыми аудиториями.

Созидательный креатив все-таки полезен для любой рекламной и PR-кампании. К креативу в рекламе А.Н. Назайкин относит «творческую часть рекламной работы: разработку слоганов, текстов, сценариев, идей, иллюстраций и т.д.»[134]. Поскольку эту работу чаще всего заказывают в агентстве, отделу рекламы и связей с общественностью необходимо, с одной стороны, четко обозначить в брифе творческие задачи, а с другой стороны, не поддаваться на уговоры агентства, если предложенные им решения будут скорее провокационными, чем творческими. 

В рекламных кампаниях часто творческий потенциал содержится не только в их содержании, но и в использовании нетипичных носителей. Если креативная реклама представлена на высокотехнологичных носителях, рекламная кампания или акция становится одновременно креативной и инновационной. Сегодня агентства предлагают множество таких носителей: светодиодные дисплеи, туманные экраны, дополненная или расширенная реальность, напольная интерактивная реклама, инсталляции и т.д. и т.п. В естественной или природной рекламе начинают использовать светящихся живых бактерий. Большой простор для творчества предполагает идея вписывания рекламных сообщений в окружающий ландшафт, оригинальное использование так называемой «уличной мебели».

Все более популярным становится использование в рекламных и PR-целях вендинговых автоматов (от англ. vending machine – торговый автомат), которые позволяют использовать творческие и инновационные идеи одновременно. Так, например, вендинговые автоматы, которые рекламируют корм для кошек, предлагают желающим получить бесплатный пробник громко промяукать в динамик. Особый интерес они вызывают у детей, которые приходят с родителями за покупками в торговые центры, где размещены автоматы. Существуют автоматы, рекламирующие и продающие самые разнообразные продукты (напитки, сэндвичи, рыбу и др.), книги и даже одежду и одновременно собирающие деньги на благотворительность.

Неограниченный простор для творчества предоставляют сетевое пространство и мобильный интернет.

Очень важен творческий подход в коммуникациях со средствами массовой информации. Журналисты устали от типичных пресс-конференций, выставок и презентаций, поэтому лучший способ привлечь внимание к мероприятию, на которое приглашаются журналисты, – это подготовка неординарного мероприятия. Кроме того, творческим может быть и само приглашение. Когда журналисты получают не стандартный пресс-релиз со стандартной программой, а оригинальное приглашение, оно имеет больше шансов быть замеченным, выделенным из общего потока информации, поступающей на редакционную электронную почту.

Взаимоотношения с властными структурами, инвесторами, профессиональным сообществом требуют большой серьезности. Но и здесь место для творчества вполне находится. Вспомним всем известную комедию Эльдара Рязанова «Карнавальная ночь». Несомненно, очень творчески организованный в фильме новогодний праздник был и способом улучшить взаимоотношения Дома культуры, где происходят события фильма, с городскими властями.

Большим творческим потенциалом обладают специальные мероприятия для всех целевых аудиторий организации. Что может быть творчески осмыслено при подготовке мероприятия, нацеленного на улучшение отношения к бренду организации и ее продуктам? 

Во-первых, время проведения, которое может соотноситься как с важным событием мирового, национального или регионального значения, так и быть совершенно необычным. Необычное время реализации проекта «Ночь в музее», который ежегодно проводится в мае всеми включившимися в проект музеями, резко повышает количество их посетителей и число публикаций и репортажей об их программах в СМИ.

Во-вторых, творчески можно подойти к выбору места проведения мероприятия. Примерами такого выбора могут быть рок-фестиваль «На крыше»; программа благотворительного бала для состоятельных людей «Вальс на дикой стороне», которую реализует зоопарк американского города Талсы; уличные выставки фотографий, которые проводит в Москве журнал «Афиша-Мир» («Мир с высоты» знаменитого французского фотографа Яна Артюс-Бертрана и «Подводный мир» выдающегося американского подводного фотографа, члена Королевского общества фотографов и Международного зала славы дайверов Дэвида Дубиле на Чистопрудном бульваре; «Дикий мир» британского анималиста Стива Блума на Страстном бульваре).

Event-ru предлагает список из 11 необычных мест для вдохновения: небо, заброшенный дом, пещера, заброшенная железнодорожная станция, подземелье, башня часов, старый бункер, ангар для самолетов, океанариум, старый склад или лофт, заброшенная станция метро[135].

При этом даже в том случае, если выбранное помещение имеет не очень привлекательный вид, плохо приспособлено для проведения мероприятия или находится на удаленном расстоянии, все эти недостатки могут быть превращены в достоинства. Помещение может быть оформлено профессиональными декораторами и специалистами по свету. Вопросы с удобствами также могут решить подрядчики. А дальняя дорога может стать еще одним привлекательным моментом, если для нее будет использован необычный или просто удобный транспорт.

В-третьих, оригинальной может быть форма проведения мероприятия.

Например, типичными мероприятиями для журналистов являются пресс-завтрак или пресс-ужин. А вот пресс-кухня, где журналистов не только угощают, но и позволяют им реализовать их кулинарные таланты, форма довольно креативная. Можно приглашать журналистов и на бал прессы.

Творческий подход к выбору формы мероприятия предполагает не использование понравившегося творческого решения другой организации, а «изобретение» новой формы, поэтому отдел рекламы и связей с общественностью либо заказывает в агентстве креативный формат мероприятия, либо выполняет эту работу своими силами. В поиске новой формы может помочь всем известный мозговой штурм или мозговая атака. Сегодня мозговой штурм вызывает много справедливых нареканий со стороны исследователей творческих способностей, поскольку, как уже доказали ученые, он не относится к технологиям развития креативности. Действительно, собрав для проведения штурма нетворческих людей с узким кругозором нельзя надеяться на творческие находки. Просто абсурдные решения к творчеству не относятся и пользы рекламной и PR-практике не приносят. Но, предполагая, что в отделе рекламы и связей с общественностью изначально работают креативные и хорошо образованные люди, которые находятся в процессе постоянного саморазвития, использовать эту технологию можно, поскольку коллективная работа над выработкой творческих идей может сыграть роль того самого мифического яблока, которое якобы упало на голову Ньютона.

Для проведения мозгового штурма руководитель отдела или творческой группы собирает всех его сотрудников, объясняет цели сбора, разбивает участников на группы и предлагает каждой группе выработать творческие решения. Основными условиями повышения эффективности мозгового штурма являются следующие:

1. Разбивка участников на несколько небольших групп. Поскольку численность сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью, как правило, невелика, это могут быть даже группы по 2-3 человека. Разбивка на группы позволяет участникам высказывать свои идеи первоначально тем, кто находится с ними рядом. В маленьких группах люди чувствуют себя свободнее, могут видеть реакцию на свои идеи, к тому же, небольшое число участников каждой группы стимулирует активность каждого.

2. В начале работы необходимо "подтолкнуть" творческую активность участников и задать тон творческого мышления. Для этого можно провести разминку, например, попросить за 2-3 минуты написать как можно больше способов нетипичного использования какого-либо обычного предмета (газеты, ручки и т.п.), затем поочередно зачитать решения, избегая повторений, а после этого предложить другой предмет и проанализировать разницу в количестве нетипичных ответов в первом и втором случаях. Такая работа при хорошей организации занимает не более 10-15 минут. Но после нее способность участников видеть привычные вещи в новом свете, высказывать смелые решения значительно усиливается.

3. Необходимо обеспечить "зеленый свет" всем идеям, которые предлагаются. Это довольно непросто, так как наше рациональное мышление, как правило, сразу настроено на анализ реалистичности, финансовой целесообразности и т.д. каждой предлагаемой идеи. А смысл мозгового штурма заключается, прежде всего, в том, чтобы уйти от стандартных решений и привычных взглядов. Поэтому волшебные слова "зеленый свет для всех идей" должны быть предъявлены как закон мозгового штурма. И в процессе работы за это кто-то должен отвечать – этический арбитр, хранитель зеленого света и т.п., которому вменяется в обязанность отстаивать право каждого на свою идею и запрещать такие высказывания, как «Это нереально», «И что это даст?», «Это слишком дорого», «У нас нет для этого персонала» и т.д.

Мышление в "красном свете", то есть анализ высказанных идей с позиции реалистичности, эффективности и т.д. проводится после завершения мозговой атаки. Именно тогда наступает время отбирать те идеи, которые отличаются не только оригинальностью, но и соответствуют имиджу организации, финансово целесообразны, вызывают большие положительные эмоции, содержат больший новостной потенциал для СМИ и т.д.

4. Практика показывает, что более эффективен мозговой штурм, который проводится в несколько этапов, между которыми есть время отдохнуть и подумать. Каждый знает по себе, что самые лучшие мысли не всегда приходят в голову сразу. Настроенный на волну поиска решений мозг может выдать интересные идеи и через несколько часов и на другой день после мозгового штурма. И будет жаль, если эти идеи будут потеряны. Как правило, на втором и третьем этапах штурма участники продуцируют идеи более высокого уровня и качества.

Безграничные возможности для творчества предоставляют также разработка программы мероприятия, оформление места проведения. Творчески могут быть осмыслены информационные материалы о мероприятии, конкурсы, призы и подарки, бейджи, баннеры, обои, иконки, постеры, флаеры, стикеры, музыкальное сопровождение, освещение и т.д.

Творческий подход нужен и в проявлении заботы об участниках мероприятия. Например, Lisa Werth, владелец NannyTainment Event Childcare советует создавать детские комнаты во время проведения специальных мероприятий, в том числе, мероприятий для клиентов. Она говорит: «Детские комнаты … увеличивают посещаемость и дарят многим гостям возможность принять участие в мероприятии»[136], поскольку для работающих матерей важно, чтобы в то время, которое они проводят на мероприятии, досуг их детей был хорошо организован.

Очень позитивным для развития коммуникаций и бренда организации становится способность отдела максимально использовать творческие таланты самих сотрудников отдела и уникальные особенности корпоративной культуры организации.