Маркетинг в системе менеджмента строительной организации: сущность, назначение, принципы, функции, концепции.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров на фирменном уровне, ориентированная на более полное удовлетворение потребности потребителя и получение на этой основе прибыли.

Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, направленная на изучение предпринимательской среды рынка конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей, направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им необходимы. Он адаптивен к изменениям в потребностях потенциальных покупателей, ищет реальные отличия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение.

Маркетинг существует при рыночных отношениях. Он является эффективным средством и базой предпринимательства.

Маркетинг является составной частью менеджмента, одним из основных его инструментов. Потребность в маркетинге возникла с развитием рыночных отношений как средство достижения максимальных финансовых результатов предприятия.

Как показывает опыт, комплексная маркетинговая деятельность обычно является достаточно дорогостоящей, доступной, как правило, крупным и процветающим предприятиям. Более того, даже отдельные этапы маркетинговой деятельности не всегда доступны средним и малым предприятиям и приводят, в ряде случаев, на первых порах к ухудшению экономических показателей их деятельности — ввиду осуществления ими несоразмерно больших затрат.

Назначение маркетинга:

1.Маркетинг используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования, контроля в системе предпринимательской деятельности.

2.Главное назначение маркетинга – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

Содержание маркетинга постоянно обновляется, но изначально оно увязывается с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров, услуг.

Маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью предприятия применяется в сфере строительного производства. Маркетинговая деятельность строительных организаций направлена на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры на рынке строительных услуг и ориентацию на их исполнение. На рынке строительных услуг маркетинговая деятельность имеет ряд характерных черт.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы строительной организации, а также расширение объемов предоставляемых строительных услуг, рыночной доли и прибылей организации. Также целью маркетинговой деятельности строительной организации является получение выгодного контракта на выполнение строительных работ, обеспечивающего некоторую прибыль.

Рынок строительных услуг характеризуется большим объемом и разнообразием, он тесно связан с рынком строительных материалов, строительных машин и механизмов, а также рынком трудовых ресурсов строительных специальностей. Важно отметить, что маркетинг предприятий инвестиционно-строительной сферы имеет существенные особенности – в отличие от маркетинга предприятий промышленности строительных материалов продаются не товары (стр. материалы), а услуги СМР. При этом на предприятиях промстройматериалов продукция, произведенная им в известной степени обезличена, т.е. ориентирована на широкий круг потенциальных потребителей, в то время как для строительных предприятий акцентом маркетинга служит продажа услуг причем конкретному потребителю и эти услуги осуществляются уже после продажи.

Продвижением и сбытом объектов недвижимости занимаются специализированные организации.

Задачи управления маркетингом:

Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

 

Существует 5 основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность, они олицетворяют различные периоды в истории развития рыночной экономики и основные изменения в ней.

Концепция совершенствования производства.

Она ориентирована на увеличение объема производства, снижение его издержек и цены реализации его продукции. Применение такой концепции возможно в 2 ситуациях: спрос на товар превышает предложение и себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить путем повышения производительности.

Концепция совершенствования товара.

В ее основе лежит то, что потребителю важно получить товар высокого качества и организации следует сосредоточить все усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Основной тезис: товар произведен и объем его продаж прямопропорционален усилиям в сфере сбыта и стимулирования (товар «навязывается» потребителю).

Концепция маркетинга.

Ее суть заключается в понимании того, чтобы залогом достижения целей организации являлось определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение удовлетворения их потребностей более эффективным способом, чем у их конкурентов. В основе современной концепции маркетинга лежат следующие положения:

- необходимо проводить тщательный глубокий анализ рынка, на котором будет работать предприятие;

- фирма координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль благодаря созданию и поддержке потребительской удовлетворенности;

- потребитель платит за удовлетворение потребности, а не за средство удовлетворения потребностей;

- каждый бизнес определяется как обслуживание конкретных потребителей или рынков в соответствии с конкретным (конечным) назначением товара.

5. Концепция социально-этичного маркетинга.

В настоящее время концепции маркетинга все больше трансформируются в концепцию социально-этичного маркетинга, она утверждает, что задачей организации является не только удовлетворение потребностей клиентов более эффективными способами, чем у конкурентов, но также сохранение и укрепление благополучия самых потребителей и общества в целом. Такая концепция требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов:

- прибыль фирмы;

- удовлетворение потребности;

- удовлетворение интересов общества.

Маркетингу в системе менеджмента строительной организации характерны следующие принципы:

ориентация на запросы потребителя- предполагает объемную высококвалифицированную аналитическую работу по изучению потребностей рынка, мотивации потребителей, производственных и финансовых возможностей предприятия;

сегментация или выявление целевого рынка, т.е. выявление группы потребителей, отличающихся однородны характером потребительских предпочтений и одинаковой реакцией на меры маркетингового воздействия.;

принцип адаптивности производства и сбыта;

инновация, т.е. предусматривается постоянное совершенствование, обновление выпускаемой продукции, разработка более совершенных технологий;

стратегическое планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд специфических функций:

аналитическая функция, в рамках этой ф-ции выделяют:

изучение рынка (емкость рынка, уровень конкуренции, конъюнктура, территориальный аспект);

изучение потребителей (доходы, возраст, профессия, образование);

изучение товарной структуры рынка;

изучение конкурентов.

производственная функция заключается в обеспечении оптимального производственно-технического уровня, внедрение научно-технических достижений и обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производителей продукции;

распорядительно-сбытовая функция заключается в:

организации канала сбыта продукции;

системе хранения и транспортировке товара;

проведение товарной и ценовой политике;

рекламе.

управленческая функция заключается в:

планировании (стратегическое, текущее);

информационном обеспечении и контроле.

 

141.Конкурентоспособность строительной организации: понятие, содержание, разработка методов повышения.

Конкурентоспособность организации - это комплекс взаимосвязанных характеристик, от эффективности реализации каждой из которых зависит ее благополучие.

Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, которые отличают его от аналогичных продуктов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Другими словами это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и его способность быть проданным.

Конкурентоспособность строительной организации выражается с помощью относительного показателя, где в качестве оцениваемых альтернатив выступает продукция (организации), образующие конкурентную среду.

Факторы, определяющие конкурентоспособность можно разделить на 5 групп:

Качество товаров и услуг

Цена товаров и услуг

Уровень квалификации персонала

Технологический уровень производства

Доступность источников финансирования

Насыщенность рынка, спрос и предложение

Пути повышения конкурентоспособности товаров:

B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. он, например, может:

1. Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

2. Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

3. Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

4. Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

5. Найти выход на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

6. Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

7. Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

Провести ли модернизацию производства;

Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

Приступить ли к поиску нового рынка сбыта, с учётом достаточности финансовых ресурсов, наличия в товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции.